沂萌

蒙牛受雅士利所累，業(yè)績(jī)?nèi)陜?nèi)首次下滑，又收購(gòu)了同樣問(wèn)題多多的多美滋，蒙牛這是給自己又加了一個(gè)“包袱”么？

雅士利全資收購(gòu)多美滋

早在去年底蒙牛乳業(yè)及雅士利國(guó)際聯(lián)合就已發(fā)布公告稱(chēng)，各方已經(jīng)在12月1日簽訂意向股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，包括商標(biāo)、專(zhuān)利在內(nèi)的多美滋中國(guó)全部股權(quán)將以12.3億港元的價(jià)格出售，多美滋中國(guó)將成為雅士利的間接全資附屬公司。

經(jīng)過(guò)一系列審核，2016年3月16日國(guó)家商務(wù)部通過(guò)了雅士利收購(gòu)多美滋議案。

歷時(shí)半年，終于到了最后一步。5月2日蒙牛乳業(yè)旗下在港上市的奶粉生產(chǎn)商雅士利（1230.HK）發(fā)出公告，將于5月19日在香港舉行特別股東大會(huì)，就全收多美滋中國(guó)進(jìn)行表決。

這代表，如果不出問(wèn)題，雅士利將全資收購(gòu)多美滋成功。

多美滋銷(xiāo)售額大幅下降，一個(gè)大包袱呀！

多美滋2013年發(fā)生的恒天然肉毒桿菌檢出烏龍事件后，從行業(yè)第一的明星品牌到跌出前十，損失慘重。自2012年年銷(xiāo)售額56.33億元，凈利潤(rùn)7.65億元，直線(xiàn)下跌至多營(yíng)業(yè)額4.17億元，凈利潤(rùn)-8.39億元。

一個(gè)曾經(jīng)的一線(xiàn)領(lǐng)軍品牌，到現(xiàn)在二線(xiàn)都排不上號(hào)，按照這個(gè)勢(shì)頭下去，未來(lái)可能需要蒙牛投入大量資金去運(yùn)營(yíng)，一時(shí)賺錢(qián)，是不可能的事！多美滋這個(gè)包袱，著實(shí)不輕！

蒙牛接手雅士利，卻受其所累

作為收購(gòu)方的雅士利自己也夠嗆，經(jīng)三聚氰胺事件后一蹶不振。在三聚氰胺事件以前，雅士利整個(gè)集團(tuán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)約為50億元，在經(jīng)歷三聚氰胺和施恩“假洋鬼子奶粉”事件以后，2013年銷(xiāo)售額僅有38億元。業(yè)績(jī)下滑已成事實(shí)。

蒙牛接手雅士利，恢復(fù)狀況也不甚理想。

蒙牛乳業(yè)2015年年報(bào)中顯示：2015年?duì)I業(yè)收入為490.265億元，同比下降2%。這代表蒙牛乳業(yè)離開(kāi)了“500億俱樂(lè)部”，也代表蒙牛營(yíng)收自三聚氰胺事件后，平穩(wěn)增長(zhǎng)三年來(lái)首度出現(xiàn)下滑。

蒙牛業(yè)績(jī)下滑主要是受雅士利所累，蒙牛乳業(yè)總計(jì)營(yíng)收下滑近10億，雅士利就占了6億。

蒙牛為何接手這兩個(gè)包袱

講道理，給你個(gè)大包袱你會(huì)不會(huì)要？當(dāng)然不會(huì)！那蒙牛如此大的一個(gè)企業(yè)，為何選擇接手呢？自當(dāng)不會(huì)是傻到幫別人收拾爛攤子。

其實(shí)雅士利和多美滋并沒(méi)有那么爛，思考問(wèn)題的角度要就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看。收購(gòu)雅士利和多美滋，確實(shí)擴(kuò)大了蒙牛在奶粉方面的市場(chǎng)份額，目前看來(lái)的好處，就只有這么點(diǎn)，難不成蒙?；ù髢r(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，就只有這點(diǎn)市場(chǎng)份額？

1.雅士利方面

其一，總歸是瘦死的駱駝比馬大，消費(fèi)者對(duì)于雅士利的認(rèn)知度還在。雅士利畢竟曾經(jīng)有50億的銷(xiāo)售額，即使下跌也有27億。

其二，止跌。就這三年的年報(bào)來(lái)看，2014年比2013年?duì)I業(yè)額少了10億，而2015年比2014年僅少了不到5千萬(wàn)，15年可以說(shuō)已經(jīng)止住嚴(yán)重的下跌趨勢(shì)了。

其三，在營(yíng)銷(xiāo)和渠道有所調(diào)整。雅士利15年和14年僅差5千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，凈利潤(rùn)卻少了一半。

這有兩種可能。

（1）雅士利在營(yíng)銷(xiāo)方面下了功夫。年報(bào)中也有明示：在2014年雅士利營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變革，渠道也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。雅士利穩(wěn)固在三線(xiàn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的渠道網(wǎng)絡(luò)，加大對(duì)一二線(xiàn)城市滲透的同時(shí)，也調(diào)整渠道拓展策略。雅士利還鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極加入觸網(wǎng)行動(dòng)，以期為未來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)創(chuàng)造條件。這期間花費(fèi)了大量資金，直接反映出來(lái)的結(jié)果就是凈利潤(rùn)的大幅縮水。，

（2）從每股現(xiàn)金流的暴跌來(lái)看，雅士利可能還采取了賒銷(xiāo)戰(zhàn)略。

其四，蒙牛在格局上有機(jī)會(huì)。

蒙牛總裁孫伊萍表示“集團(tuán)將全力支持雅士利，無(wú)論是股東資源還是團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)資源，都嫁接給雅士利”。2016年成為雅士利的關(guān)鍵之年，收購(gòu)多美滋，加上早已納入懷中的歐世蒙牛，形成三輛車(chē)同時(shí)行駛在路面上的局勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士表示“陣容已經(jīng)組建成型，能不能實(shí)現(xiàn)‘1+1+1大于3的整合效果，就看雅士利管理層如何去整合蒙牛搭建好的這些資源了?！?/p>

2.多美滋方面

12.3億港元收購(gòu)多美滋，價(jià)值在哪里？

其一，蒙牛看中了多美滋的商標(biāo)知名度。

盡管由于渠道轉(zhuǎn)型和恒天然事件的影響，多美滋在中國(guó)的收入下滑，但仍享有較高知名度。多美滋為一二線(xiàn)城市消費(fèi)者所認(rèn)可，尤其是華東地區(qū)。

其二，多美滋交割之時(shí)是一個(gè)沒(méi)有負(fù)債的公司。多美滋實(shí)際負(fù)債高達(dá)18.18億，不過(guò)這個(gè)鍋還是要多美滋的老東家達(dá)能來(lái)背負(fù)。所以交付方式，達(dá)能需要蒙牛以現(xiàn)金12.3億來(lái)支付，估計(jì)是用以?xún)斶€多美滋的銀行貸款等各種負(fù)債的。

達(dá)能是蒙牛雅士利的二東家，這個(gè)價(jià)格估計(jì)也是經(jīng)過(guò)一番商議：我把多美滋交給你來(lái)管唄，我們合作把這份債務(wù)償還清，才好繼續(xù)賺錢(qián)啊！大頭你出，小頭我拿，你看咋樣？

達(dá)能這步走得精妙，既在新政實(shí)施之前甩掉多美滋這個(gè)包袱，又讓雅士利填補(bǔ)了中低端奶粉這塊兒區(qū)域。

交割清楚，沒(méi)了負(fù)債，多美滋已然是跌倒谷底，再壞也不過(guò)是重頭再來(lái)。沒(méi)有負(fù)重，蒙牛道路鋪的也不錯(cuò)，多美滋走得可以說(shuō)是相當(dāng)輕松啊！

其三，多美滋已經(jīng)有了起色。

報(bào)告中表明：在去年下半年，多美滋收入情況已然有所回升。截至2015年7月31日為止的七個(gè)月，多美滋中國(guó)收入2.04億元，約每月2900萬(wàn)元；在去年年后5個(gè)月中，多美滋中國(guó)收入2.13億元，約每月4300萬(wàn)元，較前7個(gè)月增加了47%。

報(bào)告中還表明，“多美滋中國(guó)向不活躍經(jīng)銷(xiāo)商回收陳舊及退市庫(kù)存并將其撤銷(xiāo)乃由于其改變營(yíng)銷(xiāo)策略，而非質(zhì)量問(wèn)題召回產(chǎn)品。”這說(shuō)明多美滋已經(jīng)開(kāi)始梳理自身渠道，并且回收陳舊及退市庫(kù)存，想必會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商們留下負(fù)責(zé)的好印象吧。

其四，在研發(fā)團(tuán)隊(duì)方面，達(dá)能團(tuán)隊(duì)仍給予持續(xù)支持，這將充實(shí)雅士利對(duì)于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)及臨床方面的研究。

其五，多美滋前景被看好。

多美滋被收購(gòu)以后交由盧敏放管理。多美滋當(dāng)年第一的位置誰(shuí)推上去的？盧敏放！

2015年01月07日，雅士利國(guó)際宣布，由達(dá)能派出的盧敏放擔(dān)任總裁，接管公司日常運(yùn)營(yíng)及管理。收購(gòu)?fù)瓿梢院螅馕吨嗝雷倘蘸筮€是歸盧敏放來(lái)管理。一個(gè)曾經(jīng)帶領(lǐng)多美滋走向巔峰的人，即使是遇到挫折讓他一敗涂地，但不可否認(rèn)，他的能力是有的。再則盧敏放本身就熟悉多美滋，多美滋交到他手里再好不過(guò)。

蒙牛開(kāi)始梳理包袱里的東西

包袱背上了，蒙牛定然是要付出些努力來(lái)減負(fù)的。

蒙牛出售施恩工廠，新建新西蘭工廠，說(shuō)是因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩，雅士利國(guó)內(nèi)外總共七個(gè)工廠呢，也沒(méi)見(jiàn)處理別的啊。其實(shí)就是順手處理落后產(chǎn)能，提升自身奶粉品質(zhì)。

雅士利新西蘭工廠于2015年11月正式開(kāi)業(yè)投產(chǎn)，4月23日，雅士利在長(zhǎng)沙舉行了新西蘭原罐奶粉上市發(fā)布會(huì)，售價(jià)288元的原裝原罐進(jìn)口超級(jí)α-金裝亮相。第一批產(chǎn)品已運(yùn)往中國(guó)。說(shuō)明蒙牛已經(jīng)在積極的開(kāi)拓嬰兒奶粉的中端市場(chǎng)。

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，蒙牛收購(gòu)雅士利已經(jīng)三年了，到現(xiàn)在才有這么點(diǎn)動(dòng)作是不是太慢了？

對(duì)于一個(gè)剛被收購(gòu)的、有問(wèn)題的企業(yè)來(lái)講，第一年應(yīng)該做出大幅度調(diào)整連同并入的歐世蒙牛，整合企業(yè)內(nèi)部，回收過(guò)度積壓的貨品，清理渠道，進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革來(lái)除去膿瘡。

第二年應(yīng)當(dāng)開(kāi)始拓展渠道，重新招募經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)辟市場(chǎng)，再做起來(lái)。

第三年就應(yīng)當(dāng)可以看到一些成效了。

反觀雅士利，這三年來(lái)除了在第三年建了一個(gè)新廠，再未有大動(dòng)作，財(cái)務(wù)報(bào)表上來(lái)看也僅僅是止住下跌趨勢(shì)，這是準(zhǔn)備慢工出細(xì)活？

背著這么大的包袱，蒙牛能否負(fù)重前行？

蒙牛想做奶粉這塊兒，其自身?yè)碛械臍W世蒙牛做的并不好，需要借由收購(gòu)其他奶粉品牌來(lái)壯大自己。市面上暢銷(xiāo)品牌收購(gòu)需要花費(fèi)大量資金，而且人家也不一定會(huì)把“好孩子”賣(mài)給你，蒙牛只能被迫選擇雅士利和多美滋這兩個(gè)知名的“包袱”。

其實(shí)出了問(wèn)題并不可怕，相信雅士利和多美滋也并非因?yàn)檫@些問(wèn)題而一夜被壓垮。

2013年以后，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，產(chǎn)能過(guò)剩，雅士利因?yàn)殚L(zhǎng)久的自身經(jīng)營(yíng)不善，問(wèn)題積累，使得公司逐步走向死胡同，不得已的情況下，只能出售給蒙牛。

多美滋呢？

業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，多美滋暴跌，絕非只是恒天然事件造成。在這個(gè)烏龍事件前，多美滋由于奔襲市場(chǎng)第一快速發(fā)展，與渠道商之間的關(guān)系已經(jīng)相當(dāng)緊張。恒天然事件一出，成為壓死駱駝的最后一根稻草，導(dǎo)致銷(xiāo)量縮水至只有之前的十分之一。講到底，是渠道拋棄了多美滋。

現(xiàn)在這兩個(gè)品牌都被交到了蒙牛手上。那么蒙牛對(duì)渠道的態(tài)度呢？

蒙牛在三聚氰胺事件后，與經(jīng)銷(xiāo)商損失資金五五開(kāi)的態(tài)度，已然讓很多經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)。導(dǎo)致第二年乳品行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)候，很多經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)而投向全額承擔(dān)損失的伊利。

雅士利和多美滋要重建經(jīng)銷(xiāo)商的信心，需要一步一步來(lái)，只是不知道蒙牛這次能否做好。畢竟信任難以重建，失信卻在一時(shí)之間，誰(shuí)心里對(duì)于前科能沒(méi)個(gè)疙瘩呢？