馬燕

OPPO、vivo引發(fā)渠道“巷戰(zhàn)”

OPPO、vivo的逆襲，讓眾手機廠商將目光重新投向線下渠道。華為、中興、小米、金立、酷派等手機廠商紛紛把建設線下渠道作為2016年的戰(zhàn)略目標，眼見得一場渠道大戰(zhàn)不可避免。

憑借廣告轟炸和三線～六線城市的渠道布局，OPPO和vivo成為2015年業(yè)界黑馬。根據(jù)IHS Technology的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，vivo和OPPO分別實現(xiàn)了3990萬部和3810萬部的出貨量，分列中國市場出貨量第四和第五，在國產手機中僅次于華為和小米。甚至OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來所占市場份額超過華為和小米。宣告了門店+廣告模式的絕對成功。

雖然門店+廣告的方法有點“土”，但不管黑貓白貓，抓到老鼠的就是好貓?？吹絻杉业某晒?，其他手機廠商也紛紛準備試水線下。

2015年12月18日，華為對外發(fā)布了“千縣計劃”。華為消費者業(yè)務董事長余承東表示，華為下一步戰(zhàn)略重點是品牌營銷和線下渠道。

一向穩(wěn)重的中興手機也公開表示要學習OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門店年”。

就連互聯(lián)網手機的始作俑者小米也開始試水線下。小米稱今年將繼續(xù)加大在線下布局力度。首先將小米之家的服務店升級為零售店。其次，小米將與蘇寧結盟，3月1日起雙方將聯(lián)合開啟小米4S線下售賣。雷軍稱，利用蘇寧的1200家門店 和1400家零售點售賣手機。

互相參股

OPPO和vivo的渠道商在2015年的確收獲不錯。

據(jù)悉，門店賣手機的利潤主要有兩部分，一個是賺售價和進貨價之間的差價，一個是完成一定數(shù)量任務后的返利?！按砩虝o一個進貨價，比如是2000元，網上的官方定價是2400元，我們可以按照2400元賣。另外，銷售數(shù)量達到一定指標會有返利。比如賣夠30部，每部手機返50元，最少的也有30元。淡季和旺季的任務指標也不一樣，比如淡季賣夠15部、20部就有返利?！?/p>

對于2000元以上的高端手機，另有獎勵。比如，OPPO今年過年主推的R7s移動版，每賣一臺，市里的代理商還會返100元，有時候能返100多元。

對于外界而言，OPPO、vivo的渠道建設一直很神秘。實際上，也并不復雜。以OPPO為例，OPPO把全國劃分為30多個一級代理區(qū)域，代理商負責向終端零售店鋪貨。

OPPO在渠道上的優(yōu)勢之一在于其歷史很早。早在步步高做VCD的時候，各地要派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批經銷商，而后來OPPO成立，這些人又有一些成了OPPO的經銷商。

雖然后來渠道幾經變更，但OPPO的傳統(tǒng)是經銷商與廠家的關系很密切，部分OPPO代理商就是OPPO前員工，部分代理商也在OPPO持有股份。

在OPPO經營者看來，這種密切的關系，決定了經銷商不會干出一些離譜的事情從而損害OPPO的聲譽，而售后與服務的優(yōu)勢也有利于品牌的塑造。OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強認為，OPPO線下渠道最大特點是，讓代理商和OPPO保持統(tǒng)一文化價值觀。

模式見頂

OPPO、vivo的傳統(tǒng)模式已經發(fā)展到一個“巔峰”，繼續(xù)突破需要進一步“質變”。

實際上，OPPO當下面臨的挑戰(zhàn)就包括如何消化擴張中迅速新增的銷售網點。2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網點，而這個數(shù)字在2015年底已激增到20萬家。

可以想象這樣一幅畫面，在OPPO、vivo的專賣店，導購員熱情地向消費者推銷著OPPO、vivo手機，而零售商們則一邊笑著收錢，一邊把最好的位置留給OPPO、vivo。OPPO和vivo在國內零售門店的絕對數(shù)字和對線下渠道的控制力，令以渠道布局著稱的三星也望塵莫及。

這也正是OPPO、vivo成功的方法，不過這是在其他廠商對線下渠道沒有大力開拓的情況下，尤其是在三線到六線市場其實并沒有多少廠商來做。

但2016年這一情況或許即將改變。線下渠道的建設并非易事，但也并非不可復制。

據(jù)悉，曾經移動終端公司聯(lián)合華為在浙江做過嘗試，只要把店開到OPPO、vivo專營店旁邊，培養(yǎng)一些促銷員，幾個月就能干掉幾個店。只不過，以前沒有哪家這么處心積慮去布局。

其他手機廠商在摸到了線上銷售的天花板后，開始集體學習OPPO和vivo重視線下渠道，但OPPO和vivo恐怕也摸到了他們自己的天花板。

國內手機市場逐漸飽和，線下渠道搶地盤者增多，這不僅增加了OPPO和vivo獲取線下渠道的成本，還可能在出貨量上受到壓制。

誠然，線下市場尤其是四到六線縣級市場渠道構建頗為復雜，用vivo全球副總裁馮磊的話說，線下渠道涉及物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護非常復雜，產品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。