北京工商大學商學院　袁月

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購物中心體驗營銷的研究

北京工商大學商學院袁月

摘 要：購物中心是集購物、休閑、娛樂和社交功能于一體的零售業(yè)態(tài)。而與此同時，體驗對消費者來說越來越重要，因此，體驗營銷對購物中心也至關重要。本文希望從購物中心體驗營銷策略的應用現狀中發(fā)現問題，并提出相關建議，從而將體驗運用到實踐中來。

關鍵詞：購物中心 體驗營銷

在西方發(fā)達國家，購物中心體驗營銷策略已運用得相對成熟，而且購物中心日益趨向城市綜合體發(fā)展。然而我國購物中心在體驗營銷應用方面與國外相比還存在差異，因此，對購物中心體驗營銷的研究具有重要意義。

1　體驗營銷的相關理論

體驗是指在實踐中認識事物，通過自己的親身經歷對事物產生認知。體驗的價值最早被行為學和心理學發(fā)現，直到1970年，體驗的經濟價值才被認可并運用到企業(yè)的營銷之中，由此產生了體驗營銷。對于體驗營銷的定義，國內外學者主要從市場提供者角度和消費者角度出發(fā)。Schmitt（1999）從企業(yè)角度出發(fā)，認為體驗營銷是由體驗驅動的管理和營銷模式，并且他把體驗營銷分成了感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五種體驗方式。李雪（2016）從消費者角度出發(fā)，認為體驗營銷應該關注消費者參與，使消費者在感到快樂愉悅的氛圍中了解產品，抓住消費者心理，從而促成消費行為。

體驗營銷是繼服務營銷之后的一種全新的營銷方式，是在當今時代消費需求多元化、個性化的趨勢下應運而生的營銷方式。因此，購物中心的持續(xù)發(fā)展，離不開體驗式營銷的跟進。本文認為，購物中心體驗營銷是購物中心為了滿足消費者需求，以設施、環(huán)境、產品和服務為媒介設計的體驗活動，讓消費者主動參與其中，產生美好的情感體驗，形成難忘的記憶，最終達到影響消費者購買行為的目的。

2　購物中心體驗營銷分析

2.1購物中心的發(fā)展趨勢

2.1.1購物中心的體驗趨于線上線下協(xié)同

當今時代，網絡、科技發(fā)展日新月異，購物中心也都紛紛運用科技，開展新媒體營銷，開通微博、微信等線上平臺，自行開發(fā)APP等虛擬平臺，引進智能導航、3D試衣、網絡大屏等先進科技設備，采用O2O模式，增強顧客整體化感受，從而獲得更好的體驗。

2.1.2購物中心的定位趨于專業(yè)化

隨著購物中心規(guī)模的擴大，越來越多的品牌進駐了購物中心，行業(yè)密集程度越來越高，甚至出現一定程度的壟斷。在這種發(fā)展形勢下，購物中心定位逐步趨于專業(yè)化，以滿足消費者個性化的消費需求。

2.1.3購物中心的準入門檻越來越高

截至2014年底，我國購物中心數目已接近4000家，雖然經營數目越來越多，但經營質量卻越來越差。因此，國家頒布了《城市商業(yè)網點管理條例》，條例中詳細地規(guī)定了大型商業(yè)項目的審批程序。在此背景下，部分購物中心將不得不調整運營方式，其投資開發(fā)也趨于理性，準入門檻進一步抬高。

2.2購物中心體驗營銷應用現狀

隨著經濟發(fā)展水平的不斷提高，零售業(yè)態(tài)不斷更新、競爭激烈。在這樣的發(fā)展背景下，購物中心只有應用獨特的營銷策略適應個性化的消費需求，才能真正吸引消費者，鞏固市場地位。

本文從消費者視角和企業(yè)視角分別描述我國購物中心在體驗營銷中的一些嘗試。

2.2.1消費者視角

首先，消費內容體驗。小到一件衣服，大到一輛汽車，購物中心的消費品種多種多樣。購物中心利用自身極大的空間優(yōu)勢，不僅僅將體驗營銷應用于小商品，對于汽車這樣的大商品的體驗活動也屢見不鮮。這種體驗式購物可以使消費者獲得多元化的購物體驗，并可以在詳細了解產品性能和質量之后謹慎地做出購買決策。

其次，情感需求體驗。購物中心是集購物、休閑、餐飲、娛樂、影院、商務等多種功能為一體的零售業(yè)態(tài)。購物、飲食、娛樂一體化的購物過程為人與人之間的情感溝通提供了新的場所，也可以滿足人與人之間的情感溝通和感情維系，同時也成為朋友、家人、同事增進友誼的新方式。

再次，消費感知體驗。購物中心注重消費者的體驗感知，為消費者帶來一次美好的購物經歷。為此，購物中心不僅關注產品或服務質量，而且，更關注消費者購買產品或服務的體驗過程以及通過購買產品所帶來的情感慰藉。

最后，參與互動體驗。購物中心的體驗活動強調與消費者的互動，讓消費者直接參與其中，感受制作的過程，產生一定的成就感，對產品傾注更多的感情。這樣的購物過程才能滿足消費者需求，讓消費者獲得更好的購物體驗。

2.2.2企業(yè)視角

首先，市場定位。市場定位是購物中心整體戰(zhàn)略的一個重要部分。購物中心準確定位自己的目標消費群體，選擇對應的商品品牌，實現購物中心與商品品牌的“門當戶對”。購物中心的多業(yè)態(tài)特點和多種類商品還可以滿足高、中、低檔三個層次的顧客群，創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗。

其次，價值理念。購物中心的價值理念就是它的特殊性，要讓消費者產生獨一無二的購物體驗。購物中心通過線上線下協(xié)同方式宣傳方式將自己的價值理念，確?？梢詼蚀_、清晰地傳達給消費者，讓消費者與其產生情感上的共鳴。這種價值理念還可以通過購物中心的體驗主題來展示，如果購物中心沒有鮮明的體驗主題，消費者就看不到購物中心的獨特之處。

最后，豐富多彩的體驗活動。購物中心經常舉行各類演出、娛樂活動、新產品的推廣活動和商場的促銷活動，活動中讓消費者主動參與互動，增強消費者與購物中心和產品品牌的互動溝通，形成難忘的體驗過程。

綜上所述，許多購物中心目前已經開展了體驗式營銷，全面考慮消費者購物過程中的整體體驗，將自己的價值理念傳遞給消費者，為消費者提供更多豐富的體驗活動。

2.3購物中心體驗營銷應用存在的問題

2.3.1體驗環(huán)境與產品性質不符

營銷環(huán)境是體驗營銷的重要組成部分，許多購物中心將正確的購物環(huán)境理解成了奢華、高調或熱鬧、刺激的環(huán)境，認為消費者在這樣的格調之下，一定會產生好的購物體驗。但是，購物中心奢華的環(huán)境布置，能夠有效轉移消費者的視線。而且，購物中心的環(huán)境布置不合理，直接導致消費者購物的疲倦感，破壞購物體驗的美感。

2.3.2體驗與消費者需求不符

購物中心的體驗多數沒有調查消費者的體驗動機，無法滿足消費者與時俱進的消費需求。一方面，由于不知道消費者的體驗動機，無法引起消費者的購買行為，導致體驗活動以失敗告終；另一方面，雖然有的購物中心后期了解了消費者的利益訴求，但是，由于前期調研中缺失對消費者需求的分析，仍然無法引起消費者的購買，體驗活動還是以失敗告終。

2.3.3體驗無法達到持續(xù)性消費

人類常常出于感性進行沖動購物，許多購物中心就利用消費者非理性購物的“感情模式”，使其忽視產品本身體驗產生購買行為，消費者重復購買的幾率幾乎為零。所以，期待“再次營銷”的購物中心應該真正將美好體驗傳遞給消費者，讓他們理性購物，才能真正讓消費者滿意。

2.3.4體驗忽視消費者參與互動

許多購物中心的體驗活動沒有顧客的互動參與，往往只是流于形式，沒有真正為消費者創(chuàng)造難以忘懷的體驗回憶，最終導致消費者的體驗只是看看而已，無法形成獨一無二的印象，進而產生購買行為。

2.3.5體驗方式缺乏創(chuàng)新性

許多購物中心體驗營銷的思維就是把吸引消費者的商品展示給消費者，這樣的結果往往會讓消費者認為沒有創(chuàng)新，進而失去深入體驗的動力。而且，體驗中營銷人員如果直接推薦產品，向消費者灌輸過多的信息，也會讓消費者感到體驗過程的單調，產生疲勞感，導致體驗的失敗。

綜上所述，雖然目前我國許多購物中心已經開展體驗式營銷，但是，體驗營銷的應用仍然存在很多的問題。購物中心目前對體驗營銷的應用并沒有真正從消費者行為角度出發(fā)在滿足消費者需求的基礎上實施體驗營銷，只是片面地理解體驗營銷，沒有真正實施體驗營銷策略。

3　改進建議

3.1購物中心要注重感官體驗刺激

購物中心的體驗氛圍要符合大眾的審美眼光，適度用一些射燈、小擺設裝飾，不可喧賓奪主，產品陳列區(qū)應盡量寬敞、明亮；營銷人員要讓消費者看到親身體驗的好處，引導消費者親身體驗產品，鼓勵消費者加以模仿；播放與體驗活動相應的背景音樂，讓消費者放松身心，輕松購物。

3.2購物中心要加強情感體驗融入

購物中心營銷人員應該進行市場調查和消費者訪談，客觀評價消費者對產品的依賴程度，找出消費者對產品形成依賴的原因，然后正確運用到購物中心實際情感體驗當中；購物中心要制定體驗主題抓住細節(jié)，從細節(jié)上感動消費者。

3.3購物中心要改善行動體驗效果

購物中心要適當進行產品演示，讓消費者產生購買的想法，營銷人員應當采取真誠的態(tài)度與消費者積極互動，并且讓消費者體驗到參與設計的快樂，參與動手的成就感，從而對產品產生良好的印象。

3.4購物中心要形成關聯(lián)體驗消費

營銷人員根據消費者的特征和對產品的偏愛程度，把消費者劃分為不同的小群體，對每個群體實施適合他們的體驗，加強他們的歸屬感，根據消費者追求歸屬的心理特征，找到準確的切入點實施關聯(lián)體驗；消費者在購物中想收獲的不僅僅是產品，還有購物過程中產生的成就感，成就感帶給消費者良好的關聯(lián)體驗；購物中心要根據目標顧客的個性特征和心理需求，尋找相應的名人為消費者帶來驚喜的體驗，消費者因為喜歡自己的偶像，對購物中心產生好感，甚至因此而產生自豪感、榮譽感，獲得良好的關聯(lián)體驗。

通過對購物中心體驗營銷實施情況的分析，從而提出相應的解決辦法，希望能對購物中心實施體驗營銷時起到一定的正面作用。

參考文獻

［1］ B.H.施密特.體驗營銷［M］.北京：清華大學出版社，2004.

［2］ 李雪.體驗式營銷在汽車營銷中的應用［J］.現代商業(yè)，2016（02）.

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（c）-006-02