文/楊光明（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

?

市場中成功產(chǎn)品的必然

文/楊光明
（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

市場是一把雙刃劍。不斷有新品推向市場，但其最終的結(jié)果卻是不同的。有最終成為企業(yè)明星產(chǎn)品把企業(yè)推上一個新臺階的，有快速被市場淘汰，給企業(yè)帶來市場危機的，還有重返市場以取得新突破的，在市場進入與退出中不斷地變換著角色。面對殘酷的市場，怎樣通過長期周密的市場調(diào)研，通過新品重點市場打造、建立樣板市場，以實現(xiàn)一款新品的成功推出，并能堅持到最后的成功呢？又該以怎樣的市場策略來面對以“變”為主要特點的主流消費群體的需求呢？其實，一款新品的成功是必然而非偶然的。本文僅以幾款在市場上表現(xiàn)較好的酸奶產(chǎn)品為例進行分析。

法國優(yōu)諾酸奶重返中國市場

首站選擇上海市場

2015年6月8日，全球最大的酸奶品牌之一法國優(yōu)諾（Yoplait）宣布正式登陸中國上海市場。作為享譽全球50 年的酸奶品牌，優(yōu)諾以創(chuàng)新、美味、高品質(zhì)的特點在全球市場上獨樹一幟。

上海市場是國內(nèi)高端消費市場的代表，集聚了國內(nèi)、國外大量高端消費人群。從消費觀念、消費習慣到消費購買力、消費行為，上海都可以定義為一款高端產(chǎn)品首站中國市場的最佳選擇區(qū)域。

以一個重點市場的成功來逐漸帶動全國高端市場是優(yōu)諾酸奶在中國市場的整體布局，可以說在微創(chuàng)新的前提下，“以點帶線、以線帶面”是整個零售行業(yè)最成功的模式之一。

優(yōu)諾首站選擇上海，把上海作為重點市場進行大力投入與開發(fā)，這是在經(jīng)過嚴格的、長期的市場調(diào)研與精準的產(chǎn)品定位后作出的進攻市場戰(zhàn)略，而對應上海市場的營銷策略也不得不具有完全的差異化特點。這正是優(yōu)諾經(jīng)過多年的準備后敢于重返中國市場的原因。截至目前，優(yōu)諾酸奶在上海市場不斷搶奪國內(nèi)產(chǎn)品的市場份額，市場增長率也不斷提高，對國內(nèi)高端酸奶產(chǎn)生了強大的壓力。

多個SKU產(chǎn)品同時滿足不同消費人群需求

上海市場中，優(yōu)諾給中國消費者帶來了三大系列高品質(zhì)酸奶產(chǎn)品：優(yōu)絲系列的熱帶椰果、藍莓果粒、草莓果粒、原味4 個SKU；果層多系列的原味、草莓谷物、黃桃果粒、混合莓果4 個SKU；珍珠奶吸系列的黃桃果粒、熱帶水果、草莓果粒、藍莓果粒4 個SKU。豐富的SKU產(chǎn)品滿足了廣大不同消費者的偏好，成為中國高端酸奶市場的一大新標桿。

消費差異化是以80/90/00后為主要消費群體最大的特點，哪怕是一點點的不同，都會被消費者發(fā)現(xiàn)。在文化營銷、娛樂營銷、體驗營銷等的影響下，主流消費群體對產(chǎn)品的消費，更多彰顯的是一種生活態(tài)度、生活觀念的不同。產(chǎn)品即態(tài)度，產(chǎn)品是表達自己內(nèi)心情感的一種最佳方式。

通過產(chǎn)品多類細分，滿足差異化消費群體的差異化需求，抓住消費者的“變化”，以“變思維、變市場、變策略”為整體規(guī)劃思路是優(yōu)諾酸奶在上海市場最終成功的關鍵。

具有差異化的產(chǎn)品包裝與獨特的口感體驗

在食品行業(yè)，產(chǎn)品力依然需擺放在各環(huán)節(jié)的第一位，延長產(chǎn)品的市場生命周期，產(chǎn)品口感和營養(yǎng)價值是根本。優(yōu)諾在中國市場精心籌備了6 年，打造符合“法國品質(zhì)標準”的供應鏈，采用100%生牛乳制成酸奶，并使用11 小時法式慢發(fā)酵工藝，令酸奶自然醇厚。其經(jīng)典產(chǎn)品優(yōu)絲酸奶竟然能夠“倒勺不灑”，這樣的產(chǎn)品，消費重復購買率是不言而喻的。

在對消費者不斷研究，以消費者為中心的指導思想下，優(yōu)諾酸奶通過極具中國文化特色的產(chǎn)品包裝，加上不斷的市場終端免品推廣，最終達到了吸引消費者第一次購買的目的。之后，通過獨特、爽滑、細膩而香醇的口感給消費者留下最深刻的記憶，以達到重復購買的目的。市場上酸奶產(chǎn)品很多，那些包裝富有特色、但口感不佳的，很難吸引消費者第二次購買；那些口感不錯，但包裝、名稱以及產(chǎn)品概念并不能吸引大批時尚主流消費群體的產(chǎn)品，終究不能形成新的市場突破，最終將被市場無情地淘汰。

莫斯利安常溫酸奶一路攀升

不同區(qū)域市場中資源的利用不同

市場不同、渠道不同、消費結(jié)構(gòu)不同，則市場整體策略也不同，其產(chǎn)品最終的結(jié)果必然存在著差異。

華東市場是莫斯利安常溫酸奶的大本營，也是全國表現(xiàn)最好的區(qū)域，可以說是絕對強勢區(qū)域，受到區(qū)域文化、區(qū)域消費結(jié)構(gòu)差異的不同，常溫酸奶在各大區(qū)域的表現(xiàn)也呈現(xiàn)極大差異。

在上海、江蘇、安徽、浙江等市場，整個常溫酸奶的增長率已經(jīng)快達到飽和狀態(tài)，是一個成熟的市場；而廣東、福建、陜西等市場，整個常溫酸奶行業(yè)的增長率在逐漸提高，且正處于一個快速增長的階段。這樣完全不同的市場，無論是競爭策略還是招商策略都應該是不同的。

每個區(qū)域市場都有其自身最好的渠道資源，如上海市場，國際KA賣場可以滿足當?shù)叵M人群的很大部分需求，上班族群體利用周六、周日購買一周消費品的習慣在這里極為顯著，全家便利店在上海市場也表現(xiàn)突出。而廣東市場，特別是東莞市場，其便利店的發(fā)展和影響更是驚人，當?shù)仄放泼酪思驯憷暌呀?jīng)突破8 000家，僅東莞32 個鎮(zhèn)已超過3 200 家便利店，有“得便利店者得天下”的說法。區(qū)域不同，充分利用其優(yōu)勢渠道資源是提高市場終端競爭力最快的策略。

市場存在的這些差異性，導致市場的不可完全復制性，因此，一個樣板市場的復制必須在微創(chuàng)新的基礎上進行才可能成功。

從2011年到2014年飛躍式增長

市場中能超越莫斯利安飛躍式增長的產(chǎn)品極少，能實現(xiàn)莫斯利安60 億元/年·SKU的巨大市場銷量的更是不多。2011年7 億元，2012年達到16 億元，2013年實現(xiàn)了32 億元，2014年飛躍式突破60 億元，這樣的速度是難以復制的。

在消費不斷升級的市場上，企業(yè)推出新品的速度是驚人的。尼爾森公司研究了中國范圍內(nèi)2013年6月到2014年6月期間上市的2.5 萬個新品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有15個產(chǎn)品在市場上實現(xiàn)了產(chǎn)品成功以及最終堅持成功。

這就是市場的殘酷。但是為什么市場中依然會有像莫斯利安常溫酸奶這一類極少產(chǎn)品，能夠從成功到最終堅持成功呢？這不只是產(chǎn)品力的原因，也不只是創(chuàng)新思維變動的原因，這更是在深刻挖掘、不斷研究消費者后形成的結(jié)果。

注重能迎合消費者需求的產(chǎn)品概念與口感

差異化是零售行業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一，做創(chuàng)新者成功的概率更大，能做到后來居上的產(chǎn)品不僅需要強大的資源支持，更需要快速的市場反映，通過一種以快打慢的策略搶占創(chuàng)新產(chǎn)品的市場份額。

莫斯利安以長壽村的秘密為主打消費概念，滿足社會整體消費群體的意識觀念。隨著消費水平的提高，認知水平的改變，長壽概念吸引了很大一部分群體，特別是中老年群體，莫斯利安也逐漸成為禮品市場中一款新型搶眼產(chǎn)品。

在食品行業(yè)中，一款產(chǎn)品最終的成功還得歸于產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)價值。莫斯利安以濃厚、香醇、滑膩給消費者留下第二次購買的理由，以長壽概念給消費者心理上的暗示，潛移默化影響著消費意識，從而形成消費忠誠度。

“2果3蔬”及時推向市場

“消費變、產(chǎn)品變、概念變”是應對變幻莫測市場的策略，以不變應萬變的思維在快消品行業(yè)是不現(xiàn)實的，以消費者為中心，不斷推出滿足消費者需求的差異化產(chǎn)品才能跟上消費者的變化。

隨著消費水平的提高，營養(yǎng)消費成為了消費者最關注的問題，適合的營養(yǎng)搭配才是最好的選擇。怎樣通過最便利的消費以獲得更好的營養(yǎng)消費是這個具有“懶消費”特點的時代中主流消費群體所關心的。在深刻研究消費者的這些特點和市場競爭狀態(tài)后，莫斯利安及時推出了“2果3蔬常溫酸奶”以滿足消費者需求，占領這一空白市場。

不一樣的卡士酸奶、簡愛酸奶

消費者心中的卡士酸奶

卡士酸奶，是一款精致而典雅的產(chǎn)品，其包裝上印有歐洲馬車、歐洲城堡等元素，具有極好的市場表現(xiàn)，從產(chǎn)品名稱到產(chǎn)品包裝都突顯出歐洲貴族的氣息。

歐洲文化對主流消費群體的影響是不可忽視的，“卡士”給消費者帶來的第一反應是歐洲人士，形成消費者第一印象，抓住了消費者趨歐文化心理。同樣，歐洲貴族馬車、城堡都能彰顯其身份的不同，在消費者心中，這是一款高端人群消費的歐洲文化產(chǎn)品。產(chǎn)品的消費，可以滿足消費者內(nèi)心炫耀需求。

同樣，產(chǎn)品的成功離不開終端的表現(xiàn)，消費者能看得到、買得到才能將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤，搶占市場、搶占終端成為卡士酸奶成功的又一關鍵因素。

在華南市場，卡士酸奶具有較大的差異性，其定位于高端年輕化消費群體，符合華南市場的消費結(jié)構(gòu)，而卡士酸奶的口感更是以滑膩、香醇、濃稠為主要特點，留住了很大一部分消費群體，形成強烈的消費依賴性。

激發(fā)強烈嘗試購買欲望的簡愛酸奶

簡愛酸奶是一款極具魅力、主打感性元素的獨特產(chǎn)品，給消費者最直接的印象是一款“藝術品”，甚至會出現(xiàn)“想購買而舍不得吃掉”的現(xiàn)象，給消費者留下很好的印象。

簡愛酸奶的感性元素更是無處不在，從產(chǎn)品名稱，到包裝，到宣傳口號以及終端的促銷、陳列都洞察了年輕消費群體的心理需求。產(chǎn)品是消費者心理需求最好的表達，可以不用語言、不用行動，達到心理需求的平衡，這就是市場中充滿機會的根本原因。

結(jié)語

市場模式的不可完全復制

市場永遠不能離開創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品和市場，其生命周期都不會太長，是無法實現(xiàn)穩(wěn)定而健康發(fā)展的。

全方位市場調(diào)研是產(chǎn)品進入市場成功的關鍵

進入市場不僅需要足夠的資源，更需要周密的前期調(diào)研。一款重返市場的產(chǎn)品，更多的是一個回爐再造的過程，需要以一種全新的市場思維去運作市場，而一款新品進入一個新市場更是一個不斷調(diào)研、不斷摸索的過程。

以“變思維”“變市場”“變策略”面對區(qū)域文化的差異

“變”是這個時代的主題，更是快速消費品行業(yè)最直接的體現(xiàn)，在變幻莫測的市場中，只有以動態(tài)的變換思維來洞察市場、洞察消費者才能發(fā)現(xiàn)機會、搶占機會。

產(chǎn)品需要從誕生到成功到堅持成功

推出一款新產(chǎn)品很容易，這也是現(xiàn)階段各大企業(yè)最大的市場動作，而市場上一款堅持成功的產(chǎn)品是必然而非偶然的。

作者簡介：

楊光明（1989-），男，本科，咨詢師；主要研究方向：乳品消費習慣與產(chǎn)品策略。

收稿日期：（2016-05-30）