張配豪

歐洲杯激戰(zhàn)正酣，作為僅次于世界杯的第二大足球體育賽事，不僅吸引著全世界球迷的目光，更讓相關(guān)各大商家“心潮澎湃”。

當(dāng)?shù)貢r間6月10日至7月10日，四年一度的“足球盛宴”——歐洲杯在法國上演。

足球作為風(fēng)靡全球的運動，如果說精彩的賽事是足球運動的A面，那么與之相伴相生的商業(yè)運營則是不可忽視的B面。從賽事主辦方、參賽球隊到賽事東道主，從賽事運營、商業(yè)贊助、賽事轉(zhuǎn)播到衍生品開發(fā)和銷售、服裝、旅游、餐飲……在商業(yè)世界中，足球不再是一顆小小的皮球，它串起的是一整條產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)都蘊含著商機。

如今，歐洲杯激戰(zhàn)正酣，作為僅次于世界杯的第二大足球體育賽事，不僅吸引著全世界球迷的目光，更讓相關(guān)各大商家“心潮澎湃”。而本屆歐洲杯的“擴軍”，讓更多的國家參與進(jìn)來，則意味著足球這門“生意”瞄準(zhǔn)了更大的市場。

“擴軍”令歐足聯(lián)興奮

不同以往，本屆歐洲杯一改此前16支球隊分為四組進(jìn)行小組賽的賽制，首次將參賽隊伍擴容至24支國家隊的規(guī)模，在法國10座城市的12座球場內(nèi)，共舉辦51場比賽。

實際上，縱觀歐洲杯的發(fā)展歷程，擴軍一直沒有停歇過。1960年第一屆歐洲杯只有4支球隊，1980年擴軍到8支，1996年再度擴軍到16支，2016年的新陣容也就意味著，歐足聯(lián)53個成員中有近一半的成員球隊可以參加到正式比賽中來。盡管不少人認(rèn)為，這樣的擴軍是毀了歐洲杯，不過作為歐洲足球的最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)——歐足聯(lián)卻對比賽能帶來比以往更多的經(jīng)濟收益而感到興奮，畢竟本屆歐洲杯預(yù)計營收比上屆有大幅增長。

萬達(dá)集團董事長王健林曾經(jīng)表示，在足球產(chǎn)業(yè)鏈中，賽事運營方和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)代理方是吸金能力最高的環(huán)節(jié)。從官方提供的數(shù)據(jù)來看，確實如此，查看2012年歐洲杯收入來源分布可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)播收入達(dá)到了8.37億歐元，占總收益的60%。而歐洲杯的營收實際上都被其賽事主辦方歐足聯(lián)收入囊中。

本屆歐洲杯比賽場次增加后，電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票和商業(yè)開發(fā)收入的體量上漲，將給歐足聯(lián)帶來更高的收益。數(shù)據(jù)顯示，2012年歐洲杯讓歐足聯(lián)至少獲得了16億美元的贊助和電視轉(zhuǎn)播收入，31場激戰(zhàn)平均每場入賬超過5161萬美元、至少能吸引全球1.5億電視觀眾，決賽觀眾更是超過了2.5億，電視轉(zhuǎn)播收入累計達(dá)到了10億歐元。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，歐足聯(lián)通過本屆歐洲杯賽獲得的收入可能會有近30億美元（約合21.23億歐元），這一數(shù)字雖然距離國際足聯(lián)在2014年巴西世界杯上獲得的45億美元回報仍有差距，但也足以使歐洲杯成為全球第二賺錢的足球賽事。

除主辦方歐足聯(lián)之外，各參賽球隊當(dāng)然也能從賽事中大撈一筆。在法國歐洲杯中，參賽的24支球隊將瓜分總計3.01億歐元的獎金。這一數(shù)值遠(yuǎn)超2008年的1.84億歐元和2012年的1.96億歐元。每支參賽球隊最少能獲得800萬歐元，冠軍球隊理論上最高能獲2700萬歐元。

東道主也是“大贏家”

無論外界對擴軍是否存在異議，“莊家”歐足聯(lián)都是不折不扣的大贏家。而作為本屆歐洲杯的東道主，目前依然沒有擺脫經(jīng)濟泥沼的法國或許也將迎來一個翻身的良機。

法國足協(xié)表示，這屆歐洲杯預(yù)計將為法國帶來11.34億歐元的直接收入，主要來源包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、比賽門票、酒店住宿和交通飲食等。

從歷史看，近幾屆歐洲杯賽事對東道主的經(jīng)濟貢獻(xiàn)有目共睹。2008年，在當(dāng)年賽會結(jié)束后奧地利方面表示，歐錦賽帶來直接經(jīng)濟效益達(dá)3.2億歐元，拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值0.2個百分點。2012年，波蘭與烏克蘭作為主辦國，兩國在收獲經(jīng)濟效益的同時，還利用歐洲杯平臺提升和改善了國家形象，拉近本國與西歐乃至世界的距離。

同樣，在申辦過程中僅以一票優(yōu)勢戰(zhàn)勝土耳其的法國，自然不會放過這顆“搖錢樹”。他們當(dāng)然希望復(fù)制前任東道主們的成功經(jīng)驗——無論是賽場內(nèi)還是賽場外?？梢韵胂螅坏┣蛎杂咳敕▏^看賽事，理所當(dāng)然會拉動其國內(nèi)生產(chǎn)總值，餐飲業(yè)自不用說收益必定會大大地提高，酒店等住宿市場也常常爆滿，交通事業(yè)也會受到一定刺激，周邊國家的旅游業(yè)也有望掀起高潮。

事實上，就在賽事開幕前夕，一些熱門場次的所在城市的房價就已經(jīng)被炒到200歐元，就連位于里爾郊區(qū)的一個小酒店，之前房價只有不到100歐元，而現(xiàn)在已經(jīng)被炒到將近300歐元，即便如此也很快被球迷搶購一空，這無疑將刺激當(dāng)?shù)氐淖∷迾I(yè)市場；鐵路方面，法國鐵路已計劃在比賽期間開通專門的快速鐵路歐洲杯專列，以滿足球迷的需求，這些專列基本都是穿梭于幾個比賽城市之間；值得一提的是旅游業(yè)，法國歐洲杯確定的10個承辦城市中，除了幾個城市擁有幾支法甲勁旅外，多數(shù)是大家耳熟能詳?shù)穆糜螣狳c城市，這有望迎來一波國際球迷游客潮。法國旅游局曾預(yù)測，未來兩到三年內(nèi)，法國旅游人數(shù)有望大漲，其中主要貢獻(xiàn)就包括2016年歐洲杯的舉辦。

除以上金錢收益之外，這些經(jīng)濟貢獻(xiàn)還將轉(zhuǎn)化為大量就業(yè)，歐洲杯涉及的場館建設(shè)及翻修工程帶來了2.6萬個就業(yè)機會，相關(guān)的旅游、餐飲、治安、信息科技領(lǐng)域也會提供工作崗位2.8萬個。

外圍開始出現(xiàn)中國“面孔”

足球賽事帶來了巨大經(jīng)濟收益。這次歐洲杯，除了主辦方和東道主，在外圍領(lǐng)域又有哪些商家能夠“探囊取物”？

誠如球迷在綠茵場上看到的一樣，遇到大型賽事，商家必然會不惜血本在球場邊廣告位占據(jù)一席之地，這種巨大的成本投入背后隱藏著足球賽事強大的傳播力和到達(dá)率，推廣效應(yīng)和曝光度在這個時間段將成級數(shù)增長。值得一提的是，中國品牌海信的LOGO將出現(xiàn)在本屆歐洲杯的票面、官方背景板上，海信的4K電視、4G手機也將服務(wù)于本屆賽事。海信將與阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞等九個世界一線品牌同臺亮相，其廣告也將在未來一個月內(nèi)出現(xiàn)在全部51場歐洲杯比賽中，每場比賽中都會有八分鐘的品牌展示。招商證券發(fā)布研報認(rèn)為，借助歐洲杯等賽事的頂級體育營銷，海信的市場影響力和互聯(lián)網(wǎng)運營業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力有望得到顯著提升。

除此之外，另一張“中國面孔”就是來自蕭山的杭州孚德，它擁有本屆歐洲杯吉祥物“超級維克多”各種衍生產(chǎn)品在全球的開發(fā)權(quán)，定價權(quán)和銷售權(quán)。這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)還曾經(jīng)是2014巴西世界杯的全球唯一獲得授權(quán)的吉祥物及紀(jì)念品生產(chǎn)商。公司曾對外表示，2014巴西世界杯期間，毛絨吉祥物在巴西本土市場銷售了120萬個，巴西以外市場銷量全部加起來是100萬個，按每個吉祥物平均零售價20美元統(tǒng)計的話，僅此一塊營收大概4400萬美元，盈利空間巨大。

歐洲杯作為國際大賽事，著實為球迷們帶來了“瘋狂”的理由，處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的足球衍生品收入同樣不甘于人后，不少歐洲杯鐵桿球迷開始收集歐洲杯同款足球和球星同款球服。記者走訪發(fā)現(xiàn)，某運動品牌商家已經(jīng)開始售賣歐洲杯比賽專用球，標(biāo)價1299元一只，普通紀(jì)念版足球299元一只?！百F的一天能賣三四只，買的人還挺多，大多是球迷珍藏或送人用?！币晃簧碳邑?fù)責(zé)人表示，明星款球衣最便宜也要599元，球星款球鞋“16.1”款標(biāo)價1499元。雖然價格不菲，但球迷仍然買賬，大熱球隊和球員的周邊衍生品甚至出現(xiàn)“一貨難求”的火爆場景。