【摘要】暢銷(xiāo)書(shū)作家都有自己的一套理念，而且每一個(gè)人的理念都不一樣，互相之間幾乎沒(méi)有相同之處！如果一定要找共同點(diǎn)，那就是他們都十分了解自己，深知自己的長(zhǎng)處在哪里，并知道如何把長(zhǎng)處發(fā)揮到極致。

【關(guān)鍵詞】童書(shū)；作家；暢銷(xiāo)書(shū)；內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】楊鵬，童書(shū)作家，中國(guó)社科院文學(xué)所副研究員。

一、2010年：重操舊業(yè)，遭遇“邊際效應(yīng)”

2010年，我放棄了動(dòng)畫(huà)，回到了童書(shū)行業(yè)，繼續(xù)當(dāng)童書(shū)作家。當(dāng)我感覺(jué)自己像超級(jí)英雄一樣歸來(lái)時(shí)，世界變了：2006年前后，也就是我放下童書(shū)寫(xiě)作，去做動(dòng)畫(huà)的那一年，童書(shū)業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)天翻地覆的洗牌：游戲規(guī)則變了，在此之前，只要狹窄的兒童文學(xué)評(píng)論家圈子認(rèn)可你，說(shuō)你好，你就是好作家，出版社對(duì)你的約稿會(huì)多到讓你寫(xiě)不過(guò)來(lái)；但是2006年之后，則變成了讀者說(shuō)你好、書(shū)賣(mài)得多、在排行榜上排名靠前，你才是真的好！兒童文學(xué)評(píng)論家圈子的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，許多過(guò)去十分活躍的兒童文學(xué)作家，或者江河日下，或者縮到“文學(xué)小圈子”里，或者銷(xiāo)聲匿跡……從前的“專(zhuān)家定位”變成了“市場(chǎng)定位”。

我回來(lái)遲了，后來(lái)被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為中國(guó)兒童文學(xué)“黃金十年”的寶貴時(shí)間，我錯(cuò)過(guò)了整整五年！

孫子云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我花了半年時(shí)間，走訪了很多同行和出版社，對(duì)中國(guó)童書(shū)業(yè)進(jìn)行了調(diào)查和研究，我驚訝地發(fā)現(xiàn)：雖然中國(guó)出版社多如牛毛，但是，有能力將童書(shū)包裝成暢銷(xiāo)書(shū)的出版社，不會(huì)超過(guò)五家！每一家出版社，所包裝的一線童書(shū)作家，不會(huì)超過(guò)三個(gè)！而這五家出版社，早在數(shù)年前，就分別簽約了一批有潛力的作家，經(jīng)過(guò)五年的市場(chǎng)培育，一些作家已經(jīng)脫穎而出，他們的作品，占據(jù)了暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的大部分席位。我嘗試性地和名列前茅的一家出版社接觸，那家出版社的負(fù)責(zé)人十分委婉地拒絕了我加盟的請(qǐng)求：“我們已經(jīng)有三位暢銷(xiāo)童書(shū)作家了，他們的作品在銷(xiāo)量上形成了梯隊(duì)，不需要再包裝新的作家，對(duì)不起！”

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)，叫“邊際效應(yīng)”，由經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍斯曼提出，其標(biāo)準(zhǔn)的解釋是：“某人在近期內(nèi)重復(fù)獲得相同報(bào)酬的次數(shù)越多，那么，這一報(bào)酬的追加部分對(duì)他的價(jià)值就越小。”其通俗的例子是：當(dāng)你餓了的時(shí)候，給你端來(lái)一碗飯，你吃得非常香；從第二碗飯開(kāi)始，你“香的感覺(jué)”就會(huì)逐漸減少，一旦你吃飽了，剩下的飯不再想吃，“香的感覺(jué)”就消失了。再讓你吃，你會(huì)心生反感。我成了有能力包裝暢銷(xiāo)童書(shū)作家的出版社的第三碗飯，介于可吃與可不吃之間，甚至，我可能是那些已經(jīng)“吃飽”的出版社多余的那碗飯。

二、2011年：向強(qiáng)者學(xué)習(xí)，內(nèi)容實(shí)施“超限戰(zhàn)”

孫子云：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵而取勝者，謂之神?！睍充N(xiāo)書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)，一如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變，但在“萬(wàn)變”之中，必有“不變”，其中的“不變”，就是蘊(yùn)藏于表象之下的規(guī)律。要想因“敵而制勝”，就必須摸清楚做暢銷(xiāo)書(shū)的種種規(guī)律！

規(guī)律在哪里？我首先想到的是讀書(shū)，我閱讀了大量的專(zhuān)業(yè)報(bào)刊，想從中發(fā)現(xiàn)暢銷(xiāo)書(shū)的規(guī)律，但我發(fā)現(xiàn)，那些文章，雖然不乏真知灼見(jiàn)，但大多是泛泛之談?！氨M信書(shū)不如無(wú)書(shū)”，寫(xiě)暢銷(xiāo)書(shū)是少數(shù)人的游戲，規(guī)律一定不在書(shū)里，而在實(shí)踐中！向強(qiáng)者學(xué)習(xí)，才能變得強(qiáng)大。我開(kāi)始通過(guò)博客、微博、紙媒等各種渠道，搜集位列排行榜前五名童書(shū)作家們的文章和言論，思考他們的思維方式和理念，另外，我也尋找機(jī)會(huì)與他們近距離接觸，向他們學(xué)習(xí)。2011年夏天，我和“陽(yáng)光姐姐”伍美珍一起去東北做簽售活動(dòng)，途中，我不停地向她提問(wèn)題，她知無(wú)不言、言無(wú)不盡，把她過(guò)去幾年操作自己圖書(shū)的經(jīng)驗(yàn)、發(fā)行渠道里的重要人物和了解到的各種信息都告訴了我。“聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)”，我們雖然只在一起相處了兩天，但是她給我提供的行業(yè)信息，卻是爆炸性的，我頓時(shí)大開(kāi)眼界，豁然開(kāi)朗。之后，我又用了一些時(shí)間回憶自己過(guò)去和楊紅櫻、鄭淵潔等老師在一起時(shí)，他們的言論、寫(xiě)作理念和思考問(wèn)題的方式，研究了曹文軒老師及其責(zé)任編輯在媒體上發(fā)表的文章，觀察沈石溪老師在浙江的簽售活動(dòng)……最終，我驚訝地發(fā)現(xiàn)：排在前五名的暢銷(xiāo)書(shū)作家都有自己的一套理念，并且，每一個(gè)人的理念都是不一樣的，互相之間幾乎沒(méi)有相同之處！如果一定要找共同點(diǎn)，那就是他們都十分了解自己，深知自己的長(zhǎng)處在哪里，并知道如何把長(zhǎng)處發(fā)揮到極致。

“智者向內(nèi)尋求力量，不智者向外尋求力量”，我知道我要向前五名暢銷(xiāo)童書(shū)作家學(xué)習(xí)的，不是他們的“形”，而是他們的“神”，學(xué)“形”一定會(huì)“走形”，墜入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，而學(xué)“神”則可得到事物的真諦，發(fā)現(xiàn)其中的某些規(guī)律！

我讓心沉靜下來(lái)，思考我的優(yōu)勢(shì)在哪里。讓我慶幸的是：我是一個(gè)勤奮的人，從20世紀(jì)90年代入行開(kāi)始，我就保持著每天創(chuàng)作5000字以上的習(xí)慣——即使在辦動(dòng)畫(huà)公司期間，我也沒(méi)有讓自己停下來(lái)。由于這個(gè)原因，我具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：過(guò)去20多年里，我在各種少兒刊物上發(fā)表了一千多篇作品，出版了100多本書(shū)，具備一千多萬(wàn)字龐大的作品資源庫(kù)。我對(duì)自己的作品進(jìn)行梳理和分析，發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)作的十幾個(gè)系列中，至少有兩個(gè)系列在讀者中仍然保存著強(qiáng)大的影響力，分別是“裝在口袋里的爸爸”系列和“校園三劍客”系列。而其他的中短篇作品，許多是獲獎(jiǎng)作品，屬優(yōu)質(zhì)資源。這些積累，讓我在重新加入暢銷(xiāo)童書(shū)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，至少在內(nèi)容上與前五名作家比并不遜色——我具有繼續(xù)參加角逐的資本！

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，我制定了未來(lái)五年的戰(zhàn)略——“超限戰(zhàn)”策略。“超限戰(zhàn)”的概念由作家喬梁在其軍事專(zhuān)著《超限戰(zhàn)》一書(shū)中提出，它的意思是“以小規(guī)模重點(diǎn)式對(duì)敵方堡壘進(jìn)行內(nèi)爆攻堅(jiān)，達(dá)到戰(zhàn)略性效果，類(lèi)似以小搏大”。雖然我的作品量很龐大，但是我沒(méi)有必要將這些作品全部放出來(lái)，我把最主要的精力放到有限但銷(xiāo)量最好、影響最廣、潛力最大的幾個(gè)系列上——比如“裝在口袋里的爸爸”系列和“校園三劍客”系列，進(jìn)行重點(diǎn)突破，成功的概率會(huì)更高！目標(biāo)明確之后，我開(kāi)始勤奮地創(chuàng)作，我越來(lái)越相信：只要我的戰(zhàn)略沒(méi)有錯(cuò)，我的執(zhí)行力到位，取得成功，那將只是時(shí)間的問(wèn)題！

三、2012年：行萬(wàn)里路，內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)兼修

在研究五位暢銷(xiāo)童書(shū)作家的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)，這五位作家都是營(yíng)銷(xiāo)高手，他們或者很懂出版社，知道什么樣的出版社能把自己包裝起來(lái)，借助出版社的力量和自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在童書(shū)發(fā)行最重要的地區(qū)進(jìn)行高密度的簽售，將自己和作品的認(rèn)知度推到一個(gè)峰值 ；或者很懂自身的新聞價(jià)值，知道如何借助電視、博客、微博等媒介讓自己充分地在讀者面前曝光；或者很懂讀者，知道如何借助個(gè)人網(wǎng)站、QQ群、微博與讀者進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)讀者推高自身人氣；或者借助文學(xué)的力量，以及自己在媒體和教師群體中的優(yōu)勢(shì)，讓自己的作品熠熠生輝。

要當(dāng)暢銷(xiāo)書(shū)作家，我必須和他們一樣，不僅要會(huì)寫(xiě)，還要懂營(yíng)銷(xiāo)！而營(yíng)銷(xiāo)也分兩部分，一部分是內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，另一部分是外營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)指的是在做產(chǎn)品時(shí)，你對(duì)自己產(chǎn)品的形態(tài)必須心中有數(shù)。在暢銷(xiāo)童書(shū)方面，比如圖書(shū)的包裝，包括封面、插圖、排版、插件等許多人認(rèn)為美編在這方面最懂行，但是我發(fā)現(xiàn)，如果你是暢銷(xiāo)童書(shū)作者，你要比包括美編在內(nèi)的所有人都更懂行——只有你知道你的書(shū)該長(zhǎng)成什么樣子。并且，在包裝上，還有一條鐵律：“似我者死，學(xué)我者生”，即你不能去模仿別人，如果你的包裝和別人的相似，你的品牌識(shí)別度就會(huì)很差，必然被淘汰（這也是為什么許多模仿楊紅櫻校園小說(shuō)、沈石溪?jiǎng)游镄≌f(shuō)包裝的圖書(shū)怎么都出不來(lái)的原因）。

“成功的大門(mén)永遠(yuǎn)為有準(zhǔn)備者敞開(kāi)”，在美工方面，我曾經(jīng)辦過(guò)動(dòng)畫(huà)公司和工作室，和國(guó)內(nèi)許多畫(huà)家團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持良好的關(guān)系。因此，在人才方面，我有自己的儲(chǔ)備。我調(diào)動(dòng)美工團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)他們按照我的意思做封面、插圖、版式、圖書(shū)插件（比如“解謎卡” “游戲卡”等）。以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)：“書(shū)名是暢銷(xiāo)書(shū)的第一生產(chǎn)力，封面是第二生產(chǎn)力。”書(shū)的封面，我經(jīng)常是讓畫(huà)家修改十幾次，令我滿(mǎn)意后才讓其通過(guò)。

外營(yíng)銷(xiāo)指的是產(chǎn)品在渠道上的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行，用到圖書(shū)業(yè)上，指的是圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行。眾所周知，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，借助于兩股力量：國(guó)企是新華書(shū)店，私企是“二渠道”。我還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，存在著一條外行人看不到也不了解的“金字塔”產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)金字塔一共分四層，結(jié)構(gòu)如下。

1.影視、電腦游戲與網(wǎng)游居圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈最高端，傲視群雄。成功的兒童影視、電腦游戲及網(wǎng)游，可以在一夜之間造就超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，曾經(jīng)紅極一時(shí)的《紅貓藍(lán)兔》《植物大戰(zhàn)僵尸》《賽爾號(hào)》等，都屬于這一效應(yīng)的結(jié)果，但其缺點(diǎn)是投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、成功概率低，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的影視、游戲和網(wǎng)游資源，可遇而不可求。

2.每到寒暑假，全國(guó)各地的教育局都會(huì)向當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生推薦一批優(yōu)秀兒童文學(xué)作品，凡是被推薦的作品，都能取得較好的銷(xiāo)量，對(duì)于出版社和作者來(lái)說(shuō)，也比校園簽售和書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售要省力得多。

3.校園簽售，需要出版社付出一定的人力、財(cái)力，也需要作者付出較多的時(shí)間、精力，但對(duì)短期內(nèi)、局部地區(qū)圖書(shū)的銷(xiāo)售是很有好處的。這一模式在剛被發(fā)明出來(lái)時(shí)，效果是現(xiàn)在的十倍以上。近年來(lái)，由于該營(yíng)銷(xiāo)方式被使用得過(guò)多過(guò)濫，去校園簽售的出版社和作家如過(guò)江之卿，其效果也由于“邊際效應(yīng)”而大打折扣。

4.書(shū)店及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，除非已經(jīng)是暢銷(xiāo)書(shū)或者品牌圖書(shū)，否則銷(xiāo)量多數(shù)不會(huì)太好，對(duì)于那些剛被推出來(lái)的童書(shū)，如果沒(méi)有“金字塔”前三個(gè)方面的輔助，效果一般不會(huì)太好。

所謂的渠道為王，其實(shí)就是看誰(shuí)掌握的“金字塔”營(yíng)銷(xiāo)體積多、力量大。我對(duì)形勢(shì)進(jìn)行了估算與判斷：如果我不能拿下外營(yíng)銷(xiāo)的話，我的設(shè)計(jì)就會(huì)成為空談！而要做外營(yíng)銷(xiāo)，光靠我個(gè)人是不行的，我還需要一個(gè)能執(zhí)行這一任務(wù)的載體——一個(gè)能實(shí)現(xiàn)我理念和想法的出版社。根據(jù)《秘密》里所說(shuō)的“吸引力法則”，當(dāng)思想集中在某一領(lǐng)域的時(shí)候，跟這個(gè)領(lǐng)域相關(guān)的人、事、物就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。就在我集中精力尋找出版社時(shí)，一家渴望在少兒幻想圖書(shū)領(lǐng)域大展宏圖的出版社——大連出版社出現(xiàn)了。

我是在2010年年底邂逅大連出版社的社長(zhǎng)劉明輝先生的。當(dāng)時(shí)，劉社長(zhǎng)帶著出版社的兒童文學(xué)編輯室主任到北京來(lái)找我。我將我的“保衛(wèi)想象力”做書(shū)理念告訴他后，他不但拍案叫好，還下決心要重點(diǎn)做我的圖書(shū)。那個(gè)時(shí)候，我給劉社長(zhǎng)提了一個(gè)有難度的要求：能不能幫我聯(lián)系江蘇和浙江的學(xué)校，我要給這兩個(gè)省的學(xué)校學(xué)生進(jìn)行公益講座——之所以說(shuō)有難度，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，已經(jīng)有很多名社、名家到這兩個(gè)童書(shū)出版的兵家必爭(zhēng)之地進(jìn)行了閱讀推廣活動(dòng)（“得江浙者得天下”，這在童書(shū)界已經(jīng)成為行家們的共識(shí)）。由于活動(dòng)太多，像大連出版社這種以前從未做過(guò)少兒出版的出版社，已經(jīng)很難打進(jìn)去了。令我沒(méi)想到的是，劉社長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，馬上以驚人的執(zhí)行力和敬業(yè)精神去推進(jìn)這件事情：我認(rèn)識(shí)劉社長(zhǎng)的時(shí)間是2010年的12月，2011年寒假，正月初七，大連出版社的編輯劉紅穎老師和發(fā)行部金東秀主任就已經(jīng)奔赴江蘇、浙江，并在正月十五之前做好了相關(guān)的鋪墊工作。

于是，從2011年春天開(kāi)始，在大連出版社的安排下，我走進(jìn)了江蘇和浙江的校園里進(jìn)行公益講座，書(shū)店、二渠道也開(kāi)始認(rèn)識(shí)我。我開(kāi)始抓緊一切機(jī)會(huì)，和書(shū)店、二渠道及閱讀推廣人交朋友。就這樣，局面漸漸地被打開(kāi)來(lái)。由于我和出版社都按照暢銷(xiāo)童書(shū)的規(guī)律進(jìn)行操作，2012年，我在大連出版社出版的《最后一匹狼》，進(jìn)入了《新聞出版報(bào)》的圖書(shū)排行榜，并取得了“全部圖書(shū)第七名、兒童圖書(shū)第一名”的佳績(jī)。我的其他圖書(shū)，只要參加了各地教育局圖書(shū)推薦活動(dòng)，銷(xiāo)量總能排在前三名。

到2012年年底，幾家有能力打造暢銷(xiāo)童書(shū)作家的出版社，向我伸來(lái)了橄欖枝。我知道，形勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，我只要堅(jiān)持下去，就有可能取得期待中的成功。

四、2013—2014年：舞臺(tái)劇推波助瀾，走上快車(chē)道

2013年之前，我和國(guó)內(nèi)十幾家少兒出版社有合作，為了保證將全部精力投入到有限的幾個(gè)品牌上，我婉拒了多數(shù)出版社的約稿，主要和以下四家出版社保持品牌圖書(shū)的合作：

1.浙江少兒出版社：“裝在口袋里的爸爸”系列、“校園三劍客”系列

2.二十一世紀(jì)出版社：“幻想大王奇遇記”系列

3.春風(fēng)文藝出版社：“裝在口袋里的爸爸”系列

4.大連出版社：“楊鵬獲獎(jiǎng)作品”系列、“校園三劍客”系列等

在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上，我進(jìn)行了多方面的嘗試，比如2012年，我和無(wú)錫市濱湖區(qū)政府合作，由我獨(dú)立出資，將《裝在口袋里的爸爸》改編成了舞臺(tái)劇在無(wú)錫演出。2013、2014年，我和大連出版社合作，將《校園三劍客》再次搬上舞臺(tái)，兩年演出200多場(chǎng)，觀眾達(dá)20多萬(wàn)人，在北京孩子們中掀起了“校園三劍客熱”。2015年，我和浙江少兒出版社合作，在全國(guó)推行《校園三劍客》微電影小演員招聘活動(dòng)，在短短的三個(gè)多月時(shí)間里，微信報(bào)名人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，點(diǎn)擊率破200萬(wàn)。

在這兩年，我的圖書(shū)發(fā)行量，每年翻番；我的各品牌圖書(shū)，在各出版社的銷(xiāo)售中名列前茅：“裝在口袋里的爸爸”系列始終在春風(fēng)文藝出版社的少兒文學(xué)類(lèi)作品中一枝獨(dú)秀；“幻想大王奇遇記”系列長(zhǎng)期在二十一世紀(jì)出版社圖書(shū)銷(xiāo)售中居第一名；“裝在口袋里的爸爸”系列的圖書(shū)的發(fā)行量躋身浙江少兒出版社圖書(shū)發(fā)行的前四名；多數(shù)圖書(shū)單本的印數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)冊(cè)。

五、2015—2016年：圖書(shū)發(fā)行總量破一千萬(wàn)冊(cè)，進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)童書(shū)作家排行榜

孫子云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。”在制定出行之有效的戰(zhàn)略之后，就是堅(jiān)決執(zhí)行。

經(jīng)過(guò)5年的攻堅(jiān)戰(zhàn)，2015年，我的三部作品成為百萬(wàn)級(jí)的暢銷(xiāo)書(shū)：其中“裝在口袋里的爸爸”系列總發(fā)行量破480萬(wàn)冊(cè)、“校園三劍客”系列和“幻想大王奇遇記”系列銷(xiāo)量分別破310萬(wàn)冊(cè)和110萬(wàn)冊(cè)，全部圖書(shū)的發(fā)行量突破了1000萬(wàn)冊(cè)，我也晉級(jí)國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的千萬(wàn)級(jí)暢銷(xiāo)童書(shū)作家的行列。2016年3月22日，第十屆作家榜發(fā)布，我以430萬(wàn)元版稅年收入居第29名，我暢銷(xiāo)童書(shū)作家的“超限戰(zhàn)”，取得了階段性成功。