王藝湘 高志浩

淺談可口可樂之插畫與包裝設計

王藝湘 高志浩

圖1 《縱享“樂”不停！》插畫與包裝設計作品效果圖（榮獲“全國美育成果展”一等獎）

圖2 《縱享“樂”不停！》插畫與包裝設計作品部分平面圖（榮獲“全國美育成果展”一等獎）

一、緒論

可口可樂包裝的插畫與設計，如若在保有原產(chǎn)品包裝特點的基礎上，還能于佳節(jié)或喜慶的日子里，為消費者帶來別出心裁、富有“新”意的包裝享受，尤其是能夠迎合當今的年輕消費群體，那么將會產(chǎn)生一大新亮點。因為插畫是包裝設計中具有特殊意義的一種設計語言，其表現(xiàn)方式豐富、生動和多樣化①，既能傳達出一定商業(yè)性目的，也可以表現(xiàn)出藝術(shù)性的品位與文化內(nèi)涵，因此，筆者認為將插畫與包裝設計相結(jié)合，一定能夠為消費者帶來耳目一新的、能滿足特殊場合或特定時期需要的包裝插畫作品，插畫形式的包裝更加吸引消費者的眼球，令消費者在飲用的同時獲得精神上的享受。

二、插畫包裝設計的時代進程

（一）插畫與包裝的結(jié)合

包裝作為消費者與產(chǎn)品之間最直觀的接觸點，從一開始便能起到吸引消費者眼球的作用，消費者也能夠從產(chǎn)品的外觀包裝上估測產(chǎn)品本身的質(zhì)量。同時，優(yōu)秀生動的插畫讓產(chǎn)品包裝煥然一新，這是由于它獨特的設計表現(xiàn)形式，很好地抓住了消費者的心理，②賦予包裝特殊的詮釋、魅力與內(nèi)涵。將插畫與包裝相融合，其實也就是將藝術(shù)與商品相融合，從而形成一個新的有機整體。

（二）插畫與包裝的發(fā)展進程

從當今這個商品經(jīng)濟時代來看，產(chǎn)品的包裝從一定意義上反映了社會的發(fā)展水平，然而插畫設計對于經(jīng)濟的發(fā)展也起到了巨大的推動作用，它為商界吹進一股清新的發(fā)展機遇之風?？梢哉f，包裝插畫不是純粹的主觀藝術(shù)寫意，也不是設計師個人情感的表達，而是切實地為產(chǎn)品包裝的核心價值而服務的設計，從而使插畫與包裝達到高度的統(tǒng)一?，F(xiàn)代插畫包裝正是在實踐中不斷地發(fā)展與完善，成為為現(xiàn)代商業(yè)服務的一門實用藝術(shù)。③

三、插畫包裝與可口可樂包裝發(fā)展狀況

本文通過分析插畫包裝的發(fā)展狀況與可口可樂包裝的發(fā)展狀況，將可口可樂包裝既能體現(xiàn)其商業(yè)性效果，同時也蘊含著藝術(shù)魅力與文化內(nèi)涵的豐富而生動的插畫表現(xiàn)形式作為范例。

（一）插畫包裝的發(fā)展狀況

插畫被廣泛應用于設計行業(yè)的各個領域，其發(fā)展狀況無疑是空前和激烈的。插畫包裝設計在日、韓兩國以及港、臺等地區(qū)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，擁有大型的市場與設計團隊。對我國大陸的插畫與包裝設計產(chǎn)生了很大的影響。我國的插畫包裝設計現(xiàn)已取得了明顯的進步，但也存在著一些不足。如插畫涉足于商品領域還不是很多；大眾對于這種新的表現(xiàn)形式，認知度并不高；對于這方面人才培養(yǎng)的重視程度還不到位等等。因此在插畫包裝設計方面我國與國際領先水平還存在著較大的差距。

（二）可口可樂包裝的發(fā)展狀況

可口可樂（英語為Coca-Cola，簡稱Coke）是由美國可口可樂公司生產(chǎn)出品的一種可樂。

目前在大多數(shù)國家的飲料銷售市場中，可口可樂處于領導地位，其銷量不僅連它的主要競爭對手百事可樂也望塵莫及，更被列入吉尼斯世界紀錄。在我國香港和臺灣幾乎壟斷碳酸飲料市場，在我國大陸地區(qū)也具有一定的市場占有量。

可口可樂之所以有如此輝煌的業(yè)績，不僅僅在于人們對它口感的鐘愛，更重要的是其帶給消費者的“第一印象”。

為迎合年輕的消費群體，可口可樂公司推出“賣萌”系列的新包裝，即在以往的紅色包裝上，以諸如“白富美”“高富帥”“文藝青年”“天然呆”等網(wǎng)絡流行詞取代了原有的“可口可樂”四個大字，但是這是否有悖于可口可樂最初的經(jīng)典形象乃至核心價值？

消費者對可口可樂的新包裝反應不一。有消費者表示可口可樂新包裝“萌死了，很有愛”，也有消費者覺得“山寨味太濃”，“一開始還以為是假冒產(chǎn)品”。還有細心的消費者發(fā)現(xiàn)，可口可樂賣萌背后的“小心計”——新包裝的容量比原有包裝少了100毫升。“標簽比較萌，但是600毫升降到500毫升，這個買賣還真是劃算，避免了被罵容量少?！雹芤幻W(wǎng)友表示。

這應該是可口可樂進入中國以來，為適應本地文化而進行的一次重要產(chǎn)品外包裝的改革，究竟能否獲得年輕消費者的心以及實現(xiàn)業(yè)績的雙贏，還需拭目以待。

四、插畫包裝作品賞析

（一）《縱享“樂”不停！》插畫與包裝設計作品的設計理念

筆者設計的《縱享“樂”不停！》可口可樂插畫與包裝設計作品（榮獲“全國美育成果展”一等獎），正是應用了我國少有涉足的插畫形式的包裝設計，其設計理念不僅考慮到包裝的保護、儲存、美化等功能，更重要的是將插畫藝術(shù)的內(nèi)涵與魅力注入原有的包裝設計中去，讓人們的審美意識、精神追求和情感需求都得到進一步的升華和滿足，從而為商家?guī)砀蟮睦尕S收（圖1）。

（二）設計作品表達的意義或內(nèi)涵

圖2是為可口可樂品牌設計的插畫包裝設計，分別有可口可樂招貼設計、可口可樂T恤設計、可口可樂蘋果5S手機保護殼設計以及可口可樂易拉罐包裝設計等等。此可口可樂插畫與包裝設計作品尤其迎合了消費人群中的廣大年輕人的審美品位和喜好，采用了活潑、生動又富于多樣形態(tài)和表情的卡通人物造型，總共設計6款人物造型，每款人物造型都代表著不同行業(yè)、不同性格、不同特點的人物，比如花仙子代表著一類愛美人士，滿頭掛著運動工具的人代表著酷愛運動一族，頭發(fā)上堆滿各種食物的女孩則代表著“吃貨”一族……各個形象都表情豐富，形態(tài)夸張，極具創(chuàng)意與表現(xiàn)力。

主題為《縱享“樂”不停！》，一個“樂”字，一字雙關(guān)，一方面代表“可口可樂”品牌；另一方面代表著“歡樂”，象征著可口可樂飲料能夠給飲用它的人們帶來歡樂。因此，6款不同的人物造型設計，無論是從微笑的表情抑或是夸張的形態(tài)上看，都是充滿幸福和歡樂的，非常具有親和力和感染力，讓人第一眼就深深地喜歡上它，進而激發(fā)了對它的購買欲和飲用欲。

從插畫的表現(xiàn)方式而言，6幅插畫主要運用了繪畫表現(xiàn)手法和卡通形式的表現(xiàn)風格，并結(jié)合了數(shù)碼技術(shù)。繪畫表現(xiàn)手法是我們在創(chuàng)作一幅視覺圖形設計作品中最基本的也是最主要的表現(xiàn)形式，而繪畫的形式多種多樣，所以也是最能表現(xiàn)畫面效果的手段方法。因此，在創(chuàng)作的過程中，采用繪畫表現(xiàn)手法和卡通夸張手法相結(jié)合的方法，卡通的人物形象具有幽默、親和、夸張、生動的特點，因而成為了廣大青少年甚至成人所喜愛與熱捧的通俗藝術(shù)。將卡通人物造型運用到可口可樂包裝設計中，可以達到新奇、生動、活潑的藝術(shù)效果，它能令無生命的商品變得生機盎然。

五、結(jié)論

可口可樂插畫與包裝設計，將插畫與包裝進行了很好的融合與實踐應用，從而達到既具商業(yè)性又富有藝術(shù)內(nèi)涵的效果。同時，它也將插畫藝術(shù)的內(nèi)涵與魅力以一種新的方式注入傳統(tǒng)的包裝中，使美學價值、文化內(nèi)涵和大眾需求完美地結(jié)合。因此，插畫與包裝設計應能夠成為當今我國包裝設計行業(yè)中讓人耳目一新的包裝插畫作品。

注釋：

①程龍姣：《包裝設計中的插畫應用技術(shù)探討》，《情商》2013年第41期，159—160頁。

②中國論文網(wǎng)：《淺析插畫在現(xiàn)代包裝設計中的運用》，http://www.xzbu.com/8/view-3159811.htm。

③司先才、文婷、楊君順：《插畫在包裝設計中應用》，《包裝工程》2008年第6期，194—196頁

④百度百科：《可口可樂》，http://baike.baidu.com/view/5842.htm?fr=aladdin。

王藝湘：天津科技大學藝術(shù)設計學院視覺傳達設計系系主任教授 碩士生導師

高志浩：天津科技大學藝術(shù)設計學院在讀碩士研究生

On the Illustration and Packaging Design of Coca-Cola

/Wang Yixiang and Gao Zhihao

包裝作為消費者與產(chǎn)品之間最直觀的接觸點，從一開始便要達到吸引消費者眼球并能迅速展示該產(chǎn)品的目的。當前，市場上的可口可樂產(chǎn)品包裝素以簡潔、大方的特點深入人心，但每逢佳節(jié)，熱鬧喜慶的日子里，人們還是希望看到一些與以往不同的富有“新”意的包裝，來滿足一時的新奇感和愉悅感。然而本文作者認為，以插畫為表現(xiàn)形式的包裝更加靈動和豐富，既能傳達出一定商業(yè)性目的，也可以表現(xiàn)出其藝術(shù)性的品位與文化內(nèi)涵。

可口可樂；插畫設計；包裝設計

Package, as the most visible point of contact between the consumer and the product,should attract consumers’ eyes and show the product at the first sight. At present, though Coca-Cola is deeply rooted in the hearts of the people for its simple and tasteful package, people still want to see some different and creative packages to satisfy their anticipation and sense of pleasure for something new, novel, and funny on festive or joyous occasions. The author considers that illustrations, vivid and rich in content, are the best option for package, for it can not only convey a certain commercial purpose, but also show its artistic taste and cultural connotation.

Coca-Cola; illustration design; packaging design