天津理工大學國際工商學院 梁思桐 邢文鳳

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消費者個體差異與網(wǎng)店形象維度的關系研究①

天津理工大學國際工商學院 梁思桐 邢文鳳

摘 要：本文基于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，運用非參數(shù)檢驗法，深入挖掘消費者個體差異與網(wǎng)店形象維度的關系。研究發(fā)現(xiàn)，在性別、年齡和購物行為方面存在差異的消費者，對于網(wǎng)店形象的四個維度表現(xiàn)出不同程度的關注，這些發(fā)現(xiàn)有助于網(wǎng)店經(jīng)營者針對有效的影響因素采取相應的網(wǎng)店形象優(yōu)化策略。

關鍵詞：消費者個體差異 網(wǎng)店形象維度 非參數(shù)檢驗

1 研究背景

目前，我國越來越多的消費者開始使用智能手機和PDA等移動終端設備進行在線購物。在這一消費過程中，不同特性群體的著眼點會存在差異，因此，更好地了解消費者心理，針對不同人群的偏好進行特定設計，以進一步貼近消費者的預期，成為了網(wǎng)店經(jīng)營者們迫切需要解決的問題。然而，現(xiàn)階段這方面的研究尚不夠充分。

針對上述情況，我們通過問卷調(diào)查法研究了面向移動終端在線購物的網(wǎng)店形象維度［1］。研究結果如表1所示，17個問項的編號從Q01至Q17，有效樣本數(shù)為353份，經(jīng)過因子分析得到四個網(wǎng)店形象維度：商品和服務、網(wǎng)站界面、移動終端技術支持、購物擔憂。

表1 網(wǎng)店形象的四個維度及其構成

購物擔憂Q16　擔心個人信息被泄露Q17　擔心被惡意騷擾Q14　購物過程占用手機的流量大

在前期研究的基礎上，我們使用非參數(shù)檢驗法，進一步深入分析了消費者個體差異與網(wǎng)店形象維度的關系。

2 非參數(shù)檢驗的結果與分析

因為本文面臨總體分布未知的情況，這時如果采用傳統(tǒng)的假定分布已知的檢驗，就會產(chǎn)生錯誤，而非參數(shù)統(tǒng)計在總體未知時效率比傳統(tǒng)方法要高，所以我們選擇使用非參數(shù)檢驗法，檢驗結果如下所述。

2.1 “性別-網(wǎng)店形象維度”的檢驗與分析

表2 以“性別”區(qū)分的樣本情況

兩個獨立樣本的Mann-Whitney Test結果見表3。

表3 “性別-網(wǎng)店形象維度”的檢驗結果

可以看出，在網(wǎng)店形象的四個維度中，男性和女性在“購物擔憂”維度上表現(xiàn)出了顯著差異，而在其他三個維度上的感知則無顯著差異。

檢驗結果表明，男性比女性更加擔心個人信息被泄露、擔憂購物過程占用手機的流量大以及擔心被惡意騷擾。這一結果有些出乎我們的預料。經(jīng)過分析，可能的原因有兩個：（1）在電子商務環(huán)境下的信息泄露主要包括兩種：一種是主動泄露，交易一方或雙方因對交易信息保管不善，使信息被第三方獲取；另一種是第三方為達到某種目的，對交易信息進行惡意竊?。?］。無論哪一種信息的泄露，都會給交易雙方帶來損失。對大部分普通網(wǎng)絡用戶來說，最在意被泄露的隱私主要是身份證號、銀行卡號和家庭信息一類的內(nèi)容。我們知道，社會價值觀通常暗示男性要承擔起保護家人的責任，而上述這些信息的泄露可能會給家人帶來麻煩甚至危險，所以男性對此的關心程度比女性高。還有，相對而言，男性參與社交活動的次數(shù)更多，隱私暴露的機會也就相應增加，因此為了防止更高概率的隱私曝光，男性會下意識地對現(xiàn)實生活和電子平臺都加以防范。另外，在一定程度上，這也與很多女性的自我防范和自我保護意識欠缺有很大關系，例如：在網(wǎng)絡世界里，很多女性網(wǎng)民從其網(wǎng)名上就可以被大致判斷出性別，而不少男性網(wǎng)民卻往往能成功隱瞞自己的真實性別。（2）在現(xiàn)實生活中，男性特別是年輕男性對于各種各樣手機應用的癡迷程度往往大于女性，而長時間聯(lián)網(wǎng)的手機會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)流量，根據(jù)著名的華生的小阿爾伯特實驗［3］，刺激造成的聯(lián)結現(xiàn)象會使男性更在意手機應用程序的流量占用情況。

2.2 “年齡-網(wǎng)店形象維度”的檢驗與分析

表4 以“年齡”區(qū)分的樣本情況

多個獨立樣本的Kruskal-Wallis Test結果見表5。

表5 “年齡-網(wǎng)店形象維度”的檢驗結果

可以看出，不同年齡的人群在“網(wǎng)站界面”維度上不存在顯著差異，但在另外三個維度上則存在一些差異。

總體而言，年齡較大的人群（45歲以上、36～45歲），認為支付前能夠下載數(shù)字證書以保障購物的安全性，以及送貨的速度快和客服的態(tài)度好非常重要，因此，網(wǎng)站需要在這些方面進行完善，才能有效吸引這類消費者。同時，這一年齡段的人群不太擔心被惡意騷擾，可能的原因是：這個年齡的人群已經(jīng)比較成熟，清楚可以運用法律手段保護自己的合法權益，所以并不畏懼那些違法的惡意騷擾。

26～35歲年齡的人群，正處于個人事業(yè)和生活的上升期，對事業(yè)成就的期望高，每天時間緊，任務重，精神壓力大，所以他們要求送貨的速度快，在意手機購物時GPS定位和二維碼掃描等功能的有用性以及購物過程是否大量占用手機流量。其次，在現(xiàn)代社會中，這個年齡段的人群正處于追求和完成個人婚姻大事的階段，所以對于自身的外在形象通常比較在意和用心，這反映在網(wǎng)購行為中就是：這一年齡段的人最在意商品介紹中顏色背景搭配的協(xié)調(diào)性。還有，這一年齡段的人也最擔心被惡意騷擾，可能的原因是：雖然知道可以使用法律的手段保護自己，但是畢竟需要耗費一定的時間和精力，而這一階段人群的特點使得他們往往無暇顧及于此，所以寧愿這樣的事情不要發(fā)生。

最后，低年齡的人群（18～25歲、18歲以下）則較為隨性，他們對年長者們在意的很多事情都表現(xiàn)得不以為然。這可能與他們尚不成熟有很大關系。

2.3 “購物行為-網(wǎng)店形象維度”的檢驗與分析

表6 以“購物行為”區(qū)分的樣本情況

兩個獨立樣本的Mann-Whitney Test結果見表7。

表7 “購物行為-網(wǎng)店形象維度”的檢驗結果

可以看出，計劃型購物和沖動型購物的人群在“購物擔憂”維度上不存在顯著差異，但在另外三個維度上則存在一些差異。

有研究表明，商品形象對在線沖動性購買意愿的總體正面影響最強，其次是促銷形象，溝通形象的總體正面影響最弱，而訂單履行形象對沖動性購買意愿的總體影響則為負面，網(wǎng)站設計形象、安全保密性形象對沖動性購買意愿的影響不顯著［4］。而從這里的檢驗結果看，因為計劃型購物往往意味著消費者是經(jīng)過理性分析后才決定購買近期需要的產(chǎn)品，所以這類消費者顯著在意訂單的履行情況（送貨的速度快）、溝通情況（客服的態(tài)度好）、網(wǎng)站設計情況（網(wǎng)站手機版本的購物界面操作簡單、手機購物時的GPS定位和二維碼掃描功能很有用）、安全和保密情況（商鋪的信譽等級高、支付前需要下載數(shù)字證書提高了購物安全性）。因此，對比上述已有研究成果，可以發(fā)現(xiàn)：計劃型購物消費者和沖動型購物消費者在網(wǎng)店形象維度上的關注點存在不少截然相反的偏好。

3 結語

通過從多個角度挖掘消費者個體差異與網(wǎng)店形象維度的關系，發(fā)現(xiàn)不同特性的消費者對于網(wǎng)絡購物的需求和關注點存在明顯差異，這有利于網(wǎng)絡零售商針對有效的影響因素采取相應的網(wǎng)店形象優(yōu)化策略，例如，以男性消費者為主的網(wǎng)店，需要讓消費者感知到自身信息的安全性，并減少售后過程中無關短信的騷擾；面向中年人群的網(wǎng)店，則應該聘請態(tài)度良好的客服人員，并加強客服人員的培訓；而對于計劃購買價格較高的商品的消費者，網(wǎng)店則需要在物流服務、客服水平、商鋪信譽和安全保障等方面進行全方位的提升。因此，針對不同人群的偏好進行特定的設計，才能更好地貼近消費者預期，有利于網(wǎng)店更好地經(jīng)營。

參考文獻

［1］ 胥騰月，邢文鳳.面向移動終端在線購物的網(wǎng)店形象維度研究［J］.中國商論，2016（Z1）.

［2］ 李彥.電子商務環(huán)境下用戶數(shù)據(jù)的安全管理研究［D］.山東師范大學，2012.

［3］ 王晗，秦克飛.網(wǎng)絡用戶個人信息的敏感度研究［J］.情報雜志，2012，31（12）.

［4］ 李亞林，景奉杰.基于沖動性購買誘發(fā)因素的消費者沖動性購買之后滿意度研究［J］.管理學報，2012，9（3）.

中圖分類號：F713.36

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-008-03

基金項目：①天津市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201510060048）。

作者簡介：梁思桐（1995-），女，黑龍江雙鴨山人，天津理工大學國際工商學院學生；邢文鳳（1969-），女，遼寧撫順人，天津理工大學國際工商學院副教授，博士，主要從事戰(zhàn)略管理方面的研究。