郝　崢

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京　100024

星座社交App的用戶需求和偏好研究
——基于焦點(diǎn)小組法的實(shí)證研究

郝崢

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京100024

當(dāng)下，社交產(chǎn)品市場競爭非常激烈，熟人社交產(chǎn)品和陌生人社交產(chǎn)品眾多。本研究利用焦點(diǎn)小組的質(zhì)化研究方法，全新挖掘用戶的社交App使用需求，旨在探索出一種以星座為主題的社交App。研究發(fā)現(xiàn)，該款A(yù)pp適合以二度和三度人脈組成的半熟關(guān)系圈為交流對象，主要為用戶實(shí)現(xiàn)星座運(yùn)勢分析、好友匹配推薦、聊天窗口、線下活動入口等功能。

星座；社會交往；手機(jī)App

1　研究背景

從當(dāng)下社交App的市場格局來看，熟人社交已經(jīng)基本被騰訊QQ和微信所占領(lǐng)。同時(shí)，純粹的陌生人社交產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品概念各有差異。主要包含基于LBS地理位置連接互動的陌陌、微信附近的人，基于線下活動的微聚和約飯等活動流App，基于互動游戲結(jié)實(shí)好友的碰碰和貝貝等游戲流App，基于用戶真實(shí)身份和資源屬性實(shí)現(xiàn)彼此對接的實(shí)名制App人人網(wǎng)和脈脈，以及基于知識問答和分享群組的豆瓣和知乎等論壇社區(qū)App［1］。

半熟人的社交App的市場目前開發(fā)并不完善，還未有較成熟的基于半熟人關(guān)系圈的社交App產(chǎn)品，這也是本研究旨在探討此種APP需求的方向和發(fā)展的可能性?；谛亲缃坏腁pp目前國內(nèi)主要有測測星座，但其知名度、用戶覆蓋、產(chǎn)品功能等都需較大完善。

2　研究目的

本研究旨在為一款新型的基于星座社交的App做前期的用戶需求評估和用戶偏好研究，挖掘用戶的深層次需求。了解用戶對于社交產(chǎn)品的態(tài)度、需求和使用行為，對星座的認(rèn)知、興趣以及對星座社交App的使用需求、潛在的使用行為等。利用本研究的結(jié)論，為該款A(yù)pp的設(shè)計(jì)、開發(fā)和推廣做決策支持。

3　研究方法和程序

3.1研究對象

本研究選取了6名在校研究生和1名公司職員為研究對象，對該7人組成的小組進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。在研究對象的選取過程中，研究者基本平均了男女比例，同時(shí)為了保證焦點(diǎn)小組結(jié)果的有效性，研究者盡可能選取了基本情況差異較小的參與者。

由于時(shí)空條件的限制，研究者采用了網(wǎng)絡(luò)QQ在線進(jìn)行語音討論的方式，并且保存了討論的聊天記錄，做了文字記錄和總結(jié)。

3.2研究方法

3.2.1資料收集方法

本研究采取焦點(diǎn)小組討論的質(zhì)化研究方法，事先獲取小組成員的同意、并承諾為參與者絕對保密。小組討論正式開始之前，研究者聯(lián)系參與者，并且向參與者闡述討論的大致流程、討論的主題和時(shí)間安排等注意事項(xiàng)。接下來根據(jù)需求評估研究的要求，擬定小組討論的問題提綱，但實(shí)際實(shí)施討論時(shí)，并非完全按照提綱順序進(jìn)行，研究者是根據(jù)當(dāng)時(shí)參與者討論的方向隨時(shí)靈活調(diào)整和補(bǔ)充的。

本次焦點(diǎn)小組進(jìn)行了100min，研究者充分運(yùn)用有效的溝通技巧鼓勵參與者表達(dá)自己的想法，并進(jìn)行了認(rèn)真傾聽和靈活的提問。

3.2.2資料分析方法

討論結(jié)束后，研究者及時(shí)核對討論記錄，并將它們整理成書面文字資料，對書面文字資料進(jìn)行概括、闡釋和總結(jié)分析。

4　研究結(jié)果

4.1星座認(rèn)知

參與者認(rèn)為星座是根據(jù)個(gè)人的出生日期而定的，不同星座的人的性格特點(diǎn)是根據(jù)占卜和大概率分析得到的，不管是從星象運(yùn)行還是個(gè)人生活經(jīng)歷來說，都是比較認(rèn)可星座判斷的結(jié)果，但并不是完全迷信，只是作為判斷的參考。同時(shí)，參與者認(rèn)為，星座可以成為快速了解一個(gè)人的切入點(diǎn)。

在參與者看來，從年齡層面來看，“80后”和“90后”關(guān)注星座的人較多；從性別層面來看，女性更多地比男性關(guān)注星座；從女性角度來看，剩女、宅女以及想對自己喜愛的明星或朋友加深了解的人會將星座納入?yún)⒖嫉臈l件。

4.2日常社交App

4.2.1接觸情況

參與者日常使用較多的社交APP主要有騰訊QQ、微信、新浪微博、飛信、陌陌、知乎。在QQ上，參與者的好友基本是熟悉的家人、朋友和同學(xué)等。主要使用的功能有在線聊天、QQ郵箱、文件傳輸、查看空間動態(tài)、大學(xué)時(shí)期嘗試過QQ寵物和QQ農(nóng)場等應(yīng)用。

在微信上，參與者的好友基本都是熟悉的家人、朋友和同事等，主要使用的功能為朋友圈發(fā)布動態(tài)和查看好友動態(tài)、發(fā)紅包。

對于微博而言，參與者將它當(dāng)作快速獲取一手新聞的平臺，主要關(guān)注熱搜和熱門話題，關(guān)注重點(diǎn)主要集中于明星動態(tài)、社會事件和身邊的事。對于好友即時(shí)聊天的私信功能基本不使用。

參加工作的參與者，平時(shí)會使用到紛享銷客等公司內(nèi)部消息溝通的App。

關(guān)于陌生人社交，參與者使用較多的有微信中附近的人的應(yīng)用和陌陌，但用戶體驗(yàn)都較差，一是對聊天對象不滿，交流空間和真實(shí)性有限；二是雙方缺乏共同話題，交流持續(xù)性較差，浪費(fèi)時(shí)間。

4.2.2使用依賴

對于QQ和微信這兩款熟人社交App，參與者的使用依賴是最高的，尤其是QQ，因?yàn)樗径几采w了微信的功能，而且QQ推出較早，參與者建立和維護(hù)的好友基數(shù)較大，日常生活中無法脫離。

4.3星座社交App

4.3.1概念認(rèn)知

參與者大多數(shù)對星座感興趣，并愿意抽出時(shí)間查看自己的星座運(yùn)勢，但基于社交聊天功能，參與者則表示不愿意安裝該款A(yù)pp。因?yàn)?，日常的QQ和微信已充分實(shí)現(xiàn)了此項(xiàng)功能。

男性參與者認(rèn)為星座社交App很有趣、新穎并且有市場前景。用戶可以通過該App獲知不同星座的人的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)以及星座運(yùn)勢，同時(shí)可以加入有趣的活動。該款A(yù)pp要關(guān)注年輕人，有固定的用戶群體。但是，如果它不能充分滿足區(qū)別于日常QQ和微信之外的需求，則很難保持較高的用戶覆蓋率和使用頻率。

4.3.2基本需求

獲知有關(guān)星座的知識、星座運(yùn)勢分析、系統(tǒng)依據(jù)星座匹配好友并推薦、測算兩人的星座匹配度以及附加需求，比如發(fā)紅包、好友生日提醒、每日小笑話、星座達(dá)人展示。

可歸為3類：一是找到系統(tǒng)匹配的人，進(jìn)行交友；二是關(guān)注星座運(yùn)勢的信息；三是滿足好奇心、群體歸屬感以及娛樂放松的心理體驗(yàn)。

4.3.3使用場景

早起、睡前、乘坐地鐵或上廁所時(shí)的碎片化時(shí)間，基本都是個(gè)人內(nèi)心獨(dú)處的場景，而使用的原因基本是打發(fā)無聊的時(shí)間或者僅僅是想知道發(fā)生了什么。參與者打開APP的需求不夠迫切，并非基于特定場景，也不是抱著明確的目的。

4.3.4激勵機(jī)制

簽到發(fā)紅包、贈送與星座相關(guān)的禮品。

4.3.5線下活動

相同星座或匹配星座的人參與的團(tuán)體線下活動，如果是自己感興趣的主題，則愿意參加。同時(shí)，對于以星座不同的人為劃分對象的餐飲，娛樂休閑等場所的打折促銷或主題活動則表示愿意參加。

4.3.6日常分享

參與者在星座社交App上分享日常動態(tài)的意愿并不強(qiáng)烈，因?yàn)槿粘討B(tài)基本已在QQ或微信等平臺發(fā)表，不愿重復(fù)發(fā)表。同時(shí)，參與者的發(fā)表意愿會受到熟悉好友是否發(fā)表動態(tài)、陌生好友動態(tài)的真實(shí)性以及發(fā)表動態(tài)是否有獎勵等情況的影響。除此之外，發(fā)表動態(tài)的持續(xù)性仍然難以保證，這直接影響到用戶活躍度。

4.3.7好友推薦

參與者大多數(shù)表示不愿意將此種類型App推薦給身邊好友，因?yàn)檫@僅僅是個(gè)人的娛樂行為。從此看來，社交App的使用屬于一種比較私密的行為，不大愿意進(jìn)行公開。但參與者同時(shí)提到，如果有獎勵機(jī)制，可以考慮向好友推薦該款A(yù)pp。因此，適當(dāng)?shù)莫剟顧C(jī)制可提高一定的用戶覆蓋，但后期維持此種機(jī)制下產(chǎn)生的新增用戶的使用活躍度仍需要采取一定的措施，以此提高用戶粘性。

4.3.8社交范圍

大多數(shù)參與者認(rèn)為該款A(yù)pp里形成的關(guān)系圈應(yīng)該是以半熟朋友為主，即那些自己認(rèn)識但是不算熟的朋友或是在不同的人際關(guān)系網(wǎng)中可以間接連接，二度甚至三度人脈上的人。

4.3.9安全距離

對于女性參與者來說，可接受的安全距離是讓對方好友查看所在地區(qū)、個(gè)性簽名，對于聯(lián)系方式則不愿在個(gè)人信息中公開。

對于男性參與者來說，可接受的安全距離是可以公開自己的星座、動態(tài)、出生年月，但是聊天權(quán)限要經(jīng)過本人同意才可通過。

以上可以看出，不管是女性還是男性參與者，對于個(gè)人信息的保密還是很謹(jǐn)慎的，社交App形成的交流模式相比于實(shí)際生活的交流更加微妙，寬范圍加好友，窄范圍培養(yǎng)重點(diǎn)好友的模式使得從最初用戶資料的完整度以及公開就會受到挑戰(zhàn)。

4.3.10收費(fèi)機(jī)制

對于定制式收費(fèi)的精確好友匹配服務(wù)，參與者表示不會接受。一是對匹配結(jié)果存疑；二是需求不強(qiáng)烈。因此看來，此項(xiàng)盈利模式并不可靠。

5　結(jié)論和建議

星座認(rèn)知。

1）產(chǎn)品定位。以星座為主題、以二度和三度人脈組成的半熟關(guān)系圈為交流對象的社交App。

2）用戶群體?！?0后”和“90后”的年輕人群，尤其是女性群體。這里的用戶不僅貼著不同星座的標(biāo)簽，同時(shí)又是具有不同社會身份的社交的主體。

3）使用場景。日常碎片化時(shí)間下的任何場景，在早晨和晚上可進(jìn)行消息推送。

4）情感訴求。好奇心理、群體歸屬感、受人關(guān)注的虛榮心等。

5）產(chǎn)品功能。核心功能為星座運(yùn)勢分析、好友匹配推薦、聊天窗口、線下活動入口。

延伸功能為星座知識分享、好友生日提醒、早安&晚安提醒、明星星座指南。

6）產(chǎn)品推廣。以校園推廣和實(shí)名制社交平臺脈脈版面推廣為主，以組織為單位遷入用戶。

7）盈利模式。一是不同星座的人性格特質(zhì)不同，該款A(yù)PP正是將不同星座的人進(jìn)行聚集，并且通過相同星座的團(tuán)體成員的影響和星座運(yùn)勢分析將用戶的星座特質(zhì)強(qiáng)化和固化，同時(shí)將這些性格質(zhì)化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者特質(zhì)，利用該款A(yù)pp的平臺，接入電商和團(tuán)購類網(wǎng)站的入口，這正是該款A(yù)pp的盈利思路；二是從線下找突破口，不僅抓住異性社交，同時(shí)抓住群體組織活動。異性社交為用戶提供的只是平臺，可能在達(dá)成牢固的好友關(guān)系后，更多的交往行為都是在線下實(shí)現(xiàn)的。因此，需要創(chuàng)立線上和線下相結(jié)合的主題活動，依托線上吸納參與者，依托線下活動維持用戶在線上交流的活躍度。線下活動發(fā)展到后期，如果能整合相親網(wǎng)站、餐飲、旅游和娛樂休閑等行業(yè)的資源，也可帶來可觀的收益。

［1］虎嗅網(wǎng).社交APP流派解析.［2015-4］.http：//wwww.huxiu. com/article/112525/1.html.

［2］理查德·A·克魯杰.焦點(diǎn)團(tuán)體：應(yīng)用研究實(shí)踐指南［M］.重慶：重慶大學(xué)出版社，2007.

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1674-6708（2016）166-0139-02

郝崢，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院。