王婧杰

成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川成都　610000

網(wǎng)絡(luò)分眾化傳播下豆瓣網(wǎng)的品牌構(gòu)建路徑

王婧杰

成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川成都610000

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已成為時(shí)代的寵兒，網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)千家萬戶，在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播的同時(shí)，分眾化傳播應(yīng)運(yùn)而生，從根本上帶來了大眾傳播的變革。身處分眾傳播環(huán)境中的網(wǎng)站，也在不斷尋求新的方式打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。本文以豆瓣網(wǎng)為例，在提出網(wǎng)絡(luò)分眾化傳播產(chǎn)生動因的基礎(chǔ)上，對豆瓣網(wǎng)順應(yīng)分眾化傳播下的品牌構(gòu)建做出分析，最后對其未來發(fā)展提出建議說明。

分眾化；豆瓣網(wǎng)；品牌構(gòu)建

1　網(wǎng)絡(luò)分眾化傳播產(chǎn)生的定義

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的舊媒體主導(dǎo)著大眾傳播，而隨著數(shù)字化技術(shù)飛速的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)媒體以“第四媒體”的身份迅速打破了報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”的態(tài)勢，也使人類的信息傳播不再局限于大眾傳播，出現(xiàn)了“分眾化”趨勢。分眾化傳播即“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”。

2　豆瓣網(wǎng)在分眾化傳播下網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建

豆瓣網(wǎng)對自身網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建，是網(wǎng)絡(luò)分眾化傳播大環(huán)境下的順勢而為，以分眾化傳播特色構(gòu)建出自己的專屬品牌。

2.1分眾化傳播引導(dǎo)品牌理念

對于豆瓣網(wǎng)經(jīng)營者來說，塑造品牌理念就是，明確自己的經(jīng)營風(fēng)格、加強(qiáng)品牌經(jīng)營意識，能夠根據(jù)市場和受眾的需求調(diào)整經(jīng)營思路。

2.1.1功能分眾促進(jìn)社交聚合

自2005年上線運(yùn)行之后，豆瓣網(wǎng)陸續(xù)推出網(wǎng)站的各項(xiàng)功能，包括書評、影評、樂評、收藏、小組發(fā)言、讀書筆記等，在豆瓣網(wǎng)推出的眾多功能中，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一項(xiàng)功能都對應(yīng)了不同的接受群體，豆瓣網(wǎng)的這種功能設(shè)置正是運(yùn)用了分眾化傳播的思維理念，推出多元化的功能，又在功能中加以專業(yè)化、細(xì)分化、專一化，讓受眾的選擇更加快速準(zhǔn)確。

這種功能的分眾在一定程度上促進(jìn)了受眾的社交聚合，所謂聚合，就是將分散的聚集在一起，豆瓣網(wǎng)功能上的分眾化不僅讓受眾各取所需，且逐漸形成一種類型化的小眾聚合，從而達(dá)到在現(xiàn)實(shí)生活中的不同圈子里傳播豆瓣理念，宣傳豆瓣品牌的作用。

2.1.2產(chǎn)品分眾助于興趣管理

當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站掌握了其用戶的興趣并加以巧妙的管理和發(fā)展時(shí)，將會培養(yǎng)一批數(shù)量可觀的忠實(shí)用戶，網(wǎng)站相當(dāng)于擁有了無形的宣傳力，自然也就利于網(wǎng)站品牌的推廣。

因受眾具有廣泛性和不確定性，因此豆瓣網(wǎng)的產(chǎn)品依舊采用分眾的方式推出，目前豆瓣推出的產(chǎn)品有，豆瓣FM，豆瓣讀書，豆瓣閱讀，豆瓣電影，豆瓣音樂，豆瓣同城，豆瓣小組。使用豆瓣推出的產(chǎn)品往往會給受眾一種“開門見山”的感覺，沒有雜亂信息的堆積，因此無論是想要讀書、觀影，還是單純的聽首歌曲，豆瓣成為越來越多受眾前去尋找指南、享受興趣體驗(yàn)的網(wǎng)站。

對產(chǎn)品進(jìn)行分眾，在最大程度上方便了受眾對于信息的收集和整理，滿足了受眾對自身興趣的管理。豆瓣的產(chǎn)品分類看似籠統(tǒng)，卻真正實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)容的細(xì)致化，呈現(xiàn)一種越向內(nèi)搜尋信息越明確、越清晰的受眾體驗(yàn)，長此以往，會給受眾形成一種習(xí)慣性行為，一旦有所需就來到豆瓣瀏覽查詢，用戶的這種充滿流動性、變更性的需求也將對豆瓣網(wǎng)的品牌理念形成潛移默化的影響。

2.2分眾化傳播提升品牌形象

品牌形象對構(gòu)建品牌至關(guān)重要。豆瓣網(wǎng)對于品牌形象的打造，以消費(fèi)者的使用體驗(yàn)為基礎(chǔ)，在分眾化傳播觀念的引導(dǎo)下，豆瓣網(wǎng)建立起獨(dú)特的體驗(yàn)原則和個(gè)性化的風(fēng)格情懷，成為提升自身品牌形象的重要保證。

2.2.1體驗(yàn)原則爭取目標(biāo)受眾

豆瓣網(wǎng)的“用戶至上”體驗(yàn)原則，具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面，即網(wǎng)站對外和對內(nèi)的分眾化傳播對受眾體驗(yàn)的關(guān)照。首先，網(wǎng)站整體格調(diào)區(qū)別于其他社區(qū)網(wǎng)站，在視覺體驗(yàn)上給用戶耳目一新的感覺。豆瓣網(wǎng)這種從網(wǎng)站整體上遵循分眾化傳播的理念，為網(wǎng)站吸引來最初的一批用戶，也是忠誠度最高的一批。其次，網(wǎng)站從內(nèi)部進(jìn)行分眾引導(dǎo)，重視不同用戶的需求并加以單獨(dú)滿足。豆瓣網(wǎng)十分強(qiáng)調(diào)用戶對產(chǎn)品的參與程度，參與程度越高，用戶在網(wǎng)站中獲得的也就越多，這種參與甚至表現(xiàn)在用戶對于一本書所添加的標(biāo)簽上，用戶添加的任何內(nèi)容，都會成為網(wǎng)站面向全豆瓣受眾內(nèi)容中的一部分。

2.2.2風(fēng)格情懷支撐高質(zhì)品味

豆瓣網(wǎng)最初以書籍作為網(wǎng)站的起點(diǎn)，相比電影和音樂，書籍的種類更加多樣，歷史更久遠(yuǎn)，且常常出現(xiàn)一些較冷門的書籍，讓閱讀變得更加小眾，隨著這種“滿足小眾需求”經(jīng)營模式的開展，以及閱讀愛好者在生活圈中的推薦廣播，豆瓣網(wǎng)也由此發(fā)展起來。如今，豆瓣網(wǎng)已擁有了數(shù)以億計(jì)的獨(dú)立用戶，其中白領(lǐng)和高校學(xué)生占大多數(shù)，符合豆瓣網(wǎng)的受眾定位——具有良好教育背景的都市青年。從一定程度上來說，豆瓣網(wǎng)的風(fēng)格和其高質(zhì)量的用戶群體是相互影響相互促進(jìn)的關(guān)系，豆瓣網(wǎng)以其風(fēng)格吸引具有同樣情懷的用戶，而高質(zhì)人群的聚集也使得網(wǎng)站形象更加健康優(yōu)質(zhì)，盡管豆瓣網(wǎng)無法完全代表小眾或者人文，但它對于小眾文化和人文情懷的發(fā)展和普及起到了一定的促進(jìn)作用。

3　分眾化傳播下豆瓣網(wǎng)發(fā)展趨勢展望

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)全面分眾化時(shí)代，隨著信息的不斷增長和受眾在傳受關(guān)系中主體地位的建立，將會有更多的網(wǎng)站走向分眾化，而分眾化理念的拓展以及分眾形式網(wǎng)站的增加，也可能帶來網(wǎng)絡(luò)市場的不穩(wěn)定，造成分眾化趨勢的泛濫，對于以分眾傳播為主的豆瓣網(wǎng)來說，可以從以下兩個(gè)方面來保持住自己的網(wǎng)站優(yōu)勢，并在網(wǎng)絡(luò)分眾化時(shí)代將豆瓣網(wǎng)品牌發(fā)展到新的高度。

3.1避免過細(xì)分眾，保證既有受眾

首先，分眾化并不意味著過細(xì)的分眾，分眾傳播的初衷是為了分流信息，便于不同需求的受眾進(jìn)行選擇，尤其是對于一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)部來說，過細(xì)的分眾更加不可取?！胺直娛墙⒃诖蟊姷幕A(chǔ)之上的。如果我們的受眾過于細(xì)分，成為小眾，甚至是小小眾，那么毫無疑問，傳媒過去所擁有的大眾化市場將徹底喪失”［1］，對于豆瓣網(wǎng)來說，在推行分眾化傳播時(shí)，要注意掌握每個(gè)產(chǎn)品，每種功能的分眾尺度，若分類過于細(xì)小，也許會造成既有用戶的流失。

3.2專注分眾化特色，拓展大眾化市場

從豆瓣目前取得的成績來看，具有特色的分眾產(chǎn)品和網(wǎng)站定位的巧妙結(jié)合無疑是它成功的關(guān)鍵，因此豆瓣網(wǎng)擁有一批固定的用戶群體，但網(wǎng)絡(luò)的分眾化發(fā)展并非停滯不前，在更多分眾化網(wǎng)站來臨之前，豆瓣網(wǎng)在保證忠誠用戶的同時(shí)，更應(yīng)該適當(dāng)拓展大眾市場，與相關(guān)網(wǎng)站或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行連接，形成自己專屬的規(guī)模性網(wǎng)站模式，既不打破網(wǎng)站對于個(gè)性分眾的追求，又緊跟時(shí)代迎合更多受眾的需求，既保證了原始用戶對網(wǎng)站體驗(yàn)的始終如一，又加入新鮮的元素給網(wǎng)站注入活力。

因此，在網(wǎng)絡(luò)分眾化傳播下，豆瓣網(wǎng)對于品牌的構(gòu)建歸根結(jié)底應(yīng)以分眾化為策略，以大眾化為目標(biāo)，于大眾市場中占領(lǐng)一席之位，更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站分眾化的運(yùn)營，構(gòu)建具有持久生命力的網(wǎng)絡(luò)品牌。

［1］陳思建，程忠良.“信息爆炸”時(shí)代媒介經(jīng)營方式分析［J］.媒體時(shí)代，2012（8）：18-21.

［2］郭毅，孫小兵.三網(wǎng)融合視閾下網(wǎng)絡(luò)電視臺的分眾化傳播［J］.聲屏世界，2011（10）：63-64.

［3］靖鳴，臧誠.媒介融合時(shí)代信息流動模式、分眾化傳播及媒體對社會凝聚力的影響［J］.新聞與傳播研究，2011（5）：34-42.

［4］楊勃.豆瓣的獨(dú)特之處在自我定位為工具［EB/OL］.書業(yè)觀察論壇，2007（9）.

［5］虞璐.Web2.0時(shí)代豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文化研究［D］.南京：南京師范大學(xué)，2012（3）.

G2

A

1674-6708（2016）166-0043-02

王婧杰，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)廣告文化傳播。