張君燕

馬克是英國高端百貨公司夏菲尼高的一名職員，主要負責公司的形象、宣傳、推廣等工作。最近，馬克接到了一項新任務：制作一則公司的宣傳短片。往常，馬克做的文案一般是請明星來代言。有一次，公司請來安妮·海瑟薇、奧蘭多·布魯姆等大牌明星拍了一些大片級的畫面，宣傳效果相當不錯。

可這次由于預算的原因，請大牌明星是不可能了，可請一般的明星代言肯定出不了彩。最關鍵的是，馬克對這種文案厭煩透了，覺得很庸俗、毫無創(chuàng)意可言。怎樣能拍出既省錢又讓人眼前一亮的廣告呢？馬克一直為此寢食難安。

這天，馬克和同事古蒂一起喝下午茶時，在監(jiān)控部門工作的古蒂抱怨道：“現在商店的扒手太多了，公司里的百貨幾乎偷了個遍。有個伙計竟然偷了一把馬桶刷，真是令人匪夷所思。”馬克對這個很感興趣，他立刻放下手里的咖啡，請求古蒂帶他去看那些整理出來的偷盜的監(jiān)控錄像。

從衣服首飾到日用百貨，甚至連飲料、巧克力都有被扒手光顧的經歷。——這不僅全面介紹了公司的產品，還從側面反映出了該公司產品受歡迎的程度。如果用這些畫面來做廣告，不是一次很好的宣傳嗎？馬克腦子里突然出現了一個大膽的想法。

隨后，在馬克的提議下，夏菲尼高公司的高層請來了美國恒美廣告公司旗下的英國分支機構adam&eveDDB參與合作，打造出了一則廣告短片。這則廣告短片以突破性的方式，直接將監(jiān)控錄像中的偷盜畫面，加以卡通頭像剪輯成了一則充滿趣味的廣告短片。在一分半的短片中，展現了扒手行竊的過程，以及或落逃或被捕的結局。最精彩之處在于替換的卡通頭像，豐富而形象地呈現出扒手們的面部表情和心理變化。行竊前緊張和慌亂，行竊時大膽與張狂，行竊后的得意以及被抓后的惶恐與懊悔，都堪稱絕妙而完美。

果不其然，這則廣告短片播出后，受到了空前的歡迎和好評，一個月內點擊量高達數千萬。人們在輕松一笑的同時，也感受到了夏菲尼高公司優(yōu)雅的環(huán)境、訓練有素的職員，以及精美高檔的各類百貨。隨后，這則低成本甚至完全無劇本的廣告短片，拿下了2016年戛納國際創(chuàng)意節(jié)影片類大獎。

“一個好的廣告，絕不僅僅是請來明星代言就行了。廣告界最離不開‘創(chuàng)意’二字，最能打動人的永遠是讓人意想不到的大膽的想法?！瘪R克笑著說。

（馮國偉摘自《智富時代》）