劉 奇

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劉奇專欄·六十五

鄉(xiāng)村旅游：中國農(nóng)民的第三次創(chuàng)業(yè)

劉 奇

五、問題及對策

（一）問題

認識不到位、定位不準確。全社會及各級政府對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟功能的認識較為模糊，對鄉(xiāng)村旅游功能的定位重點還處在促進鄉(xiāng)村增收上，停留在吃喝、觀賞、采摘的表面繁榮上，較少考慮到鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村社會、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村文化的影響和發(fā)展。開發(fā)經(jīng)營者不能把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)有機結合，只注重其旅游功能，未以生產(chǎn)為核心，無農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入，僅靠旅游收入來維持其發(fā)展，結果旅游地收入在淡季無農(nóng)業(yè)收入補充，波動起伏較大。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展目標、方式、手段單一，重新配置鄉(xiāng)村資源，整合鄉(xiāng)村功能的重要作用得不到充分發(fā)揮。當前就全國旅游市場而言，還存在三個錯配：一是休閑時間錯配，集體假日扎堆游，逢假必堵，逢節(jié)必漲，而平時則游人稀少；二是景區(qū)結構錯配，傳統(tǒng)景區(qū)過度開發(fā)，新興景區(qū)開發(fā)滯后；三是消費供需錯配，千篇一律的大路貨過剩，有特色的如青少年、老年人消費供給缺失。

劉奇，博士生導師，國務院參事室特約研究員，中國農(nóng)經(jīng)學會副會長，中國農(nóng)村政策研究中心研究員，清華大學中國農(nóng)村研究院學術委員會委員、首席專家。

法律法規(guī)不健全。經(jīng)過多年的引導培育，雖然我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了較快發(fā)展，但與國外相比，我國目前的鄉(xiāng)村旅游尚處在較低水平的起步階段。各級政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游給予了一定的重視，但是指導鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)還比較滯后，目前，我國“旅游法”尚未出臺，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更沒有相關的法律條文，各地政府也無制定相應的政策法規(guī)來保護和管理，經(jīng)營者經(jīng)營無法可依，游客的權利無法得到保護，政府行政部門管理無章可循。這種無章可循、無法可依、自由發(fā)展的狀況導致許多鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展處于自發(fā)、盲目、無序狀態(tài)，一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

多頭管理，推諉扯皮。鄉(xiāng)村旅游區(qū)涉及農(nóng)村社區(qū)發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設、農(nóng)業(yè)結構調(diào)整、旅游業(yè)發(fā)展、保護等內(nèi)容，需要一個權威的協(xié)調(diào)管理機構進行統(tǒng)一的管理。但目前各地政府尚無一個健全的管理機構對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，政府主導作用沒有充分發(fā)揮，宏觀管理力度差，造成許多鄉(xiāng)村旅游地出現(xiàn)在利益方面多頭管理、各自為政、互相推諉，經(jīng)營者的利益、游客的問題政府職能部門無力解決，從而嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的順利發(fā)展。（如：一瓶礦泉水7個部門管，發(fā)改、水利、財政、衛(wèi)生、環(huán)保、國土、農(nóng)業(yè)；一只蝗蟲三個部門管；一只老鼠兩個部門管）國外和我國臺灣地區(qū)比較重視政府作用的發(fā)揮。比如，法國1988 年就成立了隸屬國會農(nóng)業(yè)委員會的農(nóng)業(yè)觀光服務處，作為推廣農(nóng)業(yè)旅游的中央機構。該機構擁有行政權力，與國家農(nóng)業(yè)咨詢委員會等密切合作，開展多方面的推動鄉(xiāng)村旅游的服務性工作；臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)則由“農(nóng)委會”主管，“觀光局”和“經(jīng)建會”協(xié)同管理，在“農(nóng)委會”下設立休閑農(nóng)業(yè)管理及輔導處，各縣市也相應設立休閑農(nóng)業(yè)管理及輔導機構，從上到下形成了休閑農(nóng)業(yè)管理和輔導體系。

圖/中新社

設施落后，服務缺失。由于發(fā)展時間相對較短，一些鄉(xiāng)村旅游點在交通、食宿、衛(wèi)生等方面存在較大的差距，由于生活習慣、設施設備、衛(wèi)生意識等方面原因，一些農(nóng)家旅館廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛(wèi)生狀況不容樂觀。一些鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員由于缺乏必要培訓，服務程序不規(guī)范。另外，小農(nóng)思想嚴重，鄉(xiāng)村居民在長期的生產(chǎn)活動中形成了散漫、自由、不受約束的習慣，旅游服務意識較弱，與旅游接待服務的要求存在較大的反差，缺乏全局和長遠觀念，對外來游客肆意漫天要價，欺客宰客現(xiàn)象時有出現(xiàn)。青島一只38元的大蝦，把山東省旅游局幾個億的宣傳廣告投資全抵消了。長沙8元一杯的白開水也讓游客望而卻步。

缺乏特色和品牌，組織化程度低。目前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品規(guī)模過小、層次不高，大多停留在觀光型階段，對于挖掘民俗和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化方面還做得不夠，參與型、度假型產(chǎn)品不多。同時，品牌意識不強，由于個性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，造成很多產(chǎn)品的同質(zhì)化。另外，未能形成產(chǎn)品體系，既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。缺少專門的經(jīng)營管理團隊和具有專業(yè)知識的經(jīng)營人才，從業(yè)人員總體素質(zhì)不高，難以滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者主要是農(nóng)戶，農(nóng)民既是管理者，又是服務人員。他們多以自己所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟作物和地方資源為特色，以為游客服務為經(jīng)營手段的農(nóng)村家庭經(jīng)營方式。大都是一種初級階段的“農(nóng)家樂”。行業(yè)協(xié)會、非政府組織發(fā)展嚴重滯后，很多地區(qū)還沒有成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會。行業(yè)形不成組織，很難實現(xiàn)標準統(tǒng)一、自律約束、規(guī)模化經(jīng)營。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化有待加快，產(chǎn)品的多樣化有待挖掘。

無序發(fā)展，惡化環(huán)境。從淺層面看，對社區(qū)生態(tài)環(huán)境造成一定的影響，鄉(xiāng)村原有的清新、自然、帶泥土氣息的空氣品質(zhì)正伴隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、游人的進入以及供游客乘坐的交通工具的大量進入在日益下降；固體垃圾污染問題嚴重，影響了當?shù)剞r(nóng)民和游客的生活和健康，鄉(xiāng)村旅游地的植被面積正隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在減少。從深層次看，社區(qū)社會文化環(huán)境受到影響，鄉(xiāng)村文化被城市文化同化，導致城鄉(xiāng)差別的日趨縮小或最終消失，鄉(xiāng)村也就因此失去對都市旅游者的吸引力，鄉(xiāng)村旅游也將會不復存在；鄉(xiāng)村樸實的民風和生活秩序被破壞，從而使賭博、賣淫、投機詐騙等犯罪和不良社會現(xiàn)象增多，影響鄉(xiāng)村社區(qū)秩序的安定，這將從另一方面斷送鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進程。

綜合競爭力低，國際化步伐慢。當前，我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)一般以近郊旅游為主，客源也為附近城市居民，區(qū)域很狹窄。隨著全球化進程的加快，鄉(xiāng)村旅游的國際化也在隨之加快，鄉(xiāng)村旅游目的地的客源構成趨向多元。歐洲諸國，為了吸引更多的國外游客，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢，政府部門也都確立自己的工作重點，力求有別于他國。如法國以發(fā)展特色農(nóng)場為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主，德國在服務質(zhì)量方面下功夫，英國一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護方面的工作。特色優(yōu)勢使各國形成了自己的主體吸引物，吸引了更多的國外鄉(xiāng)村旅游者。

城市工商資本過度介入，農(nóng)民獲益少。由于缺乏資金，各地紛紛招商引資開發(fā)景點，鄉(xiāng)村旅游變成了城市工商資本繼房地產(chǎn)之后的又一逐利領域，土地及景區(qū)資源被低價出售，開發(fā)商與基層干部常常以開發(fā)后會得到諸多好處為誘導，農(nóng)民由于視野不寬，只顧眼前利益，盲目從命，結果可能就會失去最后一塊屬于自己的資產(chǎn)。

（二）對策

強化思想認識，提升功能定位。改變以往單一的旅游觀點，從影響整個社會的層面重新認識鄉(xiāng)村旅游，從中國農(nóng)民第三次創(chuàng)業(yè)的層面重新定位鄉(xiāng)村旅游，深入研究鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村經(jīng)濟、政治、社會、文化及自然生態(tài)的影響。把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融入到轉變發(fā)展方式和產(chǎn)業(yè)結構升級之中，讓各級政府認識到，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展關系到國家重大發(fā)展戰(zhàn)略的實施，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，最大限度吸納農(nóng)村剩余勞動力，提高農(nóng)業(yè)附加值，改善農(nóng)村環(huán)境，把鄉(xiāng)村旅游與全面建設小康社會、解決“三農(nóng)”問題和扶貧開發(fā)緊密結合起來，做好頂層設計，搞好政策銜接，真正使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)奔小康、農(nóng)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)村煥發(fā)新生機的戰(zhàn)略舉措。

加強統(tǒng)一規(guī)劃，加大政策扶持。鑒于目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的自發(fā)性、盲目性，地方政府一方面要充分考慮客源市場、發(fā)展?jié)摿Αh(huán)境的承載力等因素，科學規(guī)劃，因地制宜，合理布局，從戰(zhàn)略高度把鄉(xiāng)村旅游納入城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，列入每年資金安排計劃和年度建設項目，作為新的經(jīng)濟增長點著力扶持和培育。另一方面，制定出臺相關法律法規(guī)，完善扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，尤其對鄉(xiāng)村旅游項目在投資、審批、稅收、土地、貸款、融資等方面給予更多的優(yōu)惠傾斜，加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的宏觀調(diào)控、規(guī)范管理和扶持力度，同時，嚴格把好環(huán)境關，決不能因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游使環(huán)境惡化。當年杜甫慨嘆“國破山河在”，今天我們決不能讓“國在山河破”。

改善基礎設施，增強服務理念。各級政府應幫助那些有旅游資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎的鄉(xiāng)村，加快解決交通、通信、供電、飲水等方面的問題。同時，要利用旅游項目的牽引，調(diào)動農(nóng)民參與基礎設施建設的積極性，加大對食品衛(wèi)生、公共衛(wèi)生等直接關系到游客身心健康的設施建設的改造力度，引導和教育鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員自覺養(yǎng)成講衛(wèi)生的良好生活習慣，抓好食品安全等各項衛(wèi)生防范措施，為游客營造潔凈、健康、衛(wèi)生的旅游環(huán)境，讓游客吃住放心，娛樂舒心，努力建成一批宜居宜業(yè)宜游的景點，真正做到城市讓生活更美好，鄉(xiāng)村讓城市更向往。服務是旅游業(yè)的生命線，生產(chǎn)性服務業(yè)應向?qū)I(yè)化和價值鏈高端延伸，生活性服務業(yè)應向精細化和高品質(zhì)轉變，用高質(zhì)量的服務贏取游客，才是正道，一些地方急功近利，想用門票提價來增加收益，這是殺雞取蛋，一張門票300元，也只相當于住一晚吃一天，服務好讓游客多留一天，便抵上門票。

實行標準限制，加強規(guī)范管理。國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展十分注重服務設施、服務水平、文化條件、基礎建設、從業(yè)人員資格等方面的考核。例如，意大利嚴格限定開辦鄉(xiāng)村旅游的條件。首先，游客在農(nóng)場留宿，要有一定的服務設施，有的房屋（尤其是那些傳統(tǒng)的古典的老式建筑）要進行修繕，以便接待游人；其次，向旅游者出售的當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特性要進行評估，同時要對文化條件、服務設施、衛(wèi)生條件、飲水、電器的使用條件、滅火條件（森林宿營）設定標準；最后，要到各級政府旅游部門進行登記注冊，并在通過考核后發(fā)放許可證。德國主要通過鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認證制度來保障旅客的合法權益。美國主要通過制定相關法律和法規(guī)來規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如農(nóng)村區(qū)域的旅游政策、制定嚴格的管理法規(guī)要求農(nóng)場必須設立流動廁所和飲用水源，露天場所需提供消毒水等。我國應全面學習借鑒國際上這些成熟的做法和經(jīng)驗，因地制宜制定標準，多方努力規(guī)范管理。

加強教育培訓，提升服務水平。農(nóng)民從事鄉(xiāng)村旅游無論是經(jīng)營管理、接待服務、產(chǎn)品加工，都需要必要的技能培訓和不斷的學習提高。要把對農(nóng)民的旅游培訓作為一項民生工程、大眾創(chuàng)業(yè)工程來抓，開展靈活多樣、內(nèi)容豐富、形式靈活的專業(yè)培訓，不斷提升農(nóng)民辦旅游的能力。一是對從業(yè)人員開展職業(yè)道德教育；二是培訓旅游相關基礎知識；三是培訓服務技能和產(chǎn)品標準；四是開展本地民俗文化和風土人情的特色培訓；五是加強旅游安全培訓，尤其是食品安全，突發(fā)災害自救安全等方面的培訓。

提升產(chǎn)品內(nèi)涵，打造特色品牌。根據(jù)旅游市場需求變化，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結構，凸顯鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多元化、互動性、文化性、特色性、科技性、體驗性和原真性，讓游客從鄉(xiāng)村旅游中感受生命的意義，體會生命的價值，分享生命的喜悅。

農(nóng)業(yè)部向社會推介260個中國最美休閑鄉(xiāng)村，62個中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，100條休閑農(nóng)業(yè)精品線路，165家全國五星級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范企業(yè)（園區(qū)），應齊心協(xié)力打造一幅幅鄉(xiāng)村版的當代“清明上河圖”，把鄉(xiāng)村旅游這個牌子叫響。

屠呦呦發(fā)明了青蒿素。青蒿素是我國唯一被列入世界衛(wèi)生組織基本用藥目錄的藥物，但卻被國外同類產(chǎn)品申請了專利。目前，此藥及其衍生物年銷售達15億美元，而中國市場占有率不到1%。中國土地上長出的搖錢樹，卻成了外國人的聚寶盆，這就是牌子的價值。

通過要素流動、資本重組、品牌整合，培育一批叫得響、傳得開、影響大、留得住的特色品牌。臺灣“田媽媽”就是一個遍布鄉(xiāng)村的農(nóng)家飯店品牌，是臺灣協(xié)助農(nóng)村婦女開發(fā)的一個副業(yè)項目，提倡并推廣低油、低鹽、低糖、高纖維的“三低一高”飲食，名聲大振。（日本有百年老店十萬家，千年老店8家；德國有世界品牌2000多個；功夫是中國的，熊貓是中國的，但功夫熊貓是美國的）人類社會已經(jīng)進入品牌時代，打造品牌才能立于不敗之地。

打造鄉(xiāng)村旅游的理念，應是建有特色的農(nóng)莊，做有品位的莊主，以現(xiàn)代元素活化歷史，以創(chuàng)新思維展示鄉(xiāng)村。把農(nóng)莊打造成既有文化含量，又有個性特色的民族藝術品，讓中國的村莊在這一代人手里發(fā)生“五千年未有之變局”。

打造品牌要多措并舉，更要建立“退出機制”，摘牌威懾，就可以起到殺一儆百的效果。2015年國慶黃金周剛過，國家旅游局就宣布取消山海關5A級景區(qū)資質(zhì)，并對麗江等6家5A級景區(qū)提出嚴重警告，限期整改。今后，景區(qū)都應警醒，過好自己的“山海關”。

創(chuàng)新發(fā)展模式，激發(fā)市場活力。學習借鑒西方發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，充分發(fā)揮廣大農(nóng)民和市場主體的主觀能動性，努力打造強有力的利益共同體。在充分調(diào)動農(nóng)戶積極性的基礎上，積極引導鼓勵社會資本公平參與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，培育壯大行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合社團等非政府組織，強化政府政策引導。具體開發(fā)形式可以根據(jù)當?shù)貙嶋H情況選擇最合適的經(jīng)營形式，形成發(fā)展合力，在保障鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益的前提下實現(xiàn)多方共贏。美國1992年出臺了關于鄉(xiāng)村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國家政策，建立了非營利組織——國家鄉(xiāng)村旅游基金（NRTF），從事項目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作；英國農(nóng)業(yè)、漁業(yè)與食品部（MAFF）、鄉(xiāng)村署、地區(qū)旅游委員會及當?shù)氐呐嘤柵c企業(yè)委員會給予農(nóng)戶建議，引導他們?nèi)绾伟l(fā)展和管理旅游業(yè)。

注重產(chǎn)品宣傳，完善營銷網(wǎng)絡。一是做足傳統(tǒng)營銷。鄉(xiāng)村旅游目的地應在主要客源地的電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展旅游宣傳，以高密度、全方位、多層次的營銷宣傳擴大鄉(xiāng)村旅游的市場影響力。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷、微博營銷、手機營銷、影視營銷等新型營銷方式。加強鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設，提供鄉(xiāng)村旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)介紹，完善即時信息查詢、預訂、互動交流等功能。政府部門可借鑒法國的經(jīng)驗，把建立包括農(nóng)村家庭旅館在內(nèi)的網(wǎng)上預訂系統(tǒng)作為服務工程的重點來抓，真正提升鄉(xiāng)村旅游整體的市場化程度。三是創(chuàng)新節(jié)慶營銷，提升品牌形象。鄉(xiāng)村旅游目的地通過深度挖掘自然資源、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)風民俗等文化內(nèi)涵，策劃特色主題節(jié)慶營銷活動，展示鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象。四是創(chuàng)新國際營銷。組團到境外、海外集體推銷、規(guī)模推銷，與境外、海外旅游社團結盟，互通信息、互派團組、共建平臺、共設論壇，合力推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

建立合理的利益分配機制。把景點資源開發(fā)的利益走向與資本的逐利流向放在均衡合理的區(qū)間，嚴防資本掌控話語權，政府應隨時剝離資本的不當訴求，讓農(nóng)民成為最大的受益者，如把土地及景區(qū)其他資源折股分配給農(nóng)民，使農(nóng)民從經(jīng)營中持續(xù)分到紅利；再如開發(fā)商應免費幫助農(nóng)民設計、包裝、銷售當?shù)赝撂禺a(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時，應免費培訓農(nóng)民參與旅游開發(fā)的各種技能。（下）

（本文系作者在清華大學所作的演講）