劉瑋冬

據(jù)說(shuō)騰訊產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。

為什么要問(wèn)我？！

總有朋友急匆匆地跑來(lái)找我：

瑋冬瑋冬，我問(wèn)個(gè)事！

嗯？

我們要上線一個(gè)活動(dòng)，打算為用戶們準(zhǔn)備一些獎(jiǎng)品，我們的用戶都是藍(lán)領(lǐng)，你說(shuō)他們會(huì)喜歡什么獎(jiǎng)品?。?/p>

……

我們打算做一個(gè)專(zhuān)注為會(huì)計(jì)們提供內(nèi)容的公眾號(hào)，你說(shuō)會(huì)計(jì)們都喜歡什么內(nèi)容啊？

……

我們要做“同志”類(lèi)電商，你說(shuō)他們有什么用戶需求……

夠了！

為什么要問(wèn)我這樣的問(wèn)題呢？

我不是藍(lán)領(lǐng)，也不是白領(lǐng)灰領(lǐng)；我不是會(huì)計(jì)，也不是稅務(wù)審計(jì)；我更不是gay，雖然我很有這個(gè)潛質(zhì)，但我只想大聲地問(wèn)一句：

這樣的問(wèn)題為什么要問(wèn)我？！

這些都是你們?cè)谧龅念I(lǐng)域，難道你們了解的不應(yīng)該比我更多、更熟悉、更深入、更加透徹嗎？

為什么要問(wèn)一個(gè)對(duì)你的用戶群根本都不了解的人？

我想不通。

我求求你們！

如果說(shuō)不了解用戶群是小事，那在不了解用戶群的狀態(tài)下就貿(mào)然做決定，非常危險(xiǎn)。

我的至交好友回到家鄉(xiāng)之后，立業(yè)心切，也想創(chuàng)業(yè)，為此看了很多項(xiàng)目。

最合適的是餐飲，他不喜歡。

做小家電零售商？沒(méi)個(gè)幾百萬(wàn)做不起來(lái)。

咖啡館？老家已經(jīng)遍地牛毛。

最后看來(lái)看去，他打算做一個(gè)“桌游吧”！

我問(wèn)他：

你對(duì)老家的青年用戶群體了解嗎？

怎么不了解？我不就是老家的青年群體嗎？

可是你在外面待了多少年才回來(lái)，你有沒(méi)有摸清楚家鄉(xiāng)青年現(xiàn)在的消費(fèi)觀念，口味，傾向，以及客單價(jià)？回來(lái)之后有沒(méi)有和他們仔細(xì)深入地聊過(guò)，一起玩過(guò)？

沒(méi)有……

這些都沒(méi)有，你怎么就敢去做呢？好歹你調(diào)研完了之后再去行動(dòng)?。?/p>

后來(lái)我不知道他有沒(méi)有真正調(diào)研，反正這個(gè)創(chuàng)業(yè)想法最終是胎死腹中。

桌游吧在四線小城絕對(duì)不是一個(gè)好生意，翻臺(tái)率低，用戶消費(fèi)頻次過(guò)于集中（集中在假期和周末），房租和用工成本高昂，客單價(jià)低，之前家鄉(xiāng)有開(kāi)過(guò)好幾家，最后都倒掉了。

后來(lái)，我以為這種不通過(guò)用戶調(diào)研就行動(dòng)的想法，只是出現(xiàn)在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)思維的人群中，但沒(méi)想到一些做互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)人士也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。

某大型互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)朋友天天向我吐槽他們的產(chǎn)品經(jīng)理有多二貨。我每次聽(tīng)到他的抱怨心想不至于吧，畢竟這家大型互聯(lián)網(wǎng)公司屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型，打造的多款產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)也是有口皆碑，所以我相信他們的產(chǎn)品經(jīng)理水平應(yīng)該不會(huì)太差，但這位運(yùn)營(yíng)朋友對(duì)我的吐槽也是令我大跌眼鏡。

他們的一款產(chǎn)品最近上線了一個(gè)新接口，接口方為某二手手機(jī)回收平臺(tái)，他們打算一起做一波活動(dòng)，回收用戶們大量的二手手機(jī)。該產(chǎn)品經(jīng)理力推此次活動(dòng)，甚至為此拒絕了其他幾個(gè)合作方，雙方也是談好了具體合作分成。由于產(chǎn)品的用戶量及活躍度都很不錯(cuò)，此合作正常來(lái)講應(yīng)該沒(méi)什么大問(wèn)題。

誰(shuí)知上線一周后，效果非常差。

雙方百思不得其解，為什么沒(méi)人參加這個(gè)活動(dòng)呢？

急派運(yùn)營(yíng)們通過(guò)電話訪談以及微信進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的用戶量雖然很大，但是用戶年齡線太過(guò)分散，上到50歲，下到12歲，稀釋了一定聚焦性（如果是用戶年齡分布比較大的產(chǎn)品，做一些全民皆能參與的活動(dòng)比較好）。

當(dāng)然這不是最重要的，最最最最重要的原因很簡(jiǎn)單：用戶對(duì)于二手手機(jī)的回收意愿根本就不夠強(qiáng)烈：

手機(jī)壞了？放到抽屜里好了……

用舊了，給家人用好了……

價(jià)值2000元的手機(jī)回收價(jià)格為100元。

本身就沒(méi)有太多意愿的用戶，要是能參與的話，真就是見(jiàn)鬼了。

聽(tīng)完這事，我不禁感嘆：所有親愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品朋友，親愛(ài)的全行業(yè)工作者，我求求你們，沒(méi)事多多接觸你的用戶，好嗎？

怎么調(diào)研

坊間一直流傳著騰訊產(chǎn)品經(jīng)理10/100/1000法則。

產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。

我們倒不用像騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理那樣真的去踐行這個(gè)法則，但這種時(shí)刻接觸用戶的思維應(yīng)當(dāng)是要有的，只有當(dāng)你對(duì)用戶時(shí)刻保持一定的感知力，在做活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品時(shí)才不會(huì)跑偏。

那么如何調(diào)研用戶呢？

這里只說(shuō)說(shuō)調(diào)研問(wèn)卷。

調(diào)研問(wèn)卷最重要的作用是做大方向，或者趨勢(shì)性的信息搜集，同時(shí)也是對(duì)你的用戶群體進(jìn)行一定的分類(lèi)和搜集聯(lián)系方式的最好方法。

調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)該基于你對(duì)用戶基本屬性的了解將他們分成幾個(gè)大類(lèi)。方便后期的分類(lèi)采樣和調(diào)研。

比如我之前在做母嬰項(xiàng)目里，調(diào)研問(wèn)卷橫向需要分的幾個(gè)大類(lèi)有：

1.全職在家?guī)Ш⒆拥膶殝專(zhuān)?/p>

2.一邊上班一邊帶孩子的寶媽?zhuān)?/p>

3.家人有參與帶孩子的寶媽等等。

縱向我直接就以70后、80后和90后來(lái)劃分，這樣的話我就會(huì)得到幾個(gè)大類(lèi)，并從每個(gè)大類(lèi)里找出多位用戶進(jìn)行調(diào)研。

切忌分太多的類(lèi)別，分類(lèi)太多的結(jié)果，往往是自己最后挑用戶都挑得蒙掉了，千萬(wàn)不要給自己找這種不愉快。

為了用戶們得到更好的調(diào)研體驗(yàn)以及使完成率更高，調(diào)研問(wèn)卷里的題量不要太多，不超過(guò)10個(gè)，抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)最好。同時(shí)，應(yīng)盡量避免設(shè)置填空題，多以選擇題為主。

例如你想調(diào)研某個(gè)功能好用不好用，直接就用兩到三個(gè)選項(xiàng)：好用，不好用，說(shuō)不上來(lái)闡述。畢竟，用戶快速選擇的動(dòng)作往往代表他內(nèi)心的最真實(shí)想法。而且最后整理的時(shí)候你會(huì)得到最直觀的數(shù)據(jù)顯示。

一定要讓用戶留下電話號(hào)或者微信號(hào)，兩樣都留是最好的，留下的用戶信息會(huì)使你后期的深入調(diào)研以及做用戶社群更加方便。

肯定會(huì)有讀者問(wèn)：你說(shuō)的這些我都明白啊，關(guān)鍵我上哪去找用戶調(diào)研啊？

如果你自己的產(chǎn)品有大量的用戶，那直接從自己的產(chǎn)品里發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷是最好的，畢竟現(xiàn)在很多第三方軟件如“問(wèn)卷網(wǎng)”都非常好用。

那要是你的產(chǎn)品用戶量不夠，或者你根本就沒(méi)有產(chǎn)品去發(fā)動(dòng)調(diào)研該怎么辦？

這種事情很常見(jiàn)的，比如我最近就在做一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目，目標(biāo)用戶群我平時(shí)根本接觸不到，我該如何去找用戶調(diào)研呢？

1.給錢(qián)，之前在豆瓣上經(jīng)常看到有兼職的帖子，招募APP測(cè)試用戶或者調(diào)研用戶，一般200-300元一位。

2.朋友托朋友，我經(jīng)常會(huì)被莫名地邀請(qǐng)?zhí)钜恍┱{(diào)研問(wèn)卷。

3.與其他平臺(tái)合作，如果你的人緣夠好，可以委托一些朋友做的產(chǎn)品幫你進(jìn)行調(diào)研（多交朋友總是不會(huì)錯(cuò)的）。

但最簡(jiǎn)單高效的，莫過(guò)于你的朋友圈里有很多符合你目標(biāo)用戶群的人，所以殺熟是最好的方式。

最后，別人填完問(wèn)卷記得給個(gè)紅包。

如何聊？

“用戶研究”簡(jiǎn)稱用研，這工作聽(tīng)起來(lái)很高大上，但據(jù)我淺薄的觀察，落實(shí)到執(zhí)行層其實(shí)就是一個(gè)字：

聊。

當(dāng)我們搜集完調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行一定的分析后，用戶依然會(huì)有很多深層次的東西不會(huì)從問(wèn)卷當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，所以和用戶“聊”就顯得尤為重要。

聊嘛，電話聊和面聊，無(wú)論哪種方式聊，重要的是聊出重點(diǎn)，聊出發(fā)現(xiàn)，聊出意外收獲。

聊之前，你需要列好訪談的提綱以及關(guān)鍵點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)主要是你想通過(guò)聊天得到的用戶最重要的一些信息。

你列出這些關(guān)鍵信息后，千萬(wàn)不要直接傻乎乎的像審訊犯人一樣一個(gè)一個(gè)的去問(wèn)用戶問(wèn)題，這樣的用戶訪談體驗(yàn)非常之差！

要學(xué)會(huì)把你的問(wèn)題“包”在聊天里問(wèn)。

我曾經(jīng)參與過(guò)多次用戶面對(duì)面和登門(mén)調(diào)研，一般由于雙方已經(jīng)清楚本次的見(jiàn)面內(nèi)容，所以一上來(lái)，我反而會(huì)和用戶多聊聊生活、工作，以及各種日常瑣碎之事，在這閑聊的過(guò)程中，我會(huì)慢慢地引導(dǎo)用戶不斷地把我想知道的內(nèi)容回答出來(lái)，因?yàn)檫@種狀態(tài)下用戶給你的信息，一定是自然且真實(shí)的。

我一直堅(jiān)信，無(wú)論是電話訪談還是面對(duì)面訪談，貴在自然。

一般訪談的地點(diǎn)我也很喜歡定在用戶的家中。不僅要和他聊，更重要的是走進(jìn)他的生活，走進(jìn)的他的環(huán)境，切身地感受他的生活。

我相信如果那位做藍(lán)領(lǐng)社交的朋友能走進(jìn)工廠，走進(jìn)工人們的宿舍去瞧瞧，我相信他的收獲和震撼一定會(huì)比問(wèn)我要來(lái)得多。

在訪談的過(guò)程中，各位運(yùn)營(yíng)人要保持高度的敏銳，有時(shí)用戶無(wú)意間的一句話，一句吐槽，一個(gè)動(dòng)作，就有可能成為你的意外發(fā)現(xiàn)。

這種規(guī)模性的調(diào)研我認(rèn)為每個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有周期地進(jìn)行一次，甚至做到只要身邊有熟悉的用戶，就隨時(shí)進(jìn)行調(diào)研的習(xí)慣。突然遙想起紅衣教主周鴻祎看到別人電腦里沒(méi)裝360殺毒軟件時(shí)就一定要去替別人裝一個(gè)，并耐心地觀察用戶的使用習(xí)慣，相比之下，我們做得真的是差得好遠(yuǎn)。

答應(yīng)我，不斷接觸你的用戶，好嗎？