□胡曉

網(wǎng)絡宣傳對青年受眾觀影行為的影響研究

□胡曉

本文通過問卷調(diào)查的方式，分析新媒體時代網(wǎng)絡宣傳對18-22歲青年受眾觀影行為的影響。研究表明，（1）青年受眾的電影網(wǎng)絡宣傳信息接觸頻次和觀影頻次都較高，超過99％的被調(diào)查者每月至少有1次接觸電影網(wǎng)絡宣傳信息；（2）青年受眾對網(wǎng)絡中的大眾影評信息的認可度較低，對影評的真實性也大多持懷疑態(tài)度；（3）熟人影評對青年受眾的觀影行為影響較大；（4）宣傳片是青年受眾最樂于接受的電影宣傳方式。

青年；電影；網(wǎng)絡宣傳；觀影行為

一、研究背景與綜述

近年來，中國電影市場持續(xù)繁榮，競爭也愈演愈烈，如何通過前期營銷培養(yǎng)受眾的觀影興趣顯得更為重要。研究表明，18-22歲青年受眾是電影產(chǎn)業(yè)的重要消費群體。①互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度擠壓傳統(tǒng)紙媒和電視媒體成為信息傳播的主要陣地，也是電影前期宣傳的“兵家必爭之地”。

Michael H.Burzynski等人通過實驗發(fā)現(xiàn)“先驗信息對電影欣賞有顯著影響”。②Riadh Ladhari的研究也表明，“愉悅和喚醒兩種情感對滿意度有顯著而積極的影響，并且觀眾的滿意度會對口碑傳播產(chǎn)生積極的影響”。③Sangkil Moon等人認為電影社區(qū)對影片的集體評價會對滿意度產(chǎn)生影響。④張洪忠等人的研究表明，“電影滿意度與放映前的推廣和放映后的觀眾議論熱度無關(guān)，只有產(chǎn)生向別人推薦行為時才表示滿意”。⑤張洋則發(fā)現(xiàn)，青年受眾的電影預告片使用頻率與影院觀影頻率有正面影響。⑥

本文通過問卷調(diào)查的方式，分析青年受眾對于線上電影營銷信息的接受度，探討電影網(wǎng)絡宣傳信息對青年受眾觀影行為的影響，以便進一步了解青年受眾的觀影現(xiàn)狀和觀影行為，也為電影的網(wǎng)絡營銷提供參考。在本研究中，我們把電影網(wǎng)絡宣傳信息界定為線上發(fā)布的電影宣傳片、媒體報道、新片發(fā)布會、網(wǎng)絡影評、電影海報、官方自媒體新聞等與電影宣傳推廣有關(guān)的一切線上信息。

二、研究方法

本研究設計了“電影網(wǎng)絡宣傳信息對青年受眾觀影行為影響”的調(diào)查問卷，問卷形式為封閉式結(jié)構(gòu)問卷。在三所高校及重慶市街頭采用隨機抽樣的方式，抽取重慶市18-22歲青年受眾作為被試。問卷發(fā)放和回收總共花費3個星期，一共發(fā)放問卷300份，回收273份，剔除未完成問卷和無效問卷之后，本研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計的有效問卷共計258份。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）基本情況

根據(jù)基本的人數(shù)統(tǒng)計和頻次統(tǒng)計，我們得到了青年受眾接觸電影的基本情況。

表1青年受眾對電影網(wǎng)絡宣傳信息的接觸情況

表2青年受眾的電影觀看頻次情況

如表1和表2所示，青年受眾的電影網(wǎng)絡宣傳信息接觸頻次和觀影頻次都比較高，超過99％的被調(diào)查者每月至少有1次接觸電影網(wǎng)絡宣傳信息。全體被調(diào)查者每月至少看1次電影，1周至少看1次電影的學生超過60％。

（二）網(wǎng)絡影評對青年受眾觀影行為的影響

觀看電影是一種先繳費后消費的模式，所以對于消費者來說電影是有一定風險的商品，這也就把“影片評價”抬到了“前車之鑒后車之師”的地位。

1.青年受眾知曉新上映電影的主要途徑

結(jié)果表明，知曉新上映電影的第一途徑是“社交媒體的好友推薦”，占比33.33％（86人），其次分別是“網(wǎng)絡新聞或廣告”（31.40％，81人），“現(xiàn)實人際交流”（27.13％，70人），排名最后的是“報紙、電視等傳統(tǒng)媒體”（8.14％，21人）。從這一結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡和人際傳播是青年受眾了解新電影的兩個主要渠道。

2.青年受眾對網(wǎng)絡中大眾影評的態(tài)度

網(wǎng)絡的匿名性、交互性和自由性，為廣大觀眾提供了一個交流經(jīng)驗和分享觀影體會的平臺。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.28％的青年受眾認為，網(wǎng)絡中的大眾影評基本不會對他們是否觀看某一電影產(chǎn)生影響。超過半數(shù)的青年受眾對網(wǎng)絡影評的真實性持懷疑態(tài)度，如表3所示。

表3青年受眾對網(wǎng)絡中大眾影評真實性的態(tài)度

盡管如此，我們也要看到，有四成的青年受眾對網(wǎng)絡中的大眾影評持積極態(tài)度。電影制片方不能放棄大眾影評，而是要提供更多質(zhì)量高、內(nèi)容真的影評。

3.青年受眾對熟人影評的態(tài)度

“熟人”或“好友”成為受眾觀影行為的重要信息來源和參考，如表4所示，68.6％的青年受眾認為熟人影評會對自己“是否觀看某部影片產(chǎn)生決定性的影響”，超過80％的青年受眾認為熟人影評大部分是真實可信的。

表4青年受眾對熟人影評真實性的態(tài)度

隨著“微信”等熟人社交媒體的廣泛應用，受眾在分享自己觀影心得的同時，也被好友的觀影體驗所吸引，沒有摻雜利益糾葛的影評可信度較高。

（三）眼見為實的時代

表5最易促使受眾影院觀影的宣傳形式

對于網(wǎng)絡影評和制片方宣傳信息的懷疑，并不意味著對宣傳手段的排斥。如表5所示，“視頻廣告/預告片”占據(jù)了半壁江山，“眼見為實”是年輕觀眾的典型心態(tài)。

表6青年受眾對網(wǎng)絡推送的宣傳片的態(tài)度

如表6所示，接近90％的被試都不反感網(wǎng)絡推送的電影預告片。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如果遇到感興趣的電影，有72.2％的青年受眾甚至會主動搜索這部電影的預告片。

而電影宣傳片中吸引青年受眾的元素中，并沒有某類元素特別突出，如表7所示。因此，在電影的預告片中，需要貼合觀眾多樣化的需求，加強對明星和故事類型的渲染。

表7影片宣傳中最吸引人的元素

四、總結(jié)

在娛樂消費多元化的時代，電影依然是當代青年文化娛樂生活的重要方式。我們的研究表明，網(wǎng)絡宣傳信息對青年受眾的觀影行為有重要影響。一方面，好友的觀影體驗和口碑成為重要因素，基于“熟人”的影片傳播模式已經(jīng)形成。另一方面，電影宣傳片是吸引青年觀眾進入電影院的重要推動力量，要做好電影宣傳，不僅需要加強對精致宣傳片的制作和推廣，還要根據(jù)影片特點制作滿足不同需求的多種版本的宣傳片。

注釋：

①中國電影觀眾觀影行為調(diào)研報告 ［DB/OL］.［2015-11-02］.http://www.analysys.cn/report/detail/8925.html

②Burzynski M H，Bayer D J.The effect of positive and negative prior information on motion picture appreciation［J］. The Journal of Social Psychology，1977，101（2）:215-218.

③Ladhari R.The effect of consumption emotions on satisfaction and word-of-mouth communications［J］.Psychology&Marketing，2007，24（12）:1085-1108.

④Moon S，Bergey P K，Iacobucci D.Dynamic effects among movie ratings，movie revenues，and viewer satisfaction ［J］.Journal of Marketing，2010，74（1）:108-121.

⑤張洪忠，周星，李增泉，劉人鋒.電影滿意度的影響因素研究［J］.現(xiàn)代傳播:中國傳媒大學學報，2013，35（11）:63-67.

⑥張洋.新媒體語境下大學生對電影預告片的使用與滿足研究［J］.新聞界，2014（1）:2-6.

（作者系重慶青年職業(yè)技術(shù)學院講師）

重慶市高等教育教學改革項目：高職計算機平面設計類課程評價體系建構(gòu)與應用研究，153292；教育部中央高校基本科研業(yè)務費專項資金項目：新世紀以來國產(chǎn)動畫得失研究，SWU1509466。