文/劉志剛

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金廣告處女秀走紅：品牌公關(guān)應(yīng)該學(xué)什么？

文/劉志剛

提及廣告，大家總是一臉懵逼，昏昏欲睡，畢竟正沉迷于劇情不能自拔，突然一則，“欲知后事如何，且聽下回分解”頓時(shí)會(huì)讓人失了雅興，一如唏噓正酣、香汗淋漓之際，突然有人敲門，白瞎了那一番前戲……

廣告行業(yè)歷來是個(gè)苦逼的行業(yè)，老公公背媳婦過河，很有可能是吃力不落好，在用戶與傳播的博弈之間找到平衡點(diǎn)成了品牌公關(guān)的關(guān)鍵，近日霍金的一則處女秀廣告刷遍了社交網(wǎng)絡(luò)，不僅品牌得到很好的傳播，而且用戶還喜聞樂見，活脫的一場(chǎng)病毒營(yíng)銷，那么事情又是如何，給品牌公關(guān)又帶來了哪些啟示那？

“宇宙網(wǎng)紅”霍金也廣告變現(xiàn)？網(wǎng)友：沒想到你是這樣的男神！

該圖片為5月13日霍金所發(fā)的微博，4月12日霍金首開微博，當(dāng)時(shí)可謂是引起了軒然大波，霍金微博一上線便引來三百多萬的粉絲關(guān)注，名人效應(yīng)畢現(xiàn)。畢竟一個(gè)搞物理的，研究外天空的，說話都費(fèi)勁的人，自己寫微博這幾個(gè)元素拼湊到一塊，確實(shí)挺符合熱點(diǎn)傳播的。而開微博也就算啦，還具備了微博大V的標(biāo)配——接廣告。

志剛帶你一起回顧下整個(gè)事件，給捷豹做的廣告，微博上宣傳只是冰山一角，真正帶勁的還有霍金出演視頻廣告。其實(shí)早在今年3月份，美國(guó)就曾有媒體報(bào)道稱，舉世聞名的物理學(xué)家近日在捷豹F-Pace車型的廣告中客串了一次反派的角色。這是霍金為捷豹全新款F-Pace跨界SUV拍攝的一條廣告，霍金將出演《X戰(zhàn)警》的X教授一角。

片中雖然沒有關(guān)于罪惡和暴行的直接場(chǎng)面，但音樂、主題搭配高性能F-Type雙座敞篷跑車，還是營(yíng)造了一種“英國(guó)惡棍”的形象?；艚鹪鯙榈靡獾乇硎尽拔矣X得我的輪椅和電腦音效非常適合這個(gè)角色?！?/p>

本次廣告制作人拉爾夫?施佩希特也（Ralf Specht）曾表示，“英國(guó)惡棍是世界上最聰明的惡棍。將英國(guó)智慧繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大是我們接下來要邁出的一小步，從這一點(diǎn)來講，沒有人比史蒂芬?霍金博士更適合這個(gè)角色。”

分析完廣告的來龍去脈，那么我們?cè)诳聪禄艚鹞⒉┥戏劢z的反饋情況。

我們?cè)倏聪戮W(wǎng)上的火熱程度，360搜索，輸入霍金廣告：

上圖為部分網(wǎng)友的評(píng)論，幾乎上朝向了一邊，要么是點(diǎn)贊神廣告的，要么是表示驚嘆的，可以說是好評(píng)滿滿，這條微博很快引來近兩萬條的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。像霍金這么有影響力的人物微博上并不在少數(shù)，而且也大都商業(yè)化，可鮮有多家媒體密集式的曝光，而霍大爺這次的廣告不僅微博傳播火爆，更是引得上百家媒體、自媒體的曝光，那么霍金廣告走紅，對(duì)品牌傳播又有哪些技巧可循那？

霍金處女廣告病毒化：是偶然更是必然

假如是其他的明星大v，這么赤裸裸的發(fā)廣告，早就掉了一堆粉，更不會(huì)有如此的曝光量，公關(guān)事件的傳播是偶然與必然中相互徘徊，看似偶然，其實(shí)中間蘊(yùn)含著必然，看似必然其實(shí)也須有眾多的偶然因數(shù)方能走紅。

關(guān)于霍金處女廣告走紅有以下套路縮影可循。

顛覆傳統(tǒng)：請(qǐng)誰傳播成關(guān)鍵

在品牌定位中，正常的公關(guān)活動(dòng)，大都會(huì)在品牌定位上大作文章，具體產(chǎn)品屬性跟哪個(gè)傳播機(jī)智、哪個(gè)大V最匹配。接下來公關(guān)活動(dòng)都會(huì)圍繞著這個(gè)各種4P原理、SWOT等等不一而述。

慣例就是慣例，不會(huì)出現(xiàn)大的失誤，但這也不免俗套化，千篇一律，品牌公關(guān)作為一種柔性的傳播機(jī)制，再加上現(xiàn)在不可琢磨的網(wǎng)絡(luò)化的傳播大環(huán)境，再按之慣例很難會(huì)有“事件性”傳播。

比如霍金這次為捷豹汽車廣告代言，正常的來講，汽車嘛，作為一種速度與激情的游戲，勢(shì)必找一個(gè)猛男，再不啻也得找個(gè)女漢子，腿腳一定要好，像霍大爺這種的別說腦海里一閃而過然后被斃，怕是想都不會(huì)往這方面想的。而最后按著慣例，找最當(dāng)紅的，形象過關(guān)的，可這么多款車，最后用戶能記得誰給誰代的言，背的書嗎？想必也是很難的。

唯有走歧路才會(huì)有奇遇。做傳播要學(xué)會(huì)用倒逼的機(jī)制，從火爆事件去倒退傳播策略。而顛覆傳統(tǒng)形象，自帶傳播基因，也就為事件的走紅提供了背書。

以霍金為例，在眾多人得眼里，霍金、愛因斯坦、愛迪生等可歸結(jié)為一類，都是久負(fù)盛名的科學(xué)家，而科學(xué)家給人得感覺就是戴個(gè)高度近視的眼鏡，在實(shí)驗(yàn)室晃著燒瓶，鼓搗著小白鼠，有著外界根本聽不懂的語言體系。

今年4月份霍金開微博，瞬間吸粉上百萬，本身來講就是極具顛覆性的。大家都知道霍金上炕都難，日常生活全靠一堆儀器做支撐，身體全部能量應(yīng)該用到探索人類未來上，另外職業(yè)屬性偏嚴(yán)謹(jǐn)，大眾印象上更是偏不食人間煙火范，因此這么一種戲劇張力反差下，霍金微博甫一開通便擁躉云集，而如今不僅開通竟然還很接地氣的插入廣告了，因此，看似平常的一條微博，火起來也非怪事了。

當(dāng)然，很多人又該反問了，即便發(fā)現(xiàn)宇宙網(wǎng)紅霍金的廣告效應(yīng)，沒有足夠的資源也難以請(qǐng)的動(dòng)。其實(shí)，志剛在這里更多的是講一種方法論，要跳出常規(guī)的思維慣性，請(qǐng)不動(dòng)霍金等其他圈內(nèi)大牛，自己老板總請(qǐng)的動(dòng)吧？

聚美優(yōu)品CEO陳歐自我代言就是營(yíng)銷圈內(nèi)可圈可點(diǎn)的范例。廣告播出之后，很多網(wǎng)友紛紛套用廣告詞模板，模仿創(chuàng)造出各種各樣的“聚美體”，成為繼凡客體之后網(wǎng)友熱議的又一話題。

第一個(gè)用的是天才，第二個(gè)用的是庸才，第三個(gè)用的是蠢材。聚美優(yōu)品之后其他家也在模仿，但很難出其右者，相信霍金案例火了之后，會(huì)有不少?gòu)V告商找到霍金，可媒體還會(huì)大肆報(bào)道嗎？想來不會(huì)。品牌公關(guān)是場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)，你有頭緒了嗎？找對(duì)路子，下一個(gè)火爆社交網(wǎng)絡(luò)的就是你。