劉夢瑤

摘要：近年來，我國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中涌現(xiàn)出一個特殊群體——“標(biāo)題黨”，他們?yōu)椴┤∈鼙娧矍颍笏林谱髀柸寺犅?、題文不符的新聞標(biāo)題。[1]本文針對微信中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象及給受眾帶來的危害做簡要分析，希望能引起廣大受眾對“標(biāo)題黨”的注意，增強辨析力，不受其侵?jǐn)_。

關(guān)鍵詞：“標(biāo)題黨”；微信；危害

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）07-2-0045-02

一、微信“標(biāo)題黨”概念綜述

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中涌現(xiàn)出一個特殊群體——“標(biāo)題黨”，他們?yōu)椴┤∈鼙娧矍?，大肆制作聳人聽聞、題文不符的新聞標(biāo)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機的普及，Web2.0時代已經(jīng)逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型。[1]作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志性產(chǎn)品，騰訊微信日益成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。微信公眾平臺的推出，為自媒體提供了宣傳和推廣的平臺，使得微信具有了媒體性質(zhì)，微信中的“標(biāo)題黨”也應(yīng)運而生。

對“標(biāo)題黨”概念有兩種理解，一種理解認(rèn)為其為一類特殊的新聞標(biāo)題，指在網(wǎng)絡(luò)傳播中利用夸張、情色、唬人怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作帖文標(biāo)題，以吸引受眾眼球誘惑受眾點擊的做法。此類標(biāo)題往往嚴(yán)重夸張失實或打黃色擦邊球與文章內(nèi)容則完全無關(guān)或關(guān)系很小。[2]另一種將其理解為一類新聞工作者的總稱，指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來吸引受眾注意力，點擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點擊量或知名度等目的的網(wǎng)站編輯、記者和管理者。[3]

總的來說，“標(biāo)題黨”也就是傳播者在新聞標(biāo)題上做文章，不顧新聞?wù)鎸嵭浴⒖陀^性的原則，制作出來的一類“特殊”標(biāo)題。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中尤其顯著，也給用戶和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來了危害。本文通過閱讀關(guān)于“標(biāo)題黨”的文獻(xiàn)，對文獻(xiàn)中的內(nèi)容歸類總結(jié)，并特別分析熱門社交軟件微信中“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象和敘事方式以及給受眾帶來的危害。

二、微信中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

由于微信具有私密性等特點，以及公眾號的粉絲量與商業(yè)利益直接聯(lián)系，因此微信中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象比普通的網(wǎng)絡(luò)傳播中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象更加突出。傳統(tǒng)媒體的新聞呈現(xiàn)方式是“標(biāo)題+內(nèi)容”組合，常常是一一對應(yīng)的。而微信中的新聞則不然，它是由微信公眾平臺推送給用戶及用戶在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的。每一次的推送和轉(zhuǎn)發(fā)只顯示標(biāo)題而不顯示內(nèi)容，也就是說標(biāo)題和內(nèi)容不在同一個空間上，用戶對內(nèi)容閱讀與否完全取決于標(biāo)題的吸引力。

（一）套用網(wǎng)絡(luò)熱詞

傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題一般都很正規(guī)，不僅有單一結(jié)構(gòu)和復(fù)合結(jié)構(gòu)之分，而且有實題和虛題之分。然而在微信當(dāng)中，由于手機屏幕的限制以及網(wǎng)絡(luò)用戶快餐式閱讀的習(xí)慣，微信的標(biāo)題往往簡短、直白和通俗，用極簡的詞語進(jìn)行概括，從大眾化的口語里提煉出通俗易懂的標(biāo)題，有的人尤其喜歡使用網(wǎng)絡(luò)熱詞和流句式。例如：萌萌噠，滾粗，節(jié)操碎了一地，我?guī)е隳銕еX等等。此類標(biāo)題以使用網(wǎng)絡(luò)熱詞為手段，吸引用戶的眼球，這樣往往忽略新聞的核心內(nèi)容，標(biāo)題不能夠起到提示和評價的作用，不利于用戶閱讀。同時，由于一些網(wǎng)絡(luò)熱詞過于口語化、庸俗化，過多地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞標(biāo)題就會拉低微信的整體水平。

（二）使用聳人聽聞的靈異之詞

微信發(fā)布者常常抓住人們獵奇、求刺激的心理，制作一些聳人聽聞的標(biāo)題。這類標(biāo)題的制作者似乎非常鐘愛靈異氣氛，無論從配圖還是標(biāo)題的敘述都與“恐怖”“鬼”“深夜”產(chǎn)生聯(lián)系。例如：“膽小勿點，北京靈異之地要來看看嗎？”“靈異，萬達(dá)門口男子神秘消失！”“高速公路有鬼在追我，恐怖的背后……”然而這些標(biāo)題往往都是虛張聲勢，點開之后會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容其實很平常。比如第一個新聞內(nèi)容只是在介紹北京的名勝古跡的歷史淵源，作者就究其某一個細(xì)節(jié)大做文章，生出了“靈異之地”一詞，惹得用戶產(chǎn)生無限想象。微信中容易出現(xiàn)類似現(xiàn)象，是因為微信中的傳播建立在熟人圈的范圍，這也與監(jiān)管力度不到位直接有關(guān)。

（三）使用情色庸俗之詞

在傳統(tǒng)媒體或者普通網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，也有類似標(biāo)題出現(xiàn)。這一類型的標(biāo)題通常盡可能多地羅列一些諸如“走光”“露點”“爆乳”“劈腿”等曖昧性的詞語，將其與熱點新聞人物聯(lián)系起來，以博取讀者眼球，這一類型標(biāo)題在娛樂新聞中更為常見，也是新聞“娛樂化”的重要表現(xiàn)方式。[4]然而，通過閱讀內(nèi)容就可以發(fā)現(xiàn)，這些詞語只會表達(dá)新聞內(nèi)容中很小的細(xì)節(jié)，有的甚至可以忽略不計，記者就可以以此大做文章，使得標(biāo)題更加低俗化。

在微信當(dāng)中，除了以上提到的情況，在情色庸俗之詞的使用上更加明目張膽。無論內(nèi)容如何，這類“標(biāo)題黨”總會和情、色沾邊，有的甚至標(biāo)題一套、內(nèi)容一套，常常打擦邊球。[1]比如，“一個饑餓的男大學(xué)生，敲開一位性感美女的門后，竟然發(fā)生了……”然而，這篇文章的內(nèi)容講的是一個窮學(xué)生得到了別人的幫助之后如何感恩的故事，并且在文章末尾處還有幾句心靈雞湯式的表述。而這樣的標(biāo)題情色傾向性十分明顯，不過當(dāng)讀者看完整篇文章之后也會發(fā)現(xiàn)，文章的標(biāo)題的確與內(nèi)容相符，令人哭笑不得。其實這只是作者給用戶玩的文字游戲，卻帶有嚴(yán)重的誤導(dǎo)作用。

（四）利用道德親情綁架之詞

此類標(biāo)題可以說是微信朋友圈中所特有的。由于微信當(dāng)中的好友都是自己的朋友和親人，因此有作者對用戶進(jìn)行道德親情綁架。如，“不管你哥哥在干嘛，都為自己的哥哥打開?！薄半娨暯K于報了，為了親友請看?！薄皩俸锏慕衲暧写筮\，家中有屬猴的請注意！”此類標(biāo)題綁架了用戶對親人朋友的關(guān)心，大部分文章的內(nèi)容都和標(biāo)題完全不符。還有的微信標(biāo)題用一些虛無縹緲的東西綁架用戶的閱讀量，打開之后甚至?xí)幸恍﹥?nèi)容當(dāng)中帶有威脅的成分，要求轉(zhuǎn)發(fā)。這種標(biāo)題嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也給用戶帶來了麻煩，對這種標(biāo)題的譴責(zé)已經(jīng)不僅僅是對新聞?wù)鎸嵭缘奶骄可厦妫鼞?yīng)該上升到道德層面。

三、微信中“標(biāo)題黨”的危害

新聞工作者為了達(dá)到有效傳播的目的，希望獲得更多的受眾，精心斟酌一個標(biāo)題的確能很明顯地提升新聞關(guān)注度。好的新聞標(biāo)題通過精簡干練的敘述、幽默風(fēng)趣的表達(dá)，能夠讓受眾第一時間準(zhǔn)確地獲知文章的大致內(nèi)容，從而很好地吸引到目標(biāo)讀者。然而“標(biāo)題黨”脫離了真實，誤導(dǎo)了受眾。

（一）“標(biāo)題黨”使虛假新聞盛行

一味追求用標(biāo)題來吸引受眾的眼球，使得標(biāo)題逐漸走向擦邊化、虛假化的狀態(tài)，勢必會造成網(wǎng)絡(luò)中虛假新聞的盛行。由于新媒體的特殊性，網(wǎng)絡(luò)文章的標(biāo)題就可能是造假的源頭，為了吸引眼球而在標(biāo)題上制造虛假信息。在當(dāng)下這種快餐式閱讀的習(xí)慣下，微博、微信和論壇的部分網(wǎng)友根本沒有耐心看完文章，更不要說去證實真?zhèn)危芏嗲闆r只是看到標(biāo)題就將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。這樣不斷轉(zhuǎn)發(fā)的過程，使得虛假新聞在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中盛行，網(wǎng)絡(luò)新聞的真實性隨之降低。

（二）“標(biāo)題黨”對受眾施加精神暴力

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象可以被理解為用文字行使精神暴力，即把自己的目的悄悄地?fù)诫s在文字當(dāng)中，把受眾的目光強拉過來，受眾點擊完全是受到一種誘惑力的強制，所以“標(biāo)題黨”本質(zhì)上是對受眾的精神和意愿的施暴。[5]“標(biāo)題黨”作為吸引受眾的誘餌，以庸俗、虛假的標(biāo)題吸引受眾的關(guān)注，不能給受眾帶來高層次的精神享受。“標(biāo)題黨”的文字暴力逐漸使人們脫離了真正精彩的標(biāo)題，并且當(dāng)人們長時間被標(biāo)題黨所環(huán)繞，就有可能喪失分辨好壞標(biāo)題的能力。

媒體應(yīng)該對受眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)，無論是思想價值觀念還是審美觀念等，然而“標(biāo)題黨”歪曲了正確的價值觀念，給受眾傳達(dá)的是消極的東西。這不僅是對受眾施加的精神暴力，也背離了媒介的立身之本。

（三）“標(biāo)題黨”污染網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)傳播自由泛濫的結(jié)果，一些用戶由于個人利益的趨使，利用新技術(shù)手段肆無忌憚地傳播不真實的消息，并任由用戶之間轉(zhuǎn)發(fā)，使得和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境遭到了破壞。人們擁有言論自由的權(quán)利，但是在行使這項權(quán)利的時候應(yīng)該以不損害公共利益和他人的合法利益為前提?！皹?biāo)題黨”的現(xiàn)象證明，網(wǎng)民的自由被忽略了，受眾每天接收到的是具有特殊目的性的標(biāo)題、文章。打開微信朋友圈，已經(jīng)難以分辨標(biāo)題和內(nèi)容是否相符，看到自己感興趣的標(biāo)題，點進(jìn)去往往只會獲得失望；在海量的信息當(dāng)中，難以辨認(rèn)哪一條新聞是真實的、可靠的；在轉(zhuǎn)發(fā)一條新聞之后，經(jīng)常會收到來自朋友的糾正，才恍然大悟自己又一次掉入“陷阱”?？梢哉f，“標(biāo)題黨”使新聞走向虛假，污染了網(wǎng)絡(luò)和諧的傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬媛媛，蔣雷義.微信新聞標(biāo)題黨現(xiàn)狀及危害[J].西部廣播電視，2015（12）.

[2]吳輝.“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因與危害[J].新聞傳播，2008（11）.

[3]余好好.寫新聞千萬別做“標(biāo)題黨”[J].記者搖籃，2015（08）.

[4]胡朝暉.網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題黨現(xiàn)象[J].新聞愛好者，2010（03）.

[5]蔡雯，周明陽.網(wǎng)絡(luò)傳播中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象評析[J].新聞記者，2012（12）.

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生）