文/徐麗霞

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感到困難看到希望
——“互聯(lián)網(wǎng)時代”店商品牌運(yùn)營創(chuàng)新研討會側(cè)記

文/徐麗霞

當(dāng)下、中國經(jīng)濟(jì)正處于新舊動能轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。實(shí)體商業(yè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行壓力面前，如何以品牌運(yùn)營創(chuàng)新為抓手，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，從而提升自身的核心競爭力。這是日前由上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會、上海商界同仁協(xié)會聯(lián)合主辦，上海市商業(yè)聯(lián)合會沉香專業(yè)委員會協(xié)辦的“互聯(lián)網(wǎng)時代店商品牌運(yùn)營創(chuàng)新研討會”上熱議的話題。

上海百聯(lián)物業(yè)管理有限公司、上海華聯(lián)商廈、上海惠羅有限公司、中安商業(yè)發(fā)展有限公司等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、上海市商經(jīng)學(xué)會、上海商界同仁協(xié)會的專家、教

授等30余人匯聚一堂，暢所欲言。這場歷時2個多小時別開生面的討論會。猶如一場上海商界專業(yè)人士的頭腦風(fēng)暴，給與會人士留下了深刻的印象。

品牌運(yùn)營的市場價值不可估量

上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長齊曉齋對品牌運(yùn)營創(chuàng)新做了精彩的解讀。他認(rèn)為品牌運(yùn)營這個主題很重要，在計劃經(jīng)濟(jì)時期界限劃得很細(xì)：工廠品牌、零售店品牌、商辦工業(yè)、出口外貿(mào)都有自己的品牌。批發(fā)、零售、內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)各行其職，不得越界。但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)融為一體，跨界融合趨勢也已顯露。店商品牌、商品品牌和商圈品牌通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播，正在產(chǎn)生巨大的市場價值。

圍繞今年供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵點(diǎn)，我們商業(yè)要補(bǔ)短板。這和我們品牌運(yùn)營能力有很大的關(guān)系。國家去年初提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，但要真正做好“互聯(lián)網(wǎng)+”，也離不開品牌運(yùn)營。同時品牌和企業(yè)的經(jīng)營特色、經(jīng)營能力關(guān)系也很密切。

今年國家提出“工匠精神”，就是要用心打造我們自己的民族品牌。從研發(fā)、生產(chǎn)，流通都要一絲不茍，更需要長期堅持，甚至是幾代人不斷共同努力。

提倡“工匠”精神，也是精益求精的精神。打造品牌更需要沉下心，十年磨一劍。瑞士表上百年打造品牌就靠“工匠”精神。

瑞士手表、德國廚具的市場價值，與成功的品牌運(yùn)營關(guān)系密不可分。另外旅游紀(jì)念品品牌也很重要，上海一年有800多萬人次的境外游客，有1億多人次的外省市游客，怎樣留住消費(fèi)？所以要結(jié)合品牌運(yùn)營，開發(fā)出能反映上海風(fēng)土人情、有紀(jì)念意義的伴手禮品牌。今年清明網(wǎng)紅青團(tuán)熱銷，很值得我們思考。超市1.5元一個拼命推銷，網(wǎng)紅青團(tuán)8元一個要排2個小時隊。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌運(yùn)營的市場價值。

那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對我們品牌運(yùn)營有什么借鑒？新媒體傳播對品牌營銷有什么推動？更值得我們不斷思考和探索。

互聯(lián)網(wǎng)電商的兩匹黑馬

上海市商界同仁協(xié)會秘書長王德勤說：上次參加一個研討會，市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會主任張新生有個發(fā)言，我很受啟發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商有兩匹黑馬：盒馬鮮生，創(chuàng)始人是原來京東的物流總監(jiān)。盒馬鮮生利用線上線下結(jié)合、OTO的形式，把生鮮食品、進(jìn)口食品的銷售和餐飲休閑等業(yè)態(tài)結(jié)合起來。他們不斷創(chuàng)新和發(fā)展，吸引了很多消費(fèi)者。還有必要商城：通過個性化定制模式獲取訂單。即商家按照消費(fèi)者的個性要求、也就是零散的個性化需求去定制產(chǎn)品。它們先從定制鞋、服裝、百貨等開始做起，現(xiàn)在擴(kuò)展到定制個性化汽車，完全是C2M模式。譬如：一個客戶需要定制高端眼鏡。那么他們會按照客戶要求，如防感染、屏幕保護(hù)功能，甚至用航空鈦等頂級的科研材料去完成客戶需要的訂單。只要客戶想得到，他們都會竭盡全力去完成。必要商城的個性化需求模式，不僅滿足了消費(fèi)者的個性需要，而且完全去庫存，按需銷售。必要商城現(xiàn)在網(wǎng)上很火爆。他們的經(jīng)營模式，對我們?nèi)绾蝿?chuàng)新店商品牌運(yùn)營是一個很大的啟發(fā)。

品牌運(yùn)營要從實(shí)際出發(fā)

上海百聯(lián)物業(yè)管理有限公司黨委書記董咸慧：商業(yè)品牌最重要的就是要如何定位。對于品牌，要有上海地方商業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也要有全國商業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，這個品牌標(biāo)準(zhǔn)如何制定？第一，要先搞清楚自己企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。第二，要研究當(dāng)前市場環(huán)境怎么樣，遇見的問題有那些。第三，企業(yè)到底要走向哪里，要往什么方向走，怎樣才能在前行的道路上走的更穩(wěn)健。推進(jìn)品牌運(yùn)營，首先要先把這三個方面的問題想清楚。接下來從宏觀經(jīng)濟(jì)層面、政策導(dǎo)向?qū)用?、集團(tuán)戰(zhàn)略的層面，行業(yè)協(xié)會等層面加以考慮。然后確定發(fā)展的方向和目標(biāo)，再和行業(yè)發(fā)展趨勢結(jié)合起來。我們百聯(lián)物業(yè)本身就是一個品牌，商業(yè)物業(yè)服務(wù)范圍很大，我們有100 多個點(diǎn)，不但庫存多，而且物業(yè)項(xiàng)目多。在商業(yè)物業(yè)上面打品牌，我們有一點(diǎn)優(yōu)勢，但還需要不斷創(chuàng)新。另外高層團(tuán)隊、財務(wù)狀況、商業(yè)、資源、隊伍等等，也是支持品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

上?；萘_有限公司總經(jīng)理鄒小敏：長期從事進(jìn)出口貿(mào)易，對商品品牌運(yùn)營的重要性理解深刻。他認(rèn)為：發(fā)展商業(yè)品牌，品質(zhì)很重要?，F(xiàn)在很多商店只認(rèn)牌子不認(rèn)公司。但是只有品牌有知名度，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，至于品牌屬于什么公司，其實(shí)消費(fèi)者并不關(guān)心。

上?；萘_公司有110多年歷史。曾經(jīng)歷過計劃經(jīng)濟(jì)時期批條子買冰箱買家電的火爆市場。但是在商品稀缺的年代，沒有像現(xiàn)在這么注重品牌運(yùn)營。

實(shí)體商業(yè)企業(yè)的品牌運(yùn)營一直是企業(yè)的靈魂。需要精益求精的“工匠精神”。企業(yè)更需要不斷苦練內(nèi)功，提高自身品牌的含金量，這樣才能吸引更多的消費(fèi)群體。

上海華聯(lián)商廈總經(jīng)理張崇禧：品牌定位很重要，首先不可千篇一律，要有個性、有特色，不要盲目跟風(fēng)，人云亦云。要根據(jù)不同地區(qū)的市場環(huán)境，不同業(yè)態(tài)制定不同的品牌定位。

上海中安商業(yè)發(fā)展有限公司董事長喬魏：企業(yè)品牌運(yùn)營要重視文化藝術(shù)的內(nèi)涵，商業(yè)品牌發(fā)展更需要和文化融合。九百集團(tuán)旗下的中安商業(yè)發(fā)展有限公司在南京西路1147號二樓打造出一個“花園藝術(shù)空間”。舉辦了“國禮官窯”景德鎮(zhèn)瓷文化展。也為上海景德鎮(zhèn)藝術(shù)瓷器公司的品牌運(yùn)營增添了文化藝術(shù)的內(nèi)涵，這也是為國有商業(yè)企業(yè)的品牌運(yùn)營和文化融合探索出一條新路。

商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引擎

在上海市商務(wù)委商貿(mào)處副處長華憶看來：堅持品牌戰(zhàn)略也是商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引擎。實(shí)體商業(yè)企業(yè)過去朝“南”坐，到現(xiàn)在面臨市場嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，出路就是要堅持品牌戰(zhàn)略、堅持創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

一些成功的商業(yè)企業(yè)堅持品牌戰(zhàn)略，堅持創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，取得了良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。例如：“徐家匯商圈”中的美羅城順應(yīng)消費(fèi)升級，轉(zhuǎn)型就很成功。他們打造的“五番街”“歐洲商業(yè)風(fēng)情街”，尤其是美羅城五樓的“賴聲川劇場”非常適應(yīng)目前85后、90后的主流消費(fèi)群體的需求。還有由原來天山商廈轉(zhuǎn)型而來的百盛優(yōu)客城市廣場，現(xiàn)在主打韓國商品品牌，成為市中心首個以韓流為主題的地鐵上蓋“城市奧特萊斯”，受到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同。

一批有特色品牌的商業(yè)企業(yè)，在把握新興消費(fèi)主體，培育新興消費(fèi)熱點(diǎn)的方面，也取得了新的突破。上海許多實(shí)體商業(yè)企業(yè)注重社區(qū)商業(yè)，街區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。他們瞄準(zhǔn)年輕、時尚群體的消費(fèi)需求，打造輕奢品牌聚集，新產(chǎn)品、新體驗(yàn)集中的時尚商圈。同時瞄準(zhǔn)親子消費(fèi)群體，打造以母嬰兒童、家庭餐飲、親子活動為中心的家庭型商業(yè)設(shè)施。在街區(qū)市集，街區(qū)節(jié)慶活動中，一批融合特色品牌的商業(yè)街增強(qiáng)了社區(qū)居民的消費(fèi)體驗(yàn)。

最困難的時候也是最有希望的時候。實(shí)體店商要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，堅守商業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)新商業(yè)模式。未來的光明前景是可以期待的。