侯雋

快時(shí)尚品牌在用更快的速度，把一線大牌的款式模仿后推給消費(fèi)者，但是經(jīng)歷了過度消費(fèi)的顧客自然會慢慢厭倦這種方式。

全球第二大服裝零售商H&M宣布2016財(cái)年一季度凈利潤同比縮水29.6%；號稱快時(shí)尚“一姐”的優(yōu)衣庫也承認(rèn)受業(yè)績下滑影響，其母公司迅銷集團(tuán)凈利潤在2016財(cái)年上半年更是暴跌55.1%。西班牙快時(shí)尚品牌Mango則更慘，其母公司Mango MNG Holding SL 2015財(cái)年僅獲得400萬歐元的凈利潤，相較上一年暴跌96%。

從2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國以來，就在中國市場上高歌猛進(jìn)。然而，10年之后，大部分快時(shí)尚品牌都陷入了“業(yè)績下滑”的泥沼中。

自毀品牌：從白富美的試衣間到打折大賣場

傳統(tǒng)服裝公司設(shè)計(jì)師會為每一季設(shè)計(jì)新的款式，我們則不同，設(shè)計(jì)師們隨時(shí)都在設(shè)計(jì)、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢出現(xiàn)就抓住，再融入自己的設(shè)計(jì)元素，之后輕松成衣。這樣一個(gè)成衣周期有多快？

在H&M不超過20天。

這些快時(shí)尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是手握“快寶劍”，每隔幾天店里就會上新款；跟那些奢侈品大牌的款式非常相似，可價(jià)格卻便宜很多；而且門店越開越多，遍布主要商區(qū)和社區(qū)，憑借低價(jià)、快速以及多樣化品類火極一時(shí)，出現(xiàn)爆炸式發(fā)展。

然而，在輕松分享了零售市場紅利之后，隨著自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，它們集體迷失了。

快時(shí)尚品牌在用更快的速度去把一些一線大牌的款式模仿后推給消費(fèi)者，但從速度而言，快時(shí)尚并不快，所謂的“快”更像偽命題，畢竟，季節(jié)性的服裝銷售格局是不會變化的，隨著全球零售業(yè)的低迷，快時(shí)尚也喪失了免疫力。

更糟糕的是，快時(shí)尚祭出打折清庫存的險(xiǎn)招，讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣場，開始步入惡性循環(huán)。

目前，快時(shí)尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折，H&M、GAP在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯評為“未來10年最可能消失的10個(gè)時(shí)裝品牌”之一，逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來發(fā)聲。

90后更愛網(wǎng)紅和小眾化產(chǎn)品

快時(shí)尚前幾年無限風(fēng)光的主力軍是當(dāng)初初入職場的80后。

2006年，當(dāng)號稱“時(shí)尚、洋氣”的Zara進(jìn)入中國市場后，無論是明星還是普通人都立刻喜歡上了它。隨之，H&M在2007年發(fā)力中國市場，2010年GAP也來了，頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪。彼時(shí)的年輕主力軍80后真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌，而且，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度非常快，滿足了80后求新求變的心態(tài)。

但一晃10年，一切都變了。

隨著內(nèi)地新興中產(chǎn)階層的興起，將有更多消費(fèi)者選擇出境購物，或購買品質(zhì)、設(shè)計(jì)水平更高的服裝。即便對于不愿打“飛的”出境購物的消費(fèi)者，傳統(tǒng)一線品牌在內(nèi)地的降價(jià)策略也為他們提供了購買便利。沒了時(shí)尚感，價(jià)格差變小，快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢自然變得不堪一擊。

90后消費(fèi)者們說得更加直接?！翱鞎r(shí)尚的衣服款式嚴(yán)重雷同，寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計(jì)師品牌，或許你們80后都沒聽說過的自創(chuàng)品牌，那樣更能吸粉兒?！彼齻兏胍氖莻€(gè)性，而快時(shí)尚并不能滿足。

在Zara門店做過兩年銷售的Selina說，后臺的大數(shù)據(jù)顯示很多老顧客已經(jīng)30多歲，更年輕的90后和00后顯然不再像前輩一樣追崇印花、條紋等設(shè)計(jì)，加上本身面料又不好，就失去了最初爭奪市場時(shí)的價(jià)值。消費(fèi)者經(jīng)過這些年的培育，無論眼光還是需求都變了，但品牌依然一成不變。

瞄準(zhǔn)二、三線城市

在中國一線城市，快時(shí)尚門店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)形成猛烈沖擊，這給快時(shí)尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來新的選擇難題和應(yīng)對思考。在這種情況下，快時(shí)尚品牌將目光瞄準(zhǔn)二、三線甚至三、四線城市。

據(jù)悉，GAP今年將在中國新開門店40家，優(yōu)衣庫今年也將保持在中國開店80家至100家的速度，H&M預(yù)計(jì)今年將在中國新開60家至80家新店，KM逆市大幅增長，斥資6億元，年內(nèi)將在中國開設(shè)新店300家。這些新開的店主要集中在二、三線城市。

“現(xiàn)階段既不是最好的時(shí)期，也不是最壞的時(shí)期。”一位業(yè)內(nèi)人士說。但是，中國市場可能無法充當(dāng)快時(shí)尚的那一根救命稻草。

正如英國《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·斯格爾所說：“快速滿足、丟棄、再次消費(fèi)的模式，是‘快速時(shí)裝業(yè)只重利潤、投其所好、不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無節(jié)制。但經(jīng)歷過‘過度消費(fèi)的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇?！?