中原工學(xué)院法學(xué)院　溫　寧

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河南省小微企業(yè)品牌建設(shè)問題與對策

中原工學(xué)院法學(xué)院溫寧

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)等企業(yè)類型的統(tǒng)稱。根據(jù)15年7月省工商局發(fā)布的小微企業(yè)發(fā)展報告顯示，我省小微企業(yè)占全部實有企業(yè)九成。因小微企業(yè)受制于成本和產(chǎn)業(yè)政策等因素，所以主要集中于第三產(chǎn)業(yè)并且生存時間較短。分析報告因此得出結(jié)論，全省小微企業(yè)大多處于生存危險期，僅有部分企業(yè)在發(fā)展中重視品牌建設(shè)來推動企業(yè)經(jīng)濟效益。這就需要政府部門和企業(yè)自身共同努力，建立有效的協(xié)調(diào)機制，保障我省小微企業(yè)長效久安的發(fā)展。

一、 小微企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

（一）品牌創(chuàng)造無形資產(chǎn)，提升競爭力

現(xiàn)如今無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)比重越來越高，甚至有權(quán)威統(tǒng)計所占比例已達(dá)到60%。而品牌資產(chǎn)在企業(yè)無形資產(chǎn)中占主導(dǎo)地位?？v觀國內(nèi)外著名公司收購案例中，總支付數(shù)額中購買品牌的數(shù)額占到絕大多數(shù)。由此可知，企業(yè)品牌的價值體現(xiàn)在它可以為其擁有者帶來更多的利潤以及處于激烈的市場競爭中立根之本。

品牌之所以創(chuàng)造價值是因為品牌連帶著企業(yè)產(chǎn)品的價值，較強的將企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處賦予想象，更好的區(qū)別于其他產(chǎn)品，品牌體現(xiàn)著消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度。同樣作為市場的導(dǎo)向作用，優(yōu)秀的品牌不僅為消費者廣泛知曉和認(rèn)可，而且較強的引導(dǎo)著消費行為。消費者將優(yōu)秀的品牌作為自己首先考慮的因素。同樣，品牌作為市場競爭中的佼佼者更多的會吸引更多的外部資源，提升企業(yè)在競爭中的地位以及有效的對抗競爭者中。

優(yōu)秀的品牌是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的先決條件，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的內(nèi)在根本進行實施。優(yōu)秀的品牌是以消費者的認(rèn)可作為目標(biāo)而努力的結(jié)果。培育優(yōu)秀的品牌更是培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)管理文化，過程中需要企業(yè)自上而下形成共識促進良好的企業(yè)管理者與員工之間的溝通交流，達(dá)成一致的目的。就像作為海爾的員工一定會詮釋“一個世界，一個家”的理念，而蘋果的員工必須理解“卓爾不群”的概念一樣。這種共同的理解和認(rèn)知會協(xié)調(diào)員工之間的一致性，增加他們集體合作，團結(jié)一致的工作的意識。減少企業(yè)內(nèi)部的管理成本，提高企業(yè)自上而下的工作效率。同樣的，充分得到消費者的認(rèn)可。消費者更會資源的將良好的品牌進行分享和傳播，促進企業(yè)產(chǎn)品的流通。這種傳播性的突出，無論是在廣度還是在深度都相比企業(yè)自身傳播品牌效應(yīng)更佳，更能夠提升品牌真實性與可信性。

二、 小微企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

（一）品牌建設(shè)受制傳統(tǒng)因素

對河南省小微企業(yè)進行走訪調(diào)查，一部分小微企業(yè)因受制市場經(jīng)濟以及企業(yè)資本影響成本問題，品牌建設(shè)需大量資金，對于起步階段的小微企業(yè)過于奢侈。而另一部分企業(yè)保持著傳統(tǒng)觀念。認(rèn)為品牌作用不明顯、效果差，因此不去進行品牌建設(shè)，一味的將重心放在產(chǎn)品經(jīng)營和服務(wù)上。固有認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、品種新穎是占居市場的主力軍，沒能充分的認(rèn)識到品牌帶來的強大附加值。沒有把品牌當(dāng)作增加企業(yè)競爭力，更未能認(rèn)識到品牌的獨特性并且作為企業(yè)長久的無形資產(chǎn)。

（二）企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識淡薄

我省部分企業(yè)雖有品牌建設(shè)，同時也進行產(chǎn)品商標(biāo)的開發(fā)與設(shè)計。并將商標(biāo)附加于產(chǎn)品之中，但往往因意識淡薄沒有將商標(biāo)進行注冊，反被搶先注冊無法成為商標(biāo)權(quán)利人，品牌所帶來的無形資產(chǎn)，其中的價值、前期建立的廣大市場與口碑等一并拱手相讓，迫使企業(yè)從頭開始。所有的品牌積累只能作為他人嫁衣的尷尬結(jié)局。

河南小微企業(yè)更存在品牌“搭便車”行為，這種行為在省內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)品中存在普遍情況。例如：新鄭地區(qū)較為出名的“大紅棗”、“棗片”等地方特產(chǎn)。由于區(qū)域品牌本質(zhì)上屬于公共產(chǎn)品而且沒有細(xì)致的產(chǎn)權(quán)界定。承擔(dān)相應(yīng)成本較低，并且能充分享受區(qū)域品牌帶來了高產(chǎn)出效益。這些成為小微企業(yè)“搭便車”的因素。雖然這種行為暫時性降低企業(yè)經(jīng)營成本快速的進入市場。但是未來時期對于企業(yè)的品牌發(fā)展而是百害而無一利，因為這樣會使企業(yè)品牌建設(shè)能力磨滅，逐步在激烈的市場競爭中淘汰。

（三）小微企業(yè)尚未建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

實行品牌戰(zhàn)略布局是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的關(guān)鍵因素。唯有實行戰(zhàn)略布局，企業(yè)的經(jīng)營才有長久之計，這對實施品牌管理是必須的。據(jù)調(diào)查，一是小微企業(yè)還沒有深入市場調(diào)研考察，盲目的進行品牌建設(shè)與品牌宣傳活動。目的不嚴(yán)格，不清晰，無法明確的把握市場導(dǎo)向。二是小微企業(yè)內(nèi)部無法確立明確的規(guī)劃方向，在品牌建設(shè)中屢次出現(xiàn)協(xié)調(diào)不統(tǒng)一，意見分歧等情況。阻礙品牌活動的開展。

水平2～4答案正確，占了90.0%。正確率高是否說明學(xué)生理解了“數(shù)線上標(biāo)小數(shù)”的實際意義？從對具體想法的統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)并不是如此。水平2的46.7%的學(xué)生認(rèn)為0或1后面幾格就是零點幾或一點幾（如圖3）；水平3的11.7%的學(xué)生先考慮箭頭所指的位置處于哪兩個整數(shù)之間（如圖4），再按照水平2的方式進行思考。從中可以看出，這些學(xué)生并不清楚0.1的意義，但也能成功地給出正確答案。

（四）過分注重品牌傳播

據(jù)調(diào)查，成本因素限制省內(nèi)小微企業(yè)發(fā)展。小微企業(yè)往往沒有長遠(yuǎn)理念，對品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。大多數(shù)企業(yè)管理者僅限于眼前的銷售數(shù)額和市場收益等短期效果，把投放廣告以及品牌的傳播方面作為重點。雖然有短期增加企業(yè)經(jīng)濟效益和提高品牌知名度的作用，但是未能形成長久性、整合性和深入性的品牌。甚至有些企業(yè)鋪天蓋地的進行大面積利用廣告轟炸等形式進行傳播，更有些企業(yè)進行虛假宣傳欺騙消費者。最終適得其反未能建立良好的品牌形象，落下不良口碑。

三、 河南小微企業(yè)品牌建設(shè)對策研究

（一）政府發(fā)揮職能作用，引領(lǐng)品牌建設(shè)意識

品牌建設(shè)關(guān)乎著小微企業(yè)發(fā)展，我省小微企業(yè)必須認(rèn)識到品牌的重要性才能樹立企業(yè)品牌建設(shè)意識。小微企業(yè)雖規(guī)模小、成本低市場收益少。早期品牌建設(shè)會增加企業(yè)資金投入，增加企業(yè)經(jīng)營壓力。但是為了企業(yè)更久遠(yuǎn)生存與發(fā)展必須具備品牌管理意識，就需要對品牌進行正確決策、科學(xué)設(shè)計，并對品牌進行得力的保護。畢竟品牌與產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)與關(guān)心市場和消費者動向。從而也能提升企業(yè)市場份額。若能將品牌建設(shè)觀念進行長期實施得，促進企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)從而形成良性循環(huán)。

客觀上也要求政府進行引領(lǐng)和扶持小微企業(yè)進行品牌建設(shè)。從數(shù)據(jù)上小微企業(yè)的經(jīng)濟效益足以體現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)濟的好壞。對于投入品牌建設(shè)力度大的企業(yè)給予適當(dāng)補貼，對于破壞市場競爭、假冒偽劣產(chǎn)品和惡意破壞品牌建設(shè)的企業(yè)進行嚴(yán)厲懲罰。政府也要對區(qū)域內(nèi)的小微企業(yè)進行質(zhì)量把控，杜絕因一個企業(yè)而影響整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形象的不良行為。政府也要加強對小微企業(yè)品牌建設(shè)的宣傳，做到深入基層，鼓勵品牌自主創(chuàng)新。扶持初期企業(yè)進行品牌建設(shè)，進行資金、政策上的支持。加強對小微企業(yè)的保護力度，通過政府企業(yè)互助、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方式增強小微企業(yè)的抗風(fēng)險能力。

（二）增強品牌法律保護、進行企業(yè)合理品牌定位

縱觀國際著名企業(yè)無一例外的采用法律手段保護自己的馳名品牌。相關(guān)法律規(guī)定公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo)。小微企業(yè)要想長久發(fā)揮品牌價值，就需要及時的進行申請商標(biāo)注冊。不僅注冊產(chǎn)品商標(biāo)，而且注冊服務(wù)商標(biāo)，防止被他人惡意搶注。當(dāng)前市場中類似產(chǎn)品十分復(fù)雜，同樣需要政企之間良好的協(xié)調(diào)，行政機關(guān)需要嚴(yán)厲打擊品牌侵權(quán)行為，做到執(zhí)法必、嚴(yán)違法必究。企業(yè)也要組織建立自己的維權(quán)機構(gòu)，及時發(fā)現(xiàn)侵權(quán)造假行為并進行舉報，更好的維護自己的合法權(quán)益。

合理品牌定位也是小微企業(yè)科學(xué)發(fā)展之路。品牌定位是營銷學(xué)的重要問題，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及形象，需要在目標(biāo)市場中找到合適的位置。具有“獨特性”、“新穎性”等特點很容易聯(lián)想到產(chǎn)品與服務(wù)。我省區(qū)域特點應(yīng)與小微企業(yè)進行緊密結(jié)合，進行自我品牌與他人的有效區(qū)分；明確目標(biāo)客戶的需求以及能夠聯(lián)想自身品牌的方式。有效的將自身品牌的特點高效的傳遞到消費者的認(rèn)知模式，并且不斷擴大與鞏固。

（三）進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌文化建設(shè)

優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略管理方法是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要法寶。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施應(yīng)用旨在改變內(nèi)部和外部環(huán)境的基本方向，明確品牌和企業(yè)活動的基本范圍，然后通過戰(zhàn)略資源的配置來獲取持續(xù)的品牌優(yōu)勢。企業(yè)內(nèi)部自上而下的樹立統(tǒng)一的品牌理念，增強品牌責(zé)任感與自豪感。建立品牌戰(zhàn)略管理機構(gòu)，實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略并且與其他部門積極做好品牌管理工作促進企業(yè)內(nèi)部交流與溝通，達(dá)到雙贏的效果。

美國營銷學(xué)家韋勒的“韋勒原理”中提到“不要賣牛排，要賣燒烤牛排的滋滋聲”。這恰恰反映出產(chǎn)品銷售并不僅僅限于產(chǎn)品本身，附加于產(chǎn)品之上的文化也可以成為銷售的內(nèi)容，這也可以讓我們看到品牌文化之于品牌的重要性。對于河南小微企業(yè)來說，培育品牌文化需要建立在企業(yè)品牌建設(shè)初期階段，良好的品牌文化帶來的是更多的好的品牌形象更進一步促進品牌價值。但需要注意的是，品牌文化的培育并非一日之功，它著眼于可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、上升為獨特的企業(yè)精神、表現(xiàn)在企業(yè)的品牌形象上、貫穿于與消費者溝通的日?；顒又?。

（四）運用適當(dāng)?shù)摹⒏咝У膫鞑ナ侄?/p>

河南省小微企業(yè)資源有限，受限于成本約束。較為艱難的進行高效的品牌傳播。但隨著新媒體的普及與出現(xiàn)，其門檻低、效果好的特點恰恰符合小微企業(yè)所需。因此，充分運用新媒體，獨特設(shè)計傳播方案，當(dāng)?shù)孛襟w機構(gòu)也需降低門檻，扶持更多的小微企業(yè)進行品牌宣傳。更有效發(fā)揮地方特色，促進本省小微企業(yè)品牌傳播效應(yīng)。但小微企需要把握的是，個性品牌傳播并不意味著虛假宣傳，也并不意味著一意孤行。也同樣需要誠實守信，做好產(chǎn)品做好服務(wù)。以品牌得信任以品牌促發(fā)展。

品牌建設(shè)關(guān)乎著小微企業(yè)的生命線，所以小微企業(yè)需要將品牌建設(shè)作為重中之重。在中央設(shè)立中原經(jīng)濟區(qū)的今天，我省小微企業(yè)管理者必須樹立品牌意識，加強企業(yè)品牌管理，同時注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌信譽，全面提升企業(yè)的核心競爭力，從而為了更好的促進中原經(jīng)濟區(qū)的崛起。