文/李欣欣 周憶蓮 李 娜 李秋云

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生鮮跨境網(wǎng)購消費(fèi)行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

文/李欣欣 周憶蓮 李 娜 李秋云

生鮮電商自2013年以來就開始火爆起來，2015年華為老兵劉江峰也創(chuàng)業(yè)玩起了提供到家服務(wù)的生鮮電商，他在行業(yè)論壇中稱，未來五年生鮮網(wǎng)絡(luò)銷售滲透率將達(dá)到15%，生鮮網(wǎng)購規(guī)模將超過1800億元。2016年1月15日，上海張楊路3611號(hào)浦東金橋國際商業(yè)廣場一號(hào)樓B1層開出了一家叫“盒馬鮮生”的支付寶會(huì)員店，4500平方米營業(yè)面積，80%是食品，以生鮮為主，只有會(huì)員才能購買，支付寶是唯一的支付工具，手機(jī)APP訂貨，半小時(shí)送達(dá)。上海商學(xué)院周勇教授對此評(píng)論說：我認(rèn)為“盒馬鮮生”是最靠譜的全渠道生鮮模式之一。我們通過調(diào)查，對我國生鮮跨境電商有如下發(fā)現(xiàn)。

生鮮跨境電商尚未真正進(jìn)入居民日常生活

網(wǎng)上到底是誰在買生鮮？他們都買些什么？有兩個(gè)基本情況是值得關(guān)注的：第一，現(xiàn)階段生鮮電商平臺(tái)上的主力消費(fèi)者以年輕人群為主。這類人群都是網(wǎng)絡(luò)購物熟手，購買力強(qiáng)，追求時(shí)尚與生活品質(zhì)，樂意選擇品質(zhì)更安全的生鮮食材，他們不僅有現(xiàn)實(shí)需求，更有無限的潛在需求。第二，品類以地標(biāo)式大宗水果海鮮為主，如智利車?yán)遄印⒉ㄊ款D龍蝦、挪威三文魚、泰國榴蓮、阿根廷紅蝦等。尼爾森提供的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》稱：通過對全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1600多名消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)購行為和習(xí)慣的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：生鮮品類以水果為王。

菜場、菜店、超市、折扣店等實(shí)體店生鮮銷售渠道所售賣的“生鮮食品”通常包括：果蔬、肉類、水產(chǎn)品、面包（點(diǎn)心）和熟食，前三者稱為“生鮮三品”，合起來稱為“生鮮五品”。如今生鮮電商尤其是跨境生鮮電商以“水果為王”的發(fā)展現(xiàn)狀表明：當(dāng)前生鮮電商所銷售的主要不是居民日常生活必須的生鮮食品；生鮮電商雖然發(fā)展得如火如荼，但尚未真正進(jìn)入居民的日常生活。國人的生鮮消費(fèi)會(huì)不會(huì)像喝可口可樂與百事可樂那樣“去中國化”？周勇教授指出：那是不可能的，因?yàn)橹袊藢?shí)在太多，食物來源應(yīng)該以本地化為主導(dǎo)。這應(yīng)該上升為中國的國家戰(zhàn)略。

生鮮跨境網(wǎng)購的三大訴求：價(jià)格、品質(zhì)、品種

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）生鮮跨境購買人群集中在50歲以下年齡段，其中30歲以下的消費(fèi)者的購買意愿高達(dá)64%，隨著年齡提高購買意愿逐漸下降。（2）所有消費(fèi)者對價(jià)格與品質(zhì)都很關(guān)注，對“產(chǎn)品種類更豐富”的訴求并不強(qiáng)烈，但存在一定的年齡差異。20歲以下的消費(fèi)者認(rèn)為跨境生鮮最吸引他們的地方是“網(wǎng)上支付方便”和“價(jià)格更便宜”；21-30歲的消費(fèi)者則更關(guān)注“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”和“價(jià)格便宜”；31-40歲的消費(fèi)者關(guān)注“有送貨上門的服務(wù)”和“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”；40歲以上的消費(fèi)者則更關(guān)注“價(jià)格便宜”和“送貨上門服務(wù)”。（3）消費(fèi)者知曉或使用過的跨境電商平臺(tái)依次是“天貓國際”、“淘寶全球購”、“京東”。（4）特定的跨境電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的主因有兩個(gè)“貨品種類及品牌多”、“保證正品”。消費(fèi)者對跨境購買生鮮食品的品類訴求雖然從總體來說并不是很強(qiáng)烈，但對某個(gè)特定的購物平臺(tái)來說，消費(fèi)者注重“貨品種類及品牌多”，主要是從購物便利視角來考慮。

消費(fèi)者對價(jià)格、品質(zhì)與服務(wù)的訴求

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）收入越高的人群，在跨境購買生鮮食品時(shí)，客單價(jià)越高。跨境網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的客單價(jià)區(qū)間主要集中在51-100元之間，但處于3001-4000元收入水平的消費(fèi)者的客單價(jià)更集中于101-200元區(qū)間。（2）能夠接受“比傳統(tǒng)購買方式高出5—10%的價(jià)格水平”的消費(fèi)者與“比傳統(tǒng)購買方式的價(jià)格更低”的消費(fèi)者各占50%。周勇教授指出：這說明消費(fèi)者對跨境生鮮電商的價(jià)格訴求存在“兩極化”趨勢，即低價(jià)訴求與高價(jià)訴求。但總體來說，國外消費(fèi)者比較接受“服務(wù)便利與較高價(jià)格的相平衡”的購物理念，所以有些國外生鮮電商不僅價(jià)格高于實(shí)體店，還要收配送費(fèi)用，如美國的提供生鮮食品到家服務(wù)的Instacar，通過與多家零售商合作向顧客提供送貨到家服務(wù)：購買35美元以上、兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)收3.99美元配送費(fèi)用，一小時(shí)內(nèi)收5.99美元；35美元以下、兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)收7.99美元，1小時(shí)內(nèi)收9.99美元；與Instacar合作的實(shí)體店，在Instacar上的商品售價(jià)，有些與實(shí)體店相同，但有一些商店掛在Instacar網(wǎng)上售賣的商品價(jià)格比實(shí)體店高15%或以上。（3）從消費(fèi)者跨境購買生鮮產(chǎn)品的體驗(yàn)來看，約四分之三的消費(fèi)者“擔(dān)心產(chǎn)品與網(wǎng)上描述不符”和“擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量有問題”，三分之一的消費(fèi)者“擔(dān)心快遞不給力”和“擔(dān)心無法退貨”，超過二分之一的消費(fèi)者希望“網(wǎng)站能夠很好解決有關(guān)售后服務(wù)的問題”。這說明生鮮跨境電商平臺(tái)在品質(zhì)與物流配送服務(wù)方面經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑，這是電商平臺(tái)特別需要改進(jìn)的兩個(gè)重點(diǎn)問題。（4）正如尼爾森數(shù)據(jù)所顯示的，在跨境生鮮品類中，水果為王。我們的調(diào)查也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，消費(fèi)者在購買的生鮮食品中，蔬果占60-70%，其次是休閑食品與奶制品。（5）消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上購買生鮮產(chǎn)品時(shí)有超過70%的消費(fèi)者并不了解生鮮產(chǎn)品的來源，75%以上的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該有中文標(biāo)簽。這也是生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該依法補(bǔ)上的一塊短板。

三點(diǎn)建議

根據(jù)上述調(diào)查，建議如下：（1）加強(qiáng)政府對電商平臺(tái)的依法監(jiān)管。我國食品安全問題一直倍受關(guān)注，電商平臺(tái)不能讓消費(fèi)者“眼見為實(shí)”，更應(yīng)該通過有效監(jiān)管提升消費(fèi)者的信心。就進(jìn)口食品而言，標(biāo)識(shí)標(biāo)注必須嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)規(guī)制要求。（2）價(jià)格實(shí)惠和質(zhì)量保證是消費(fèi)者跨境購買生鮮產(chǎn)品最為關(guān)注的因素，因此電商平臺(tái)要加強(qiáng)對跨境生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，提供產(chǎn)品的詳細(xì)描述（來源、產(chǎn)地、是否為轉(zhuǎn)基因等），并執(zhí)行有關(guān)進(jìn)口食品的標(biāo)識(shí)標(biāo)注法規(guī)，讓消費(fèi)者放心、安全地選購。（3）實(shí)施生鮮食品的差異化推廣策略。如新西蘭食品的亮點(diǎn)是純凈的空氣、水、土壤，以及充足的日照條件等，這些都是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生長的關(guān)鍵條件。 “純凈新西蘭”就是新西蘭食品的獨(dú)特標(biāo)簽，在中國食品頻出問題的情況下，新西蘭食品的安全性、綠色、純正、新鮮和營養(yǎng)等特點(diǎn)就會(huì)帶給消費(fèi)者更多的信任感。找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，這是吸引消費(fèi)人群的兩個(gè)基本點(diǎn)。

作者：上海商學(xué)院工商管理本科專業(yè)132班學(xué)生，指導(dǎo)教師：周勇教授