文/馮雪珺 張朋輝

體驗(yàn)至上，實(shí)體書店的生存之道

文/馮雪珺 張朋輝

引言：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在德國(guó)的實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店以及電子書三種營(yíng)銷形態(tài)中，實(shí)體書店銷售額始終占據(jù)著圖書市場(chǎng)的“半壁江山”。在美國(guó)，受網(wǎng)絡(luò)書店和電子書沖擊，第二大連鎖書店公司博德斯集團(tuán)于2011年倒閉，一時(shí)間美國(guó)實(shí)體書店風(fēng)聲鶴唳。但幾年過(guò)去了，美國(guó)實(shí)體書店不僅沒(méi)有陷入大規(guī)?！暗归]潮”，甚至有回暖跡象。

網(wǎng)上買書都冷冰冰的，總還是喜歡到您這兒來(lái)

根據(jù)德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)2015年年報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年德國(guó)圖書銷售總額為93.2億歐元，其中實(shí)體書店銷售額為45.8億歐元。德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)新聞發(fā)言人克勞迪婭·保羅告訴我們，2014年德國(guó)書業(yè)受到全球經(jīng)濟(jì)影響，圖書銷售額比2013年下降2.2％，但實(shí)體書店銷售額僅減少1.2％，以相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)經(jīng)受住了市場(chǎng)大環(huán)境的考驗(yàn)。目前2015年的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出爐，不過(guò)預(yù)計(jì)實(shí)體書店的市場(chǎng)份額仍將穩(wěn)坐“半壁江山”。

在德國(guó)柏林熱鬧的文化中心——哈克市場(chǎng)的一個(gè)角落里，坐落著一家并不起眼的小書店。這家以德國(guó)魏瑪共和國(guó)時(shí)期的著名記者、作家圖霍夫斯基命名的書店從2010年開始營(yíng)業(yè)，以經(jīng)營(yíng)時(shí)政評(píng)論和城市文化等書籍而聞名。

走進(jìn)書店，一名顧客正在和店員相聊甚歡?！斑@就給您訂上，到貨免費(fèi)寄給您或者您來(lái)取。如果您著急的話，也可以直接去別的購(gòu)書網(wǎng)上買?！薄安唬铱梢缘?，也沒(méi)幾天。網(wǎng)上買書都冷冰冰的，總還是喜歡到您這兒來(lái)買書?！?/p>

環(huán)顧四周，不大的店面布置得像自家的書房——靠窗的紅色沙發(fā)上灑滿了透進(jìn)來(lái)的陽(yáng)光，顧客可以點(diǎn)一杯咖啡，或者拉著店主坐下聊聊新書；最靠里一間陳列著各類兒童讀物，中間放著兒童桌椅可以供孩子們讀書玩耍，由于布置得不像外間那樣稍顯擁擠，每周都會(huì)用作讀書沙龍的場(chǎng)所。在我們短暫逗留的十幾分鐘里，往來(lái)的幾位顧客都是老主顧，甚至不用過(guò)多交流，店員就能清楚知道對(duì)方的來(lái)意。

“人們到書店來(lái)，不僅僅是要買一本書，而是要尋找與感受一種文化?！钡曛骷s克·布朗斯多夫告訴我們。網(wǎng)絡(luò)書店、電子讀物讓“速食閱讀”成為可能，然而人們卻更加懷念傳統(tǒng)的書店，懷念人與人之間直接建立的交流，懷念可以直接進(jìn)行思想碰撞的沙龍文化?！百u書只是書店的一個(gè)功能。我們每周都會(huì)舉辦活動(dòng)，聯(lián)系作者舉辦讀書會(huì)、與柏林市政府相關(guān)部門聯(lián)合組織文化沙龍，甚至‘走出去’參與國(guó)際文化交流。目前這里舉辦了一次‘文學(xué)節(jié)’。網(wǎng)絡(luò)仇恨、TTIP（跨大西洋貿(mào)易投資伙伴關(guān)系協(xié)定）這些熱點(diǎn)，都是我們討論的話題?！痹诓祭仕苟喾蚩磥?lái)，這就是實(shí)體書店的魅力所在，通過(guò)個(gè)性化的圖書品種來(lái)吸引特定的專業(yè)讀者群，重構(gòu)沙龍文化下的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在柏林，這樣的個(gè)性書店不在少數(shù)。專注設(shè)計(jì)類圖書、裝飾得像圖書館的ProQM書店，專注作家自傳體小說(shuō)的40年老店“作家書店”等等，雖然店面不大、其貌不揚(yáng)，但它們都以一種看似小眾偏執(zhí)的擇書理念、堅(jiān)持免費(fèi)但專業(yè)的文化沙龍，吸引了一批數(shù)目可觀的忠實(shí)顧客。

為嘉獎(jiǎng)這類書店，德國(guó)聯(lián)邦文化和媒體國(guó)務(wù)部自2015年開始每年評(píng)選“德國(guó)書店獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)這些書店在創(chuàng)新商業(yè)模式和文化閱讀推廣上的卓越貢獻(xiàn)，并提供豐厚的獎(jiǎng)金。包含上述3家在內(nèi)共108家書店，成為第一批獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

克勞迪婭·保羅告訴我們，在德國(guó)，實(shí)體書店沒(méi)有受到網(wǎng)絡(luò)書店或者電子書嚴(yán)重沖擊，一個(gè)客觀原因在于對(duì)圖書價(jià)格實(shí)行法律保護(hù)?！霸诘聡?guó)，不論在實(shí)體書店還是在網(wǎng)絡(luò)書店，不論在城市還是農(nóng)村，同一本紙質(zhì)圖書的價(jià)格都是統(tǒng)一的。同時(shí)，大部分實(shí)體書店都會(huì)同時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，讀者可以隨時(shí)查詢訂購(gòu)圖書的狀態(tài)。”

書店不只是銷售書籍，還是人們交流的場(chǎng)所

在美國(guó)，曾經(jīng)爆炸性增長(zhǎng)的電子書銷量從2015年上半年開始大幅下滑。以美國(guó)最大的連鎖書店巴恩斯—諾布爾為例，2015年11月至2016年1月，其紙質(zhì)書和電子書零售業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到14億美元，其中店面零售額同比增加了1.3％，電子書和閱讀設(shè)備銷售額為5100萬(wàn)美元，同比降低了33％。

我們來(lái)到位于弗吉尼亞州亞歷山大市的一家巴恩斯—諾布爾連鎖書店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)顧客較多，甚至付錢還要排隊(duì)。來(lái)店選書的青年讀者羅伊是在家里提前做好了“功課”，才來(lái)店里購(gòu)買的。我們問(wèn)他為什么不購(gòu)買電子書或者直接在網(wǎng)上購(gòu)書，羅伊說(shuō)：“很多人選擇網(wǎng)上購(gòu)買是因?yàn)闀鴥r(jià)打折的力度較大，但我有這家店里的會(huì)員卡，這樣打折之后價(jià)格相差無(wú)幾?！?/p>

店員馬修介紹說(shuō)，店里不僅賣紙質(zhì)書，也出售大量電子書和電子設(shè)備，并提供軟件更新等服務(wù)，但從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，至少在短期內(nèi)，紙質(zhì)書的銷售仍然有可能保持穩(wěn)定，“因?yàn)闀瓴恢皇卿N售書籍，還是人們交流的場(chǎng)所”。

值班經(jīng)理簡(jiǎn)說(shuō)，美國(guó)圖書館眾多，很多人從小就養(yǎng)成了拿著書本讀書的習(xí)慣，現(xiàn)在仍然喜歡閱讀紙質(zhì)書。此外，有一些購(gòu)物體驗(yàn)是電子書難以企及的，例如書店有一大塊兒童體驗(yàn)區(qū)域，很多家長(zhǎng)帶孩子們來(lái)選購(gòu)禮物，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、贈(zèng)送電子書籍的感覺(jué)完全不同。

巴恩斯—諾布爾連鎖書店目前經(jīng)營(yíng)的門店超過(guò)600家。近年來(lái)，巴恩斯—諾布爾書店關(guān)閉多家中小門店，主打大型的旗艦書店，提高單點(diǎn)銷售額。巴諾書店內(nèi)提供免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，設(shè)有咖啡館，還定期舉辦講座、故事會(huì)、讀書推介會(huì)、讀者分享會(huì)等，試圖不斷深入社區(qū)，吸引更為穩(wěn)定的讀者群。

不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，電子書和電子設(shè)備仍然是巴恩斯—諾布爾公司成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。媒體分析稱，巴恩斯—諾布爾電子書籍銷售額已經(jīng)是全美第二，僅次于亞馬遜，如何平衡實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，將是長(zhǎng)期伴隨該公司的一個(gè)煩惱。

舊金山綠色蘋果書店店主保羅·馬爾維希爾說(shuō)，在他的書店有各式活動(dòng)，包括手工藝品、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、浪漫的音樂(lè)。馬爾維希爾認(rèn)為，實(shí)體書店成功最為根本的就是用戶體驗(yàn)。

美國(guó)書商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年該協(xié)會(huì)的會(huì)員達(dá)到2227個(gè)，比2009年增加35％，2015年會(huì)員銷售收入平均增加了10％。美國(guó)每年都有大量書店倒閉，但也有更多的新書店開張。亞馬遜自去年在西雅圖開設(shè)第一家書店以來(lái)，今年夏天將在加利福尼亞州圣迭戈開設(shè)第二家書店，亞馬遜的最終目標(biāo)是開設(shè)400家實(shí)體書店，這個(gè)雄心使人們重新審視實(shí)體書店的未來(lái)前景。

中國(guó)外貿(mào)昔日的狂飆突進(jìn)是不可能永久延續(xù)的，對(duì)暫時(shí)的負(fù)增長(zhǎng)雖然要重視，但實(shí)在無(wú)須過(guò)度解讀；從企業(yè)到政府，中國(guó)正在切實(shí)鑄造開放經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，升級(jí)、創(chuàng)新、效益正日益成為中國(guó)外貿(mào)的主旋律，中國(guó)外貿(mào)仍將繼續(xù)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要火車頭。

在開放經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)和新策略的基礎(chǔ)上，中國(guó)該如何作為才能開發(fā)外貿(mào)新常態(tài)下的發(fā)展?jié)摿?？就總體而言，無(wú)疑要靠創(chuàng)新。首要的創(chuàng)新當(dāng)屬管理體制創(chuàng)新，其任務(wù)是簡(jiǎn)政放權(quán)，為我們的產(chǎn)業(yè)和外貿(mào)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。其次是外貿(mào)商品創(chuàng)新。第三是持之以恒推進(jìn)貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其內(nèi)容一方面是繼續(xù)推進(jìn)從加工貿(mào)易向一般貿(mào)易的發(fā)展和加工貿(mào)易本身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，另一方面是技術(shù)工具的升級(jí)。相信今年會(huì)成為外貿(mào)領(lǐng)域創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、改革的“快進(jìn)年”“突破年”和“豐收年”。