江南春

中小公司的做法有兩種，一是B輪融資之后再去投分眾，二是把預(yù)算聚焦在一個(gè)城市，做透本地市場(chǎng)。

問(wèn)你自己四個(gè)問(wèn)題

1.你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類(lèi)，或者創(chuàng)建了一個(gè)品類(lèi)中的特性？

如果這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州從租車(chē)開(kāi)創(chuàng)另外一個(gè)品牌“神州專(zhuān)車(chē)”的時(shí)候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個(gè)品類(lèi)，滴滴已經(jīng)等于專(zhuān)車(chē)，所以神州就做了一個(gè)特性——更安全的專(zhuān)車(chē)。

十幾年之前，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起，再做一個(gè)飲料品牌該怎么做？

你只能做一種特性，比如我是一種預(yù)防上火的飲料——“怕上火，喝王老吉”。中國(guó)市場(chǎng)足夠大，雖然你不代表一個(gè)整體品類(lèi)，但抓住一個(gè)特性，你也可以成為一個(gè)巨大的品牌，現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價(jià)值四五百億了。

2.你如何用簡(jiǎn)潔的一句話(huà)說(shuō)出來(lái)你的品牌差異性？

比如，“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”?！疤刭u(mài)”原來(lái)叫“閃購(gòu)”，但消費(fèi)者不懂，用“特賣(mài)”消費(fèi)者就懂了。

為什么是“專(zhuān)門(mén)”做特賣(mài)呢？

因?yàn)橛芯蹌澦?，聚劃算是淘寶、天貓中的一個(gè)品牌，而“一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點(diǎn)。有時(shí)候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng)造差異，就找到了一個(gè)獨(dú)特的位置。

當(dāng)一個(gè)新興品類(lèi)崛起的時(shí)候，最簡(jiǎn)單的方法就是你用簡(jiǎn)單、粗暴的句子來(lái)把這個(gè)行業(yè)鎖定住，代言這個(gè)品類(lèi)。

另外，你還要找到消費(fèi)者心中的開(kāi)關(guān)，當(dāng)把這個(gè)開(kāi)關(guān)打開(kāi)之后，你的產(chǎn)品就會(huì)瞬間爆發(fā)。像“怕上火，喝王老吉”就啟動(dòng)了消費(fèi)者心中的開(kāi)關(guān)。在這之前，它4年做了1億人民幣，但當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者開(kāi)關(guān)打開(kāi)之后，第二年就做成12億元人民幣。

3.你是否抓住了一個(gè)時(shí)間窗口，并飽和攻擊？

時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過(guò)了時(shí)間窗口，傳播的效率會(huì)非常低下。

所有技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)，實(shí)際上都只給你留下了一個(gè)時(shí)間窗口，可能三個(gè)月、六個(gè)月，最多可能留下一年。在這一年當(dāng)中，如果你不能采用“飽和攻擊”，迅速在消費(fèi)者心智中形成“你等于了某個(gè)品類(lèi)”的認(rèn)知，那等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力的時(shí)候，你再發(fā)力就晚了。

其實(shí)神州租車(chē)并不是第一個(gè)做租車(chē)的，但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入了租車(chē)概念的品牌。瓜子二手車(chē)不是第一個(gè)做C2C二手車(chē)的，但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入了C2C買(mǎi)車(chē)、沒(méi)有中間商賺差價(jià)的二手車(chē)公司。

消費(fèi)者不會(huì)研究誰(shuí)抄襲了誰(shuí)，誰(shuí)跟進(jìn)了誰(shuí)。消費(fèi)者一旦認(rèn)定你等于一個(gè)品類(lèi)，那么，他對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知就被你占據(jù)了，其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的，要花上好多倍的代價(jià)。

所以，技術(shù)不是壁壘，商業(yè)模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時(shí)間窗口里，采取“飽和攻擊”，令你在消費(fèi)者心目中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建這個(gè)品牌位置的護(hù)城河，這是一個(gè)抵御未來(lái)你陷入價(jià)格戰(zhàn)的利器。

4.同樣一筆預(yù)算，應(yīng)該先燒流量還是先做品牌？

有人認(rèn)為應(yīng)該先燒流量，因?yàn)槠放票容^慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢(qián)就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。

我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為，現(xiàn)在流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，五年前通過(guò)流量做起來(lái)是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高，如果還燒錢(qián)做流量，雖然數(shù)據(jù)會(huì)很好看，但實(shí)際上會(huì)造成巨額虧損。

同時(shí)，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會(huì)給你帶來(lái)用戶(hù)，帶來(lái)注冊(cè)，帶來(lái)嘗試，但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當(dāng)中是不存在的，大家不知道這個(gè)品牌的存在。

在信息碎片化時(shí)代，把品牌做起來(lái)

第一，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。

比如說(shuō)小米、褚橙就做得非常好，它們創(chuàng)造了能在社交媒體上被廣泛傳播的內(nèi)容。

但這些方法可遇不可求，并不是所有人都能用這種方法。甚至可以說(shuō)，一年當(dāng)中只有兩三個(gè)品牌可以靠這個(gè)方法起來(lái)，因?yàn)榇蠹以谖⒉⑽⑿派嫌涀〉亩际侵卮髪蕵?lè)事件，而單個(gè)商業(yè)品牌形成刷屏的能力很弱，往往壞事傳播得最快，好事很難被消費(fèi)者知道。

第二，融入社會(huì)重大輿論中。

比如加多寶冠名《中國(guó)好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，只要你能付得起那四五億人民幣，去做一個(gè)最火節(jié)目的冠名贊助商，那你就能被記住。

但是你冠名的必須是幾千個(gè)欄目中的前五名，因?yàn)榕旁诤竺娴哪切谀啃尾怀梢c(diǎn)，消費(fèi)者也不會(huì)知道你。

第三，融入消費(fèi)者生活的核心軌跡中。

比如公寓樓、寫(xiě)字樓、電影院……這都是消費(fèi)者最核心的生活軌跡。

很多中小創(chuàng)業(yè)公司，經(jīng)常拿了一部分預(yù)算去投分眾，我認(rèn)為這是不明智的做法。分眾作為第二大的媒體公司，確實(shí)量大、效率高，但如果不打透是不會(huì)成功的，那可能是最大的浪費(fèi)。

中小公司的做法有兩種，一是B輪融資之后再去投分眾，二是把預(yù)算聚焦在一個(gè)城市，做透本地市場(chǎng)，做出一個(gè)商業(yè)模型，必須在單點(diǎn)能夠形成“飽和攻擊”，如果不能“飽和攻擊”，拿個(gè)幾百萬(wàn)要去做“北上廣深”，這基本上是不現(xiàn)實(shí)的。

還有一種方法是，在分眾上的廣告要以小博大，要具有引爆社會(huì)事件的能力，也就是廣告的內(nèi)容能引發(fā)爭(zhēng)議和社會(huì)關(guān)注，能引爆社交媒體、引起全媒體的生態(tài)發(fā)酵。如果這樣，也是非常好的。