江波　匡文波

【摘要】本文從網絡小說的商業(yè)屬性出發(fā)，對網絡小說贏利模式的現狀進行了系統(tǒng)的梳理和研究，指出現有網絡小說贏利模式所面臨的問題，旨在尋求相應的解決方案。

【關鍵詞】網絡小說；贏利模式；版權

【作者單位】江波，華南理工大學圖書館；匡文波，中國人民大學新聞學院。

【基金項目】2014年廣東省圖書館科研課題“移動互聯網環(huán)境下的圖書館用戶信息行為研究 ”（批準號：GDTK1438）的研究成果之一。

網絡文學是一種新的文學形式，其特點是產出快、受眾廣，具有即時傳播性，易與讀者產生互動。 網絡文學與傳統(tǒng)文學最大的區(qū)別在于，網絡文學的傳播途徑是互聯網。隨著互聯網產業(yè)的蓬勃發(fā)展，網絡文學市場迅速擴大，用戶規(guī)模不斷增長。

一、網絡小說贏利模式現狀

巨大的贏利空間使得網絡文學行業(yè)成為資本爭相追逐的新寵兒，互聯網巨頭百度、騰訊等紛紛進軍網絡文學市場。網絡文學目前主要的贏利模式主要有付費閱讀、多元版權開發(fā)、網站廣告等。

1.付費閱讀

付費閱讀模式是指通過線上或是線下支付（通常是在線支付）來閱讀那些被運營商做了加密或隱藏處理的文字和圖像內容。付費閱讀模式通常被看作B2C（Business To Customer，即商家對消費者）模式在網絡小說產業(yè)中的應用。2003年10月，起點中文網（以下簡稱“起點”）率先推出“在線收費閱讀”服務，此后這種模式被各大網絡文學網站采用，到目前為止，付費閱讀仍是網絡小說最主要的贏利方式。

付費閱讀模式是通過注冊會員付費購買網絡小說部分章節(jié)的方式來實現贏利的。具體來說，網絡小說通常分為兩部分，前面一部分是可供讀者免費閱讀的，其余部分則需要付費才能繼續(xù)閱讀。在讀者完成免費章節(jié)的閱讀后，如想繼續(xù)閱讀，則需要注冊成為會員，并進行充值，將人民幣兌換成為相應的虛擬貨幣（點數），才能完成需付費章節(jié)的購買和閱讀。

2.多元版權開發(fā)

網絡小說核心的價值來源于網絡小說的內容，文學網站擁有的最大資源也就是眾多網絡小說的內容。網絡小說的故事情節(jié)元素可以用作開發(fā)網絡游戲；網絡小說可以在線閱讀，也可以印刷成紙質版書籍供讀者購買閱讀；網絡小說的內容除可供直接閱讀外，還可以改編成影視劇作品。以上這些對網絡小說內容的開發(fā)利用，其實就是對網絡小說版權的多元開發(fā)。

3.網站廣告

互聯網廣告就是通過互聯網平臺發(fā)布廣告，通過網絡渠道將廣告內容傳遞給用戶的一種廣告運作方式。對網絡小說而言，廣告并非其主要的盈利來源，發(fā)布在文學網站頁面上的廣告收入，往往成為網絡寫手福利或獎金的來源。這些廣告以網絡游戲為主，例如起點的主頁面發(fā)布的8個廣告全部是網絡游戲廣告。文學網站的廣告無論是數量還是形式都大大少于其他互聯網網站，主要原因有兩個方面：一是文學網站的頁面以介紹網絡小說等文學作品為主，留給廣告的空間并不大；二是對文學網站來說，其主要的贏利模式是收費閱讀，為讀者提供一個良好的閱讀環(huán)境顯得十分重要，廣告過多勢必會影響讀者對網站的直觀印象。

二、案例分析：晉江文學城

晉江文學城創(chuàng)立于2003年8月，原名晉江原創(chuàng)網，是福建晉江市的一家文學網站。2007年11月，晉江原創(chuàng)網接受盛大網絡的投資，成為盛大文學旗下品牌，盛大文學擁有晉江原創(chuàng)網50%的股權。2010年2月，晉江原創(chuàng)網正式更名為晉江文學城。

在牛華網2012年2月評選的國內10大文學網站排名中，晉江文學城位列第5。國內知名調查公司艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計數據顯示，2013年7月，晉江文學城在國內垂直文學網站中，在日均覆蓋人數及用戶有效瀏覽時間方面，僅次于起點中文網，排名第2，日均網民達到率達到0.6%，月度有效瀏覽時間達到861萬小時。晉江文學城多次榮獲“10大最具影響力文學網站”“年度最佳文學網站”等獎項，是業(yè)內公認的品牌文學網站。

目前，晉江文學城擁有版權作品3萬多部，平均每個月新增版權2000部以上。截至2013年7月底，網站累計發(fā)布字數達到260億。晉江文學城擁有注冊作者50萬人，簽約作者1.2萬人，其中不乏如顧漫、安寧、滄月、明曉溪、夢三生、匪我思存等優(yōu)秀作者。

晉江文學城的盈利來源主要有付費閱讀，實體書出版，定制印刷服務，影視、動漫、游戲改編，無線增值，電子商務等幾大塊，形成了多元化的贏利模式。

1.付費閱讀

晉江文學城的VIP付費閱讀模式于2008年1月啟動，此前，網站主要依靠廣告收入維持運營。在VIP付費閱讀模式下，用戶注冊成為網站會員，根據會員等級的不同，晉江文學城會給予不同程度的折扣，會員等級越高，折扣越大。

除VIP付費閱讀外，晉江文學城還提供包月服務，主要有兩種：一種是“3元5本”，即花3元在指定的作品庫中閱讀5本小說；另一種是“15元通讀”，即花15元在指定的作品庫中閱讀全部作品。時限均為30天。在實際支付時，這里所說的3元和15元，需要先兌換成晉江幣，再進行消費。17K小說網也有包月服務，除一個月包月外，還推出了3個月包月、6個月包月和一年包月，并且包月時間越長，享受的折扣越大。付費閱讀模式是目前晉江原創(chuàng)網的主要盈利來源。

2.實體書出版

晉江文學城的作品實體出版非?；馃?，目前已有超過1000部作品成功出版，平均每天都有2本新書被成功代理出版。晉江文學城與魔鐵圖書、江蘇文藝出版社、浙江出版聯合集團以及港臺的麥田出版、禾馬文華等達成了合作意向，為優(yōu)秀作者提供實體書出版機會。

晉江文學城還為讀者提供定制印刷服務。作者可選擇自己一部已完結的小說，按照網站的要求提交小說的內容文檔、封面圖片、插圖等，并發(fā)起面向全站讀者的征訂活動，網站提供相應的宣傳服務，讀者可自由選擇預訂，當訂單達到一定數量之后（10本），由網站與印刷機構洽談印刷事宜，印刷完成后統(tǒng)一郵遞給購書者。由于這種定制圖書的購買量要遠遠少于正式出版圖書，因此價格普遍高于正式出版圖書。

3.影視劇改編

網絡小說作品的影視、動漫、游戲改編也是晉江文學城獲取利潤的重要方式，如《步步驚心》《佳期如夢》《來不及說我愛你》等小說都被改編為電視劇搬上了屏幕。

《步步驚心》是晉江文學城駐作者桐華的知名網絡小說，講述21世紀的年輕白領張曉，在一次事故后靈魂意外穿越到清朝康熙年間，成為滿族少女馬爾泰·若曦，身不由己地卷入“九子奪嫡”的紛爭。帶著對清史的洞悉，她看透所有人的命運，卻無法掌握自己的結局，只能處處為營，步步驚心。這部小說2006年就在互聯網上掀起熱潮，創(chuàng)造了數億的點擊量。2011年，電視劇《步步驚心》首播，在非黃金時段創(chuàng)造了該時段排名第一的收視率。

4.移動閱讀

在移動閱讀方面，晉江文學城于2008年開啟了晉江無線業(yè)務，與中國移動、中國聯通、騰訊閱讀等成為無線渠道合作方。晉江作者顧漫《杉杉來吃》一書在中國移動手機閱讀獨家首發(fā)后，長期蟬聯暢銷周榜冠軍，備受用戶好評。

5.電子商務

囧囧商城是晉江文學城銷售自己網站圖書的一大平臺，圖書類型包括現代言情、都市情感、古色古香、青春校園、穿越時空等16類共計1618種圖書。目前，囧囧商城并不僅限于售賣圖書，還擴大了營業(yè)范圍，包括圖書、手機、箱包、數碼、廚房電器、卡通玩偶、家居用品等，逐步向更廣闊的市場延伸。囧囧商城的付款方式主要有兩種：一種是貨到付款，只針對北京城八區(qū)客戶；另外一種是用晉江幣直接支付購買商品。

6.游戲改編

游戲是盛大商業(yè)體系中最具競爭力的板塊，晉江文學城作為盛大旗下的文學網站，其原創(chuàng)作品自然可成為游戲內容的素材來源，如《大清后宮》已被改編為游戲。晉江游戲娛樂城也為用戶提供7款游戲，包括《開天辟地2》《后宮來了》《仙俠道》《唐宮夢》《攻城掠地》《鳳凰決》《宮廷計》。

三、網絡小說盈利的最大障礙：版權保護不力

網絡小說產業(yè)的付費閱讀模式逐漸發(fā)展成熟，并在不斷拓展其他可行的贏利模式。這一過程遭遇一些困難和瓶頸，下面我們就網絡小說贏利模式存在的問題進行分析研究。

目前，我國與網絡出版有關的、較高層級的法規(guī)是2000年發(fā)布的《互聯網信息服務管理辦法》和2001年發(fā)布的《出版管理條例》。但這兩個法規(guī)只對網絡出版管理提出原則性要求并無細則規(guī)定，法院在處理網絡文學作品侵權問題時十分被動，這導致被侵權的網站和作家維權過程十分艱難。

部分掌控互聯網話語權的強勢企業(yè)無視法律對知識產權的保護，對盜版采取聽之任之的態(tài)度，甚至參與盜版行為，這也是導致盜版泛濫的重要原因。

我國讀者對獲取網絡上的免費資源習以為常，還未養(yǎng)成付費閱讀的習慣。中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《中國網絡文學用戶調研報告》數據顯示，在整體用戶當中，只有9.4%的用戶曾在網絡文學的閱讀過程中產生費用，并且都屬于小額費用，月均花費集中在15元以下。

有些盜版網站的用戶體驗做得很好，閱讀方便程度甚至超過正版文學網站。一些文學網站對移動終端閱讀應用程序尤其是手機移動端的應用開發(fā)不足，給盜版移動閱讀軟件留下極大的生存空間。

四、網絡小說贏利模式的發(fā)展對策

1.加強版權保護力度

版權是網絡小說贏利的關鍵，網絡小說的各種贏利模式無論是付費閱讀、紙質書出版，還是影視劇、游戲改編等，都是依托網絡小說版權而實現的。網絡小說原創(chuàng)作者依靠版權實現個人收入，文學網站則通過對版權資源的積累、對版權資源的規(guī)模化運營獲得盈利。目前猖獗的盜版現象則嚴重制約了網絡小說的進一步發(fā)展，對整個網絡文學行業(yè)產生巨大的破壞作用。因此，加大對網絡小說的版權保護力度刻不容緩。

在立法方面，我們可以借鑒外國的成熟經驗。例如，美國在1998年頒布了《美國數字千禧版權法》（Digital Millennium Copyright Act，簡稱DMCA）為網絡作品的著作權保護提供了法律依據，其主要特點是強調對著作權人的權益保護。但該法沒能夠為大多數軟件、電影和音樂等行業(yè)的公司提供有效支持。

在加強行政管理方面，首先應該完善現行的網站注冊備案管理制度，增加網站備案率，對辦理注冊備案的網站加強信息核查，確保備案網站信息的真實性。管理機構可提供網站備案信息的查詢服務，提高透明度，便于權利人在維權過程中取證。

總之，我國要盡快出臺相關法律政策，使網絡小說的產權保護有法可依，這是保護網絡小說版權的根本之策。同時要加強行政管理，提高盜版的成本，降低權利人維權的成本，這樣才能從根本上遏制盜版的趨勢。

2.防盜版技術的研發(fā)

在技術上加強盜版的難度，也是防范盜版、保護版權的有效措施。早期盜版的方式主要是粘貼復制，當時人們對網絡版權的保護意識不強，盜版非常容易。后來，正版文學網站逐漸意識到這個問題，并開始采取技術防盜版的措施，比如將文本文件轉為圖片文件，這樣，即使盜版網站能夠雇傭人力進行人工錄入，但比起快速的復制粘貼，還是在一定程度上遏制了盜版的發(fā)生。防盜版技術的開發(fā)及更新，將為打擊盜版提供有力的技術支持。

3.建立版權交易平臺

多元版權開發(fā)是最具發(fā)展?jié)摿Φ木W絡小說贏利模式。為了擴大版權交易規(guī)模，文學網站可以建立一個網絡小說版權交易專區(qū)，將現有的可進行版權交易的網絡小說明碼標價，對熱門網絡小說的版權采取拍賣的方式，價高者得，文學網站和網絡小說作者分享版權收入。在版權交易方式的設計上，可以一次性買斷，也可以按版權開發(fā)的收入分成，或是兩種方式相結合。通過這個平臺，還可以進行定制寫作，即內容資源需求方可以發(fā)布自己的需求，標明所付酬勞，網絡小說作者根據要求進行創(chuàng)作，最后作品版權歸需求方，作者獲得酬勞。當然，這種服務需要考慮雙方的誠信等因素，需要進行更詳細的設計。

4.挖掘數據資產價值

文學網站可基于其大量的瀏覽點擊量進行數據統(tǒng)計分析，做網絡文學領域專業(yè)的數據提供者。對大量的用戶信息進行分析整合，一方面可為自身經營決策提供參考，可向廣告客戶提供分析數據以支持廣告銷售；另一方面也可以將數據出售給利益相關方，取得盈利收入。

5.優(yōu)化文學網站廣告贏利模式

目前，文學網站網絡小說的贏利模式以收費閱讀為主，其他模式尚屬短板。收費閱讀模式是網絡小說走向商業(yè)化的起點，很多文學網站依靠這種盈利方式挖到了“第一桶金”。但單一的收費閱讀模式顯然無法支撐網絡小說或者說是網絡文學行業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化現有贏利模式，并探索新的贏利增長點才能促進網絡小說產業(yè)的進一步發(fā)展。

易觀智庫的調查數據顯示，中國網絡文學用戶付費意愿達到28.9%，仍有71.1%的用戶樂于選擇免費資源，但實際上付費用戶的比例不足10% 。免費閱讀+廣告的模式可以吸引大量希望讀到免費網絡小說的讀者，擴大文學網站的用戶規(guī)模，進而提高文學網站在廣告投放方面的議價能力。

在廣告模式方面，目前文學網站的廣告主要刊登在其網站上，但網站上可供刊登廣告的有效空間不是太多，文學網站的主要收入來源也非廣告而是付費閱讀。如何擴大可刊登廣告的空間，筆者認為，可以采取貼片廣告的方式。目前國內的院線電影及視頻網站普遍都采用這一模式，通常是在電影或視頻播放前先播放廣告，時長為15—60秒不等。

還有一種值得關注的廣告形式就是植入廣告。植入廣告是影視劇及部分小說的一種常見盈利來源，但直到目前為止，在主流網絡小說中還未出現這種廣告形式。近來有呼聲建議在網絡小說盜版如此猖獗的情況下，可以通過在網絡小說中植入廣告的形式來增加網絡小說的收益。然而，文學作品中植入廣告這一行為本身就很有爭議性，未來會如何發(fā)展，還需要繼續(xù)關注。

網絡小說可給讀者提供兩種選擇：免費閱讀+廣告或付費閱讀無廣告。選擇前者的讀者需要先看一定量的廣告才能閱讀網絡小說，且只能在線閱讀，完成本次閱讀后，下一次再閱讀同一本網絡小說仍然要先看廣告再閱讀；想要跳過廣告直接閱讀的讀者，可以選擇付費閱讀單本小說或包月服務。

目前，所有文學網站都處在盜版猖獗的惡劣環(huán)境中，而盜版問題很難在短期內得到有效解決。因此，通過優(yōu)化現有的廣告模式，讓第三方廣告主更多地為讀者閱讀買單，提供大量優(yōu)質免費的網絡小說供讀者閱讀，才能將更多的讀者從盜版網站那里爭取回來。

[1]郭金龍. 中國市場十種盈利模式（第1版）[M]. 北京：清華大學出版社，2005.

[2]何強. 中國網絡文學出版研究（第1版） [M]. 福州：海峽文藝出版社，2013.

[3]紀海龍. 網絡文學網站100（第1版） [M]. 北京：中央編譯出版社，2014.

[4]匡文波. 手機媒體概論（第2版） [M]. 北京：人民大學出版社，2012.

[5]林桂平，魏煒，朱武祥. 透析盈利模式（第1版） [M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2014.

[6]李盛濤. 網絡小說的生態(tài)性文學圖景 （第1版） [M]. 北京：中國社會科學出版社，2014.