◇梁婧雯

對(duì)新媒體數(shù)據(jù)受眾的思考

◇梁婧雯

摘要：新媒體的快速發(fā)展與有效傳播離不開(kāi)受眾需求，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的受眾分析，能夠以一個(gè)全新的角度對(duì)受眾進(jìn)行多角度闡述，通過(guò)對(duì)受眾角色特征、社交需求以及話語(yǔ)權(quán)導(dǎo)向探討，以便更好地掌握受眾的心理與行為，才能在動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)中，及時(shí)感知受眾的行為特征，提升新媒體傳播效率。

關(guān)鍵詞：新媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)受眾分析

隨著形勢(shì)的發(fā)展和改革的不斷深化，信息技術(shù)的發(fā)展有了前所未有的新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)思維、移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)在，更多的受眾群體不僅能夠在網(wǎng)絡(luò)范圍獲取信息并實(shí)現(xiàn)共享，而且能夠構(gòu)建虛擬空間進(jìn)行信息發(fā)布與傳播，一個(gè)全新的媒體方式正在深刻地改變著人們的思維、工作和生活。隨之而來(lái)，在新媒體大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，受眾角色、信息獲取方式、傳播途徑以及交往需求等都在潛移默化地發(fā)生著變化，我們只有站在更廣闊的數(shù)據(jù)背景下來(lái)分析受眾的行為與態(tài)度，才能更為有效地獲取新媒體發(fā)展的有效動(dòng)力，把握新媒體發(fā)展的導(dǎo)向和規(guī)律。

一、新媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的受眾角色特征

隨著新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，受眾的信息接收環(huán)境發(fā)生了較大的變化，在現(xiàn)今的數(shù)字時(shí)代，受眾已經(jīng)不再是單一、被動(dòng)地接受各類(lèi)信息，而是能夠互相共享信息，同時(shí)依據(jù)需求還可以主動(dòng)發(fā)布信息，這種能夠與大眾媒體進(jìn)行一定范圍內(nèi)平等交流的現(xiàn)象，充分說(shuō)明了當(dāng)今的受眾角色已經(jīng)由單一的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘雍弦坏亩嘀亟巧?，微博、微信、微視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為角色多樣化的重要傳播平臺(tái)。在信息接收的同一時(shí)段內(nèi)，受眾可以變?yōu)樗褜?、閱讀、咨詢(xún)、反饋以及交流者中的任何一個(gè)或多個(gè)角色，受眾這種快速化的角色轉(zhuǎn)變是新媒體孕育出來(lái)的，我們不得不為之嘆服。由此可以看出，受眾已經(jīng)與新媒體形成了一種互相依賴(lài)與強(qiáng)化的關(guān)系，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，這種依賴(lài)與強(qiáng)化的角色轉(zhuǎn)變特征更為顯著，我們完全能夠還原并不斷激發(fā)受眾的這種多角色、不同媒體之間的快速轉(zhuǎn)換。

在新媒體不斷發(fā)展與拓展的過(guò)程中，受眾角色的改變已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但大數(shù)據(jù)背景下的這種受眾的角色特征對(duì)新媒體是否具有較大的推動(dòng)力？這種類(lèi)似的問(wèn)題得到了肯定的答案。隨著受眾的情感、思想等內(nèi)隱性的信息不斷向顯性空間的傳播，新媒體也不斷強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)性，一些節(jié)目更加注重觀眾的參與，希望觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式向主持人以及特邀嘉賓提出觀點(diǎn)與問(wèn)題，受眾自我表達(dá)顯性化的角色特征將其重要性不斷凸顯，由此可見(jiàn)，新媒體大數(shù)據(jù)背景下，受眾角色已經(jīng)由單一被動(dòng)性轉(zhuǎn)向個(gè)體集群的多樣性，新媒體的生命力亦通過(guò)受眾的角色轉(zhuǎn)換得以延續(xù)與發(fā)展。

二、新媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的受眾社交需求分析

社會(huì)交往作為人類(lèi)生活中的基本形式之一，能夠拉近人與人之間的關(guān)系。新媒體的出現(xiàn)，改變了受眾傳統(tǒng)的社交方式，網(wǎng)絡(luò)社交不斷融入了現(xiàn)代受眾的生活中，由于人們不需要面對(duì)面進(jìn)行交流，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)交往發(fā)生了諸多變化，也凸顯出更多的特點(diǎn)。受眾在虛擬的世界里不斷拓展自己的交往空間，其社交方式涵蓋了多種服務(wù)，使得受眾足不出戶(hù)就能實(shí)現(xiàn)多層次交往。如今，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)不斷拓展范圍，智能手機(jī)的出現(xiàn)，也使得除電腦之外的手機(jī)成為又一大網(wǎng)絡(luò)社交載體。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，也為受眾提供了較大的社交平臺(tái)，這是新媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下為受眾帶來(lái)的便利與優(yōu)勢(shì)。

信息技術(shù)改變了人們的交往方式和思維方式，人們?cè)诓恍枰?jiàn)面的情況下就能夠進(jìn)行思想交流的媒介載體下實(shí)現(xiàn)了更大的自由，這是現(xiàn)代交流方式較之傳統(tǒng)思想交流、信息交流方式的顯著特征，但是這樣的新媒介傳播也具有較大的雙向性，使得受眾在虛擬社交中，滿(mǎn)足了個(gè)性化需求，也造成了真正的人際的隔膜和感情的疏離。具體表現(xiàn)在，一方面，新媒體借助網(wǎng)絡(luò)較大程度上滿(mǎn)足了受眾個(gè)性化與差異化的交往需求，使人們交流與表達(dá)的渠道更為便利，也實(shí)現(xiàn)了前所未有的社會(huì)需要與傳播效果。另一方面，新媒體的社交形式具有較大的距離性與空間感，其內(nèi)容也具有碎片化的特征，那么就容易造成受眾的交往只停留在個(gè)人與電腦或手機(jī)的世界里，并沒(méi)有真正融入社交群體中，感性的東西在弱化，理性的東西在逐漸增強(qiáng)，這種在交往過(guò)程中產(chǎn)生的人際關(guān)系上的疏離和感情的隔膜現(xiàn)象，不僅使得受眾更為焦慮，感情上沒(méi)有獲得真正的快樂(lè)與輕松。而且會(huì)產(chǎn)生一種受眾對(duì)象的一種社會(huì)、感情、群體感的“孤島”、“荒漠化”傾向，也使得教育者在導(dǎo)向性教育中有一種“隔靴搔癢”、“老虎吃天”的感受，從而為新時(shí)期的宣傳教育提出了更為嚴(yán)重的課題。

三、新媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的受眾話語(yǔ)權(quán)導(dǎo)向分析

新媒體的出現(xiàn)，使得大眾不再受到傳統(tǒng)媒體范式的影響，能夠通過(guò)話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)的自由發(fā)表，思想自由度擴(kuò)展了，傳播的民主性提高了，這種日益便捷的網(wǎng)絡(luò)方式在不斷喚醒、啟發(fā)受眾的自我表達(dá)，在新媒體提供的虛擬空間內(nèi)，為了將自己的觀點(diǎn)與言論進(jìn)行有效表達(dá)，受眾能夠依據(jù)需要進(jìn)行發(fā)表領(lǐng)域或空間的自由構(gòu)建，在自我構(gòu)建的“公共場(chǎng)所”內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了多元思想、觀點(diǎn)的不斷沖突與融合和以及新的話語(yǔ)權(quán)或空間的不斷延伸與再造。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到，受眾者在這種自由、民主、廣闊的思維空間的實(shí)踐中，同樣也得到了自我教育、自我更新、自覺(jué)反省和自我提高，這是一種全新的雙向性的選擇和雙向性的“教育”模式，值得我們深入的思考和研究。在這樣的雙向性選擇、調(diào)節(jié)的條件下，我們也可以看到播客、博客等這樣一類(lèi)“客”族的出現(xiàn)，正在一步步打破傳統(tǒng)受眾的地位限制，使受眾具有較大的話語(yǔ)權(quán)，并凸顯出受眾話語(yǔ)權(quán)的重要地位。

受眾話語(yǔ)權(quán)的不斷民主與開(kāi)放，致使本不認(rèn)識(shí)、沒(méi)有關(guān)系的一類(lèi)人為了同一件事而聚集在一起，他們不斷地在探問(wèn)真相、搜索真相，通過(guò)不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)論、融合，最終在一定的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)建立了一種話語(yǔ)權(quán)導(dǎo)向，進(jìn)而也會(huì)引導(dǎo)廣大網(wǎng)民的思維走向。這種話語(yǔ)空間在網(wǎng)絡(luò)中隨處可見(jiàn)，一方面，受眾通過(guò)理性與非理性的自由探討，使事件或事實(shí)逼近真相，揭露并廣泛傳播主流的與非主流的信息，這種話語(yǔ)權(quán)的導(dǎo)向不受傳統(tǒng)媒體的影響，受眾導(dǎo)向掌握在自己手中，而且會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的快速傳播發(fā)生一定的變化。另一方面，新媒體的崛起也促進(jìn)了受眾的非職業(yè)性話語(yǔ)導(dǎo)向，使更多的受眾以非職業(yè)與非專(zhuān)業(yè)的視角從事專(zhuān)業(yè)性工作，如草根記者的出現(xiàn)和微視頻、微信群的擴(kuò)展，就是愛(ài)好新聞、關(guān)心時(shí)事的受眾參與到了新媒體網(wǎng)絡(luò)的編輯與傳播中，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾話語(yǔ)權(quán)的開(kāi)放，而且也能夠看出，新媒體使得受眾話語(yǔ)權(quán)更為平等與自由，其受眾的話語(yǔ)權(quán)導(dǎo)向也體現(xiàn)出較大的自由性。

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平為總書(shū)記的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。習(xí)總書(shū)記多次在不同場(chǎng)合與新媒體親密接觸，并強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。近些年來(lái)，新媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息的有效方式，受眾在其角色特征、交往需求以及話語(yǔ)權(quán)導(dǎo)向方面都發(fā)生著較大的變化。新媒體背景下如何分析并把握受眾特征，是新媒體需要及時(shí)關(guān)注并解決的問(wèn)題，也是執(zhí)政者和主流宣傳教育應(yīng)當(dāng)高度重視并且探索的新形勢(shì)、新課題、新任務(wù)。我們只有不斷把握受眾心理與行為特征，才能依據(jù)受眾需求不斷轉(zhuǎn)型，拓展媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與渠道，實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)發(fā)展。

（山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）