韓　靜

(淮南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，安徽 淮南 232001)

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4G時代我國移動電子商務(wù)發(fā)展趨勢分析

韓靜

(淮南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，安徽 淮南 232001)

摘要：4G牌照的發(fā)放與4G業(yè)務(wù)的普及，為我國移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了一個新的契機。國家推出的“互聯(lián)網(wǎng)+”與“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，帶動了中國跨境電商業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，我國移動電子商務(wù)也將展開一輪新的變革。論文在文獻回顧的基礎(chǔ)上，介紹了4G時代我國移動電子商務(wù)及其發(fā)展，歸納出我國移動電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢，為4G時代我國移動電子商務(wù)快速健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：4G通信；移動電子商務(wù)；商業(yè)模式

2013年12月4日，工信部向中國移動、中國電信以及中國聯(lián)通正式發(fā)放了第四代移動通信業(yè)務(wù)牌照，此舉標志著我國電信產(chǎn)業(yè)正式進入了4G時代[1]。根據(jù)《2015移動電商報告》顯示，到2015年6月，中國手機網(wǎng)民人數(shù)已達到5.94億，手機網(wǎng)購人數(shù)達2.7億，手機支付人數(shù)達2.74億。2015年天貓“雙11”又一次刷新了網(wǎng)購交易額新記錄，據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”全天交易額為912.17億元，其中交易額中移動端占比為68.67%，遠超2014年“雙11”的42.6%。僅在“雙11”開啟的前半個小時里，無線端交易占比就達到74%。隨著京東、蘇寧、唯品會，淘寶等商家紛紛從PC端向移動端的轉(zhuǎn)型，我國移動電子商務(wù)數(shù)量于2015年首次超過PC電商。隨著手機移動端成為消費者的一個“器官”，消費者在移動端網(wǎng)購已從原來 “具項型購物”向現(xiàn)在“逛”商場式的體驗消費模式轉(zhuǎn)型。全球管理咨詢公司貝恩日前發(fā)布報告稱，中國電子商務(wù)市場正在以迅猛態(tài)勢持續(xù)上升，其中移動電子商務(wù)滲透率已經(jīng)超越英國、美國、韓國等發(fā)達國家。隨著4G時代的到來，移動通訊技術(shù)的突破，以及國家政策環(huán)境的放開，4G時代我國移動電子商務(wù)的建設(shè)與發(fā)展已成為了當今的潮流和趨勢。

一、文獻綜述

4G時代的到來為我國移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了契機，學者也對相關(guān)內(nèi)容進行了潛心研究。劉冬美[2]基于移動電子商務(wù)特點的分析，指出在4G技術(shù)基礎(chǔ)上應(yīng)對移動電子商務(wù)模式的進行創(chuàng)新性研究，并提出改進策略和建議。盧衛(wèi)儀[3]分析了4G時代移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀和特征，并總結(jié)出未來的發(fā)展方向，從市場和產(chǎn)品兩個角度提出了發(fā)展措施。覃偉霞[4]認為隨著4G時代已經(jīng)悄然而至，引導和促進移動電子商務(wù)技術(shù)層面的發(fā)展已勢在必行。李洋[5]依據(jù)當前該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，從應(yīng)用環(huán)節(jié)的整合、行業(yè)標準的制定、移動支付功能的完善及物流行業(yè)發(fā)展等方面提出了4G環(huán)境下移動電子商務(wù)發(fā)展的對策。馬倩[6]基于4G通信以及4G環(huán)境對移動電子商務(wù)的影響的分析，提出了電子商務(wù)的創(chuàng)新模式。主要包含APP商用模式、微信營銷模式、手機移動終端支付模式等，將信息技術(shù)與電子商務(wù)進一步融合。劉修煌[7]仔細分析了在當前4G環(huán)境下的移動電子商務(wù)模式，提倡改進和完善購物模式和自動識別技術(shù)。黃麗杰[8]細致梳理了移動電子商務(wù)的發(fā)展歷程，并對4G環(huán)境下的移動電子商務(wù)模式提出相關(guān)的改進建議。上述學者從4G環(huán)境下電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和商務(wù)模式進行了詳細地分析，為本文的研究提供了借鑒。

二、4G通信與移動電子商務(wù)

(一)4G通信

國際電信聯(lián)盟對4G網(wǎng)絡(luò)的定義：在固定通信狀態(tài)下，數(shù)據(jù)的傳輸速度達到1Gbps，而在移動通信的狀態(tài)下，數(shù)據(jù)的傳輸速度要達到100Mbps。由此可見4G通信能夠提供高質(zhì)量的影像服務(wù)，有效傳遞非對稱數(shù)據(jù)，其主要包括寬帶接入和無線分布網(wǎng)絡(luò)。4G 通信在提供服務(wù)時，可以在不同時間、不同地點及不同終端之間實現(xiàn)信息的相互傳遞與共享。具有以下特點： 一是高速，4G 通信具有更快的數(shù)據(jù)傳輸速度；二是兼容性強，能夠?qū)崿F(xiàn)GSM、CDMA、WCDMA、TD-SCDMA的兼容；三是業(yè)務(wù)多樣化，能夠為用戶提供更多滿足個性化需求的服務(wù)；四是接入的隨時性，只要在性能的覆蓋范圍之內(nèi)，都能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)接入。

(二)移動電子商務(wù)

移動電子商務(wù)是信息時代發(fā)展下的產(chǎn)物，不同學者也對其概念進行了分析，Dianne Cyr等學者[9]將移動電子商務(wù)定義為在無線通信環(huán)境下借助移動設(shè)備進行休閑與商務(wù)的新型模式，其不受到時間和地域的限制。Yi-Shun Wang 和Yi-wen Liao學者則認為移動電子商務(wù)以有線電子商務(wù)技術(shù)為條件，借助移動設(shè)備連接通信網(wǎng)絡(luò)后進行的商務(wù)交易活動。綜合以上觀點，結(jié)合電子商務(wù)的概念，本文將其定義為通過連接公共和專用無線通信網(wǎng)絡(luò)，使用手機、PDA(個人數(shù)字助理)、掌上電腦移動終端，隨時隨地進行經(jīng)營、管理、交易、娛樂、應(yīng)用等活動，旨在實現(xiàn)在線交易、在線支付、商品推介等目的的活動[10]。

4G時代主打永久在線、快速、低價的理念，給廣大移動用戶繪制了一個美好的通信生活圖景。TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò)的上網(wǎng)速率已遠遠趕超TD-SCDMA 3G網(wǎng)絡(luò)，手機用戶使用4G可以體驗到4G提供的高度數(shù)據(jù)傳輸及高頻速度優(yōu)勢，不僅節(jié)省移動電商用戶的時間，滿足手機用戶對高度接入移動網(wǎng)絡(luò)，進行網(wǎng)上交易、購物、訂票、娛樂、無線醫(yī)療等需求，也提高了商務(wù)業(yè)務(wù)效率。隨著手機上網(wǎng)資費下調(diào)、流量單價日趨降低以及電信行業(yè)推出的一系列優(yōu)惠低價套餐活動，流量將開啟“個人消費，企業(yè)付費”新的移動營銷模式，移動用戶真正感受到了隨時隨地就可以用手機上網(wǎng)，這在一定程度上促進了我國移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)的領(lǐng)域拓展，加速催生新興的移動電子商務(wù)應(yīng)用模式。4G時代的到來，為我國移動電子商務(wù)注入了新的發(fā)展活力，我國移動電子商務(wù)將呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢，成為未來電子商務(wù)的“新藍海”。

三、我國移動電子商務(wù)的發(fā)展

(一)我國移動購物市場交易規(guī)模

圖1艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度我國移動購物市場交易規(guī)模達到5 199.9億元，環(huán)比增加17.3%，同比增加120.9%，超過了往期我國移動購物市場交易規(guī)模[11]。手機移動端購物主要以年輕人、女性、大學生特定個體為主導。其隨時隨地、在線互動、碎片化營銷等特征，推動4G時代我國移動購物市場向“線上+線下”、“微信互動+營銷”、“手機+消費”、“APP+社交”等方面發(fā)展。根據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年5月底中國的手機用戶數(shù)量已達到12.56億人，4G時代的出現(xiàn)，徹底改變了我國無線應(yīng)用方式，加之中國手機用戶規(guī)模龐大，未來我國移動電子商務(wù)市場潛力巨大[12]。

圖1　近2年移動購物市場交易規(guī)模

推動我國移動電子商務(wù)購物市場交易規(guī)模迅速增長的主要原因：

首先，4G時代的到來，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信三大運營商不斷提高網(wǎng)絡(luò)速度，降低上網(wǎng)資費以及提供一系列流量套餐服務(wù)，不僅為一些PC端用戶向移動端轉(zhuǎn)移提供了技術(shù)支持，也為移動端用戶進行高效、快捷的購物提供了良好的環(huán)境。

第二，移動終端用戶規(guī)模和電商企業(yè)進駐規(guī)模的擴大、商品獨特賣點(質(zhì)量、價格、售后服務(wù))以及客戶對網(wǎng)購信任度的提升，為移動電子商務(wù)的買賣方互動、交易、成交提供了先行條件，促使移動電子商務(wù)購物市場交易規(guī)模上升。

第三，4G時代移動電子商務(wù)商業(yè)模式有了新的突破。手機支付通過登陸賬戶和密碼實現(xiàn)移動終端支付，并加入誠信的元素，手機支付模式切實保障了移動用戶的支付問題?！疤詫殹?、“京東”、“蘇寧”商家等推出自己的移動客戶端APP，方便手機、PDA(個人數(shù)字助理)、掌上電腦用戶進行移動電子商務(wù)活動，。APP商業(yè)模式成為移動電子商務(wù)發(fā)展的新寵，這種模式的大力普及帶動了4G時代我國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模的快速增長[13]。通過微信營銷進行移動電子商務(wù)，這是微信開發(fā)者進行開發(fā)推廣時始料未及的，由于微信平臺的免費性，許多移動電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商，發(fā)展自己的代理商，采用“金字塔”營銷模式，在朋友圈宣傳自己的商品，打著親情牌實現(xiàn)買賣雙方的交易。以上三種移動電子商務(wù)商業(yè)模式的推廣，大大促進了整個市場交易規(guī)模的增加。

(二)我國移動端購物交易規(guī)模

圖2艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度我國移動端交易額占網(wǎng)絡(luò)購物的50.8%，首次超過PC端，第三季度移動端交易額占網(wǎng)絡(luò)購物交易額的56.7%，移動端滲透率持續(xù)提升。手機移動端購物成為一些網(wǎng)民首選的購物方式，不再僅僅依賴PC端實現(xiàn)購物。

圖2　近2年網(wǎng)購交易額PC端和移動端比較

移動端電子商務(wù)與PC端電子商務(wù)主要區(qū)別在于：

第一，隨時隨地、便捷靈活。與PC端平臺購物相比，通過移動端購物，不再像以前必須坐在PC端利用鼠標去瀏覽網(wǎng)頁選購商品，移動用戶只需要連接無線網(wǎng)就可以隨時隨地在手機上進行瀏覽、社交、購買、訂票、娛樂等活動，不受地域時間限制，網(wǎng)購呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，這是PC端不能實現(xiàn)的。正是由于隨時隨地就可以利用手機進行購物，感受獨特的商務(wù)體驗，各大商家看到了商機，對消費者投其所好，提供移動端用戶所需搜索商品和交易的數(shù)據(jù)，讓用戶暢游移動端的各個移動商務(wù)平臺。

第二，用戶規(guī)模大。PC端平臺先于移動端平臺出現(xiàn)，PC端平臺是移動端平臺發(fā)展的基礎(chǔ)。從2015年第二季度、第三季度移動端交易額趕超PC端交易額可以看出，PC端用戶正在流失，而移動端用戶人數(shù)呈遞增趨勢，一些PC端電子商務(wù)用戶紛紛向手機端滲透。截至2015年6月，手機網(wǎng)購人數(shù)已達到2.7億，我國移動端用戶每年的增長速度是PC端用戶的幾倍，潛力客戶群龐大，用戶規(guī)模占比高。

第三，快捷安全的支付。移動支付是一種新型的支付方式，當前移動電子商務(wù)支付已經(jīng)與整個移動價值鏈緊密聯(lián)系起來，用戶通過移動終端進行電子商務(wù)活動，利用各種快捷支付平臺實現(xiàn)買賣雙方的資金流轉(zhuǎn)移，快速實現(xiàn)小額支付以及大額的轉(zhuǎn)賬、消費、儲蓄?！爸Ц秾殹?、“翼支付”、“財付通”等手機支付第三方平臺僅僅需要登入自己的賬戶、輸入密碼就可以完成支付，快速實現(xiàn)網(wǎng)上購物、生活繳費、轉(zhuǎn)賬匯款等行為。相對于PC端平臺支付，不需要安插銀行控件、使用U盾等繁瑣的支付環(huán)節(jié)，既節(jié)省手機用戶的支付時間，也實現(xiàn)了安全交易。

四、我國移動電子商務(wù)未來發(fā)展趨勢

2015年我國移動電子商務(wù)發(fā)展迅速，如何在4G時代移動電子商務(wù)中搶占入口贏得市場，是移動電商企業(yè)必須考慮的問題。從微信官方推出的微店，支付寶、翼支付等支付平臺多元化服務(wù)到電商企業(yè)推出的APP移動端，面對市場競爭，電商企業(yè)惟有不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，與時俱進，才能實現(xiàn)共贏。未來，我國移動電商可以向以下三個方向發(fā)展：

(一)運作新的移動電子商業(yè)模式

4G時代，移動電子商務(wù)商業(yè)模式不能簡單機械的照搬傳統(tǒng)的電子商務(wù)運營模式，由于我國移動電子商務(wù)的商業(yè)模式發(fā)展還不成熟，價值實現(xiàn)路徑比較復雜，導致價值鏈不能發(fā)揮最大商業(yè)價值。傳統(tǒng)的移動電子商務(wù)商業(yè)模式，如“終端+服務(wù)”商業(yè)模式、以單一移動運營商為核心的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足用戶的個性化需求。在進行移動電商模式開發(fā)中，企業(yè)可以結(jié)合AIPI模型的應(yīng)用原理，(AIPI模型由Accurate identification (精準的身份識別)、Instant Conversation(即時對話)、 Personalization(個性化需求)和Interact Communication(互動溝通)四個部分組成，)正確運用這一模型，企業(yè)能更好識別用戶群體，針對不同的用戶需求，通過采用在線社交+移動電商的方式，為用戶提供個性化的特色服務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)互動營銷，從而吸引顧客、提高顧客忠誠度、降低顧客流失率[14]。4G時代，新興的移動電子商務(wù)商業(yè)模式，如手機支付模式、O2O商業(yè)模式、APP 商業(yè)模式、微信營銷商業(yè)模式等出現(xiàn)在大眾視野中，就現(xiàn)行市場反應(yīng)來看，已經(jīng)取得了顯著的成效。隨著新經(jīng)濟環(huán)境時代的變遷，新的移動電子商務(wù)商業(yè)模式還需要不斷探索和創(chuàng)新[15]。

(二)構(gòu)建移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是一個開放、智能、優(yōu)化的系統(tǒng)，各項組成部分相互平衡、相互聯(lián)結(jié)、相互促進，它是一個以龐大的手機用戶為中心，由銀行業(yè)務(wù)、移動交易、移動訂票、移動購物、移動娛樂、無線醫(yī)療、移動應(yīng)用服務(wù)提供商等服務(wù)板塊構(gòu)成的系統(tǒng)。隨著4G時代的到來，移動電子商務(wù)發(fā)展迅速，社會、經(jīng)濟、現(xiàn)代人生活消費方式等方面發(fā)生著重要的變革，人們只要通過手機移動端就可以完成訂票、購物、娛樂等服務(wù)?！耙碇Ц丁笔抢缰袊娦磐瞥龅摹耙碇Ц丁币豁椃?wù)，作為一種運營支付平臺，支持各類線上線下民生支付應(yīng)用，通過與金融企業(yè)、支付企業(yè)、商戶、監(jiān)管機構(gòu)合作，為手機用戶提供通信繳費、移動購物、火車票購買、轉(zhuǎn)賬、還信用卡等個性化服務(wù)，并在不斷優(yōu)化自己的移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計，“翼支付”用戶數(shù)已在2014年9月突破一億人，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆５恰耙碇Ц丁钡漠a(chǎn)品定位及支付優(yōu)勢并非沒有凸顯出非獨特性和排他性，未來如何更好地構(gòu)建自己移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)揮優(yōu)勢，促進電商產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展，是中國電信在“翼支付”發(fā)展上亟需解決的問題。我國電商企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)力度，構(gòu)建健全的移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這將是京東、蘇寧、淘寶等電商企業(yè)從PC端向移動端電子商務(wù)轉(zhuǎn)型之后又一發(fā)展新方向[16]。

(三)社交化的移動電子商務(wù)

當前，各個社交平臺擁有龐大的用戶基數(shù)和簡單交互界面流程，為移動電子商務(wù)的移動入口帶來更多的優(yōu)勢。開展社交化的移動電子商務(wù)即將成為一個主流。對于任何社交平臺來說，交易首先要解決信任問題，微信作為一個社交平臺，其封閉性注定了他在有效解決信任的同時，顯示了商業(yè)引流的推薦和分享的優(yōu)勢。許多電商企業(yè)看到這一發(fā)展前景，通過微商形式開展交易活動，也讓微信支付強勢崛起。馬云作為電商的風云人物，為了阻擊微信支付的擴張，2016年聯(lián)合春晚在支付寶推出集齊新春五福平分2.15億的活動，利用支付寶強化社交，打造自己的社交圈。支付寶利用春晚紅包將關(guān)系鏈激活，打著熟人社交的旗號，擴寬社交化的移動電子商務(wù)渠道。馬云的社交夢能否成功是個未知數(shù)，但是開展社交化的移動電子商務(wù)是一個趨勢，即將引領(lǐng)4G時代我國移動電商務(wù)不斷向前發(fā)展。

五、結(jié)語

4G時代我國移動電子商務(wù)正在創(chuàng)造新型的消費模式，移動電商是大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新最好的渠道。對于電商企業(yè)來說，原有的市場地位和競爭格局面臨著重新“洗牌”的形勢。移動電商企業(yè)如何在激烈的市場競爭中贏得一席之地，惟有不斷創(chuàng)新移動電子商務(wù)商業(yè)模式，以用戶個性化需求為主導，構(gòu)建移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，不斷提高品牌知名度和顧客忠誠度，才能抓住機遇謀求自身的長遠發(fā)展。4G時代我國移動電子商務(wù)將迎來新一輪的發(fā)展，必將帶動中國經(jīng)濟走向另一個制高點。

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*收稿日期：2016-02-22

基金項目：安徽省高校學科(專業(yè))拔尖人才學術(shù)資助重點項目(gxbjZD2016117)；安徽省教育廳專業(yè)綜合改革試點項目(2015zy089)；電子商務(wù)省級教學團隊項目(2013jxtd053)。

作者簡介：韓靜(1971-)，女，安徽淮南人，安徽省電子商務(wù)專業(yè)帶頭人，教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)。

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1009-9735(2016)03-0088-04

Research on the Development Trend of China’s Mobile E-commerce in the 4G Era

HAN Jing

(DepartmentofEconomicManagement,HuainanVocationalTechnicalCollege,Huainan232001,China)

Abstract:With the issuance of 4G licenses, 4G era has arrived, which provides a new opportunity for the development of mobile e-commerce in China. Following the fresh air of the “Internet +”,“One Belt And One Road”, China’s mobile e-commerce will hold a new change. This paper mainly introduces 4G era mobile e-commerce and development in our country, and puts forward the future direction of China’s mobile e-commerce, guiding the development of 4G era mobile electronic commerce in our country rapidly and healthily. Key words: 4G communication; mobile e-commerce; business model