在“快”與“慢”的博弈中，在傳統(tǒng)快餐轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，“快休閑”餐飲有哪些營(yíng)銷(xiāo)思路值得借鑒？

“唯快不破”一直是快餐業(yè)的原則，但當(dāng)下快餐界已逐漸顯現(xiàn)“慢”的節(jié)奏，業(yè)界稱(chēng)之為快休閑（Fast-Casual）餐飲形式，相比傳統(tǒng)快餐，同樣注重效率，卻在食材品質(zhì)與健康、門(mén)店設(shè)計(jì)及消費(fèi)者體驗(yàn)上更下工夫。

近日，為給傳統(tǒng)快餐和快休閑快餐消費(fèi)群畫(huà)像，英國(guó)在線調(diào)研公司YouGov在英國(guó)本土展開(kāi)了一項(xiàng)25 至 39 周歲“百人女性消費(fèi)者調(diào)研”。調(diào)研結(jié)果顯示以上兩大陣營(yíng)分別代表了截然不同的生活方式：喜歡麥當(dāng)勞的粉絲比較慵懶，平時(shí)愛(ài)在家網(wǎng)購(gòu)、睡覺(jué)、打游戲，愛(ài)養(yǎng)金魚(yú)；喜歡Chipotle的粉絲更愛(ài)跳舞、看國(guó)際新聞，對(duì)紐約文化感興趣，愛(ài)養(yǎng)貓并有定期捐款習(xí)慣。盡管單憑調(diào)研結(jié)果，不能評(píng)定兩大陣營(yíng)消費(fèi)群生活方式的優(yōu)劣，但如今確有更多消費(fèi)者開(kāi)始從傳統(tǒng)快餐中離開(kāi)，轉(zhuǎn)向快休閑餐飲，且這一趨勢(shì)在年輕人中更為明顯。

傳統(tǒng)餐飲由“快”轉(zhuǎn)“慢”

2015年，傳統(tǒng)快餐頹勢(shì)盡顯。以麥當(dāng)勞為例，其全球市場(chǎng)2015年前三季度的狀況雖好于2014年，營(yíng)收、利潤(rùn)卻也全線下滑，利潤(rùn)的跌幅分別為 33%、13% 和 23%。雖然三財(cái)季終止了連續(xù) 7 個(gè)季度的同店?duì)I收下跌小漲 0.9%，但羸弱趨勢(shì)依舊存在。另一巨頭肯德基、必勝客、塔可鐘的母公司百勝集團(tuán)，2015年全球市場(chǎng)整體2% 的平均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)仍遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的 9.6%。

傳統(tǒng)快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必須面對(duì)新對(duì)手：NPD Group一份調(diào)研報(bào)告顯示，2015年快休閑餐飲自2009年以來(lái)，一直保持著3.4%的年均增長(zhǎng)率，尤其是Chipotle和Panera Bread這些快休閑餐飲代表在2015年客流量比2014年增長(zhǎng)了8%；而2015年美國(guó)快餐連鎖整體客流量和2014年基本持平。另?yè)?jù)2015年一份來(lái)自美國(guó)快餐連鎖消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，排名前3的分別是Chick-fil-A、Chipotle和Panera bread，將麥當(dāng)勞、肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在“快”與“慢”的博弈中，傳統(tǒng)快餐業(yè)巨頭們也已聞風(fēng)而動(dòng)，一改以往單純追求標(biāo)準(zhǔn)化和效率至上的做法，以新的方式定義“健康”，提供一種閑適就餐體驗(yàn)，盡力挽留住日漸流失的年輕顧客群。如麥當(dāng)勞近期在美國(guó)推出“全日早餐”，在香港地區(qū)開(kāi)設(shè)首家概念店Next，設(shè)計(jì)風(fēng)格極簡(jiǎn)，設(shè)有無(wú)線充電器、自助點(diǎn)餐機(jī)設(shè)備，同時(shí)以新的方式定義“健康”，承諾不再給雞使用抗生素并率先計(jì)劃在美國(guó)和加拿大近1.6萬(wàn)家分店采用散養(yǎng)雞蛋?？系禄龅酶鑫灰恍?，在中國(guó)推出了一款粉紅色的玫瑰芝士烤雞腿堡，在德國(guó)推出了一個(gè)“可以印照片的全家桶”。而在全球擁有 1.5 萬(wàn)家門(mén)店的必勝客也啟用了全新的logo和包裝，目的就是為了讓自己看起來(lái)更年輕。

移動(dòng)支付和外賣(mài)——這兩個(gè)如今年輕人最熟悉的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，也是快餐品牌的努力方向之一。麥當(dāng)勞和肯德基餐廳在2015年分別接入了微信支付和支付寶，前者甚至還在廣州設(shè)立了一家微信支付旗艦店，用相關(guān)元素做營(yíng)銷(xiāo)。而在外賣(mài)這一塊，互聯(lián)網(wǎng)訂餐、餐飲O2O幾乎火爆了2015年整個(gè)餐飲圈。麥當(dāng)勞在中國(guó)聯(lián)手餓了么試水國(guó)內(nèi)外賣(mài)O2O，肯德基在自己的獨(dú)立APP上推出了電子菜牌、預(yù)付快取等移動(dòng)端的智能訂餐工具，打通線上連接線下的橋梁，實(shí)現(xiàn)高效O2O閉環(huán)。

但傳統(tǒng)快餐品牌轉(zhuǎn)型的節(jié)奏仍舊追趕不上年輕人的“變化多端”：品牌跟年輕人說(shuō)口味，他們跟你說(shuō)快捷；跟他們說(shuō)快捷，他們跟你說(shuō)健康；當(dāng)跟他們談健康了，他們又嫌你不夠炫酷。

思考：“快休閑”如何定義年輕化新標(biāo)準(zhǔn)？

從市場(chǎng)規(guī)模和體量上，以Shake Shack、Chipotle、Wages為代表的快休閑品牌根本無(wú)法與麥當(dāng)勞、肯德基等這些快餐巨頭相提并論，但我們?nèi)試L試總結(jié)出它們說(shuō)服年輕人買(mǎi)單的三要素，以給轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的傳統(tǒng)快餐啟示。

Shake Shack：更新門(mén)店設(shè)計(jì)，個(gè)性冷色調(diào)更給年輕人炫酷感

2015年2月上市的漢堡店 Shake Shack可謂快休閑領(lǐng)域的新生代，注重消費(fèi)體驗(yàn)和改良食品配方讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)中分得一杯羹：2015年第三財(cái)季營(yíng)收5330萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期4710萬(wàn)美元，2015全年?duì)I收將達(dá)1.89億-1.90億美元。

其創(chuàng)始人丹尼·梅耶爾這樣理解現(xiàn)代美國(guó)快餐行業(yè)：消費(fèi)者被擠到一個(gè)狹小空間快速點(diǎn)餐、結(jié)賬，然后被趕走。單純追求速度的就餐體驗(yàn)極其糟糕，他要通過(guò)Shake Shack踐行一種“慢”快餐模式。在門(mén)店設(shè)計(jì)上，Shake Shack請(qǐng)來(lái)了全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師Paula Scher設(shè)計(jì)裝潢和圖標(biāo)?；旌喜馁|(zhì)金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳，設(shè)計(jì)理念使餐廳形象炫酷又充滿(mǎn)人情味，強(qiáng)調(diào)餐廳“樂(lè)意顧客多停留”。

點(diǎn)評(píng)：隨著新消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，共同促成了一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代——個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。連鎖餐飲業(yè)需通過(guò)不斷創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)者新奇感，促進(jìn)持續(xù)性消費(fèi)。而根據(jù)餐廳所處地區(qū)、地域特色進(jìn)行有針對(duì)性的“個(gè)性化設(shè)計(jì)”，更容易引起消費(fèi)者認(rèn)同感。事實(shí)上，2015年麥當(dāng)勞也在門(mén)店設(shè)計(jì)上嘗試改變，在其全球首家麥當(dāng)勞Next概念店里，用大面積灰色中性色調(diào)，甚至連McDonalds字樣都難見(jiàn)，整個(gè)空間只有幾個(gè)大的黃色 M字logo，提醒你這里是麥當(dāng)勞店鋪。而由一個(gè)封閉廚房間轉(zhuǎn)化的開(kāi)放式烹飪區(qū)，食客可坐在一旁觀看烤肉或制成漢堡全過(guò)程，一改往日空間狹小擁擠不利于消費(fèi)者體驗(yàn)的用餐環(huán)境。

Chipotle：主打有機(jī)健康，更向年輕人傳達(dá)新型可持續(xù)消費(fèi)理念

隨著人們就餐選擇日益趨向健康、綠色，堅(jiān)持使用非轉(zhuǎn)基因食材的墨西哥風(fēng)味快捷連鎖餐廳Chipotle，自2006年上市至今市值上漲超過(guò)15倍，成為美國(guó)資本市場(chǎng)繼麥當(dāng)勞、星巴克之后，又一個(gè)連鎖餐飲業(yè)的奇跡。Chipotle一直以“用誠(chéng)信做食品”為宗旨，且因不開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式，遍布全美的每家店都遵循同樣的產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至?xí)蛉忸?lèi)質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)而停止供應(yīng)產(chǎn)品。目前其已在5個(gè)國(guó)家擴(kuò)張至1700間分店，年度收入超過(guò)30億美元，年利潤(rùn)率35%。

2015年5月，Chipotle無(wú)懼競(jìng)爭(zhēng)者追擊，公開(kāi)了最有名的牛油果醬食譜，創(chuàng)始人Steven Ells甚至鼓勵(lì)顧客在本地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)新鮮食材，在家自制Chipotle食物，希望改變美式傳統(tǒng)快餐文化，將Chipotle帶入美國(guó)人家中。同時(shí)向新一代年輕消費(fèi)者傳達(dá)：對(duì)快餐的追求早已不是為填飽肚子，也不單是價(jià)錢(qián)考量，而是堅(jiān)持新鮮優(yōu)質(zhì)食材，主打健康可持續(xù)消費(fèi)理念。

點(diǎn)評(píng)：2014年尼爾森對(duì)全球 60 個(gè)國(guó)家不同年齡段的人群做了健康調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)20歲以下和 21-34 歲的年輕人對(duì)健康問(wèn)題非常關(guān)注，他們更愿意為健康產(chǎn)品付出高價(jià)。盡管麥當(dāng)勞菜單如今也有二百個(gè)單品可供顧客選擇，加入了大量沙拉、卷餅等“健康”題材，但這些“更健康的選擇”也帶來(lái)了價(jià)格上升，使其不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Wagas：既教育年輕人，更做售賣(mài)生活方式的意見(jiàn)領(lǐng)袖

Wagas是一個(gè) 1999 年成立于上海的西式簡(jiǎn)餐品牌，除在上海、北京、南京、無(wú)錫、蘇州、深圳和成都擁有 41 家門(mén)店，還有 12 家烘焙品牌店Baker & Spice 和 10 家全部位于上海的家族餐飲品牌。如果一個(gè)年輕人見(jiàn)識(shí)過(guò)那種前菜、主菜、甜品一道道上的西餐，大概會(huì)覺(jué)得Wagas不值一提。但對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，Wagas還是對(duì)他們起到了一定啟蒙作用，在這里他們知道了牛油果、羽衣甘藍(lán)等。但要顯示自己具有足夠的“教育能力”，Wagas也就必須顯得專(zhuān)業(yè)。

點(diǎn)評(píng)：根據(jù)創(chuàng)意公司JWT旗下專(zhuān)門(mén)研究未來(lái)趨勢(shì)的部門(mén) JWT Innovation最新的一份報(bào)告，如今全球餐飲業(yè)的一大趨勢(shì)是“主廚正在成為意見(jiàn)領(lǐng)袖”。Wagas有意識(shí)讓主廚亮相也在傳遞著一種有別于“炒菜的”的職業(yè)化。在Wages季刊The Journal上，除了菜品也介紹了許多生活方式的信息，而售賣(mài)生活方式，年輕人真的很買(mǎi)單。此外，通過(guò)開(kāi)設(shè)餐廳等達(dá)到售賣(mài)生活方式概念的目的，wage在宣傳品牌文化之余更可牢牢鎖定高端消費(fèi)群體。