王紅

[摘要]旅游節(jié)事活動本質(zhì)應(yīng)該是一種社區(qū)活動，成功的旅游節(jié)事無法離開有效的社區(qū)參與。論文論證了旅游節(jié)事活動社區(qū)參與的必要性，分析了旅游節(jié)事活動社區(qū)參與現(xiàn)存問題及其原因。研究指出：旅游節(jié)事是具有正外部性的旅游公共產(chǎn)品，是旅游目的地公平發(fā)展的公益設(shè)計，據(jù)此，政府的定位應(yīng)該是服務(wù)旅游市場的公共產(chǎn)品供給者；政府需要通過提供科學(xué)、合理的旅游節(jié)事活動戰(zhàn)略等創(chuàng)新優(yōu)化旅游節(jié)事社區(qū)參與中的角色扮演。

[關(guān)鍵詞]旅游節(jié)事；社區(qū)參與旅游；旅游業(yè)發(fā)展中的政府角色

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630196

1旅游節(jié)事社區(qū)參與的必要性研究

11旅游節(jié)事活動的吸引力基礎(chǔ)是有效的社區(qū)參與

并非所有的節(jié)事活動都能構(gòu)成目的地的旅游吸引物，只有規(guī)模大，知名度高的節(jié)事活動才能吸引游客參與，帶動旅游經(jīng)濟發(fā)展。節(jié)事活動的吸引力基礎(chǔ)是獨特的參與體驗，這種參與的體驗離開了目的地居民的參與，便失去了文化的獨特性，無法提供獨特的節(jié)事體驗。

每年11月舉辦的海南歡樂節(jié)，宗旨是為游客提供一種歡樂體驗，感受海南各地不同的風(fēng)俗文化。然而，歡樂節(jié)主要針對游客設(shè)計，缺少普通社區(qū)居民的參與與歡樂體驗，風(fēng)俗展示、大型娛樂演出、價格優(yōu)惠等元素組合在一起，更多體現(xiàn)出大型促銷活動的特征，難以在游客心目中樹立清晰、獨特的海南歡樂文化。

12旅游節(jié)事活動是社區(qū)參與的主要形式

為實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與社區(qū)參與，需要多種形式的社區(qū)參與。旅游節(jié)事活動涉及政府投資運營，應(yīng)該充分體現(xiàn)社區(qū)參與的戰(zhàn)略，在旅游節(jié)事活動的確定、設(shè)計、運營中，充分實現(xiàn)社區(qū)參與，并且讓當(dāng)?shù)鼐用駨穆糜喂?jié)事活動中獲得參與體驗與經(jīng)濟層面的收益。然而，海南歡樂節(jié)社區(qū)居民在決策、運營中的參與設(shè)計還非常有限。

2旅游節(jié)事社區(qū)參與現(xiàn)存問題及其原因研究

21旅游節(jié)事社區(qū)參與現(xiàn)存問題研究

211旅游節(jié)事社區(qū)參與效果被忽略

目前，旅游節(jié)事活動效果關(guān)注的重點為市場宣傳與經(jīng)濟拉動效果，隨著旅游節(jié)事的不斷推廣與日趨成熟，政府在旅游節(jié)事的實踐中，對于節(jié)事活動中的安全掌控問題、有效宣傳問題關(guān)注日益提升，然而，旅游節(jié)事的社區(qū)參與效果，尚未成為政府工作考量的重點。對于旅游節(jié)事的社區(qū)參與效果，不僅政府并未重視，社區(qū)自身，也未給予足夠的關(guān)注。例如，海南歡樂節(jié)舉辦多屆，高校旅游專業(yè)師生更多的是被動參與活動展示等層面，對于活動組織、活動參與、活動收益并未積極主動關(guān)注，通過可行渠道反饋參與訴求的傾向也非常低。

212旅游節(jié)事中的社區(qū)參與設(shè)計與社區(qū)參與核心理念相背離

旅游節(jié)事中的社區(qū)參與設(shè)計存在參與主體范圍較小、參與層次低、被動參與等不足。例如，在海南歡樂節(jié)期間多為直接利益相關(guān)者參與，例如承辦歡樂節(jié)市縣旅游委、相關(guān)企業(yè)等；參與形式更多的是花車表演、環(huán)境衛(wèi)生維護等。社區(qū)參與的核心理念為旅游業(yè)社區(qū)利益維護與基于社區(qū)參與的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。目前旅游節(jié)事中的社區(qū)參與設(shè)計，實質(zhì)是在組織面向游客的活動中雇用當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，這與旅游節(jié)事的社區(qū)居民利益共享以及基于利益共享基礎(chǔ)上的節(jié)事文化競爭力可持續(xù)發(fā)展有著明顯背離。

22旅游節(jié)事社區(qū)參與現(xiàn)存問題原因研究

221旅游節(jié)事活動組織中缺乏明確的責(zé)權(quán)對等機制設(shè)計

國內(nèi)旅游節(jié)事目前多為政府出資，企業(yè)參與的組織形式。這一組織形式之下，政府是責(zé)任與權(quán)力的主體，“節(jié)事搭臺，企業(yè)唱戲”的設(shè)計之下，旅游企業(yè)機制設(shè)計的利益主體。實踐中，政府責(zé)任重點往往是安全、政治領(lǐng)域；旅游企業(yè)是利益主體，但權(quán)力與責(zé)任相對模糊。這一機制之下，責(zé)權(quán)對等設(shè)計往往難以實現(xiàn)，社區(qū)參與的效果也往往被忽視。

222社區(qū)參與旅游節(jié)事的動力機制不完善

我國旅游業(yè)的主動社區(qū)參與，往往發(fā)生在社區(qū)居民利益受損情況之下。例如，旅游景區(qū)的發(fā)展，讓社區(qū)居民意識到自身利益在當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)中未能得到合理的補償，部分居民會主動采取與企業(yè)洽談，甚至是自己違規(guī)經(jīng)營以實現(xiàn)從景區(qū)發(fā)展受益的目的。這一動力機制是以社區(qū)居民利益明顯受損為起點的。在我國社區(qū)參與意識相對淡薄的階段，沒有直接利益關(guān)聯(lián)，居民缺乏主動參與旅游節(jié)事的動力。

3旅游節(jié)事社區(qū)參與中的政府角色定位創(chuàng)新研究

31旅游節(jié)事是具有正外部性的旅游公共產(chǎn)品

旅游業(yè)發(fā)展中，旅游節(jié)事活動可以為旅游目的地增加吸引力元素，可以提升旅游目的地的知名度與美譽度，是具有較強正外部性的旅游公共產(chǎn)品。成功的旅游節(jié)事活動，可以使旅游企業(yè)受益，為旅游企業(yè)開發(fā)客源提供良好的機遇；可以使當(dāng)?shù)鼐用袷芤?，為?dāng)?shù)鼐用駨穆糜螛I(yè)中受益創(chuàng)造條件。這些收益的排他性相對較弱，更多的是政府或其他非營利機構(gòu)投資以形成供給。

32社區(qū)參與是旅游目的地公平發(fā)展的公益設(shè)計

社區(qū)參與是實現(xiàn)旅游目的地公平、共享發(fā)展理念的必須。要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，旅游經(jīng)濟必須關(guān)注代際公平與地區(qū)公平。旅游節(jié)事是涉及目的地文化、品牌的開發(fā)，離開文化支撐的過于商業(yè)化節(jié)事開發(fā)，無疑是一種對后代旅游開發(fā)的透支；旅游業(yè)的發(fā)展需要滿足客源地消費者需求，同時，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，旅游業(yè)作為關(guān)乎國民幸福指數(shù)的事業(yè)，也需要考量對當(dāng)?shù)鼐用裥枨蟮臐M足，實現(xiàn)資源開發(fā)的地區(qū)公平。社區(qū)參與旅游正是這種公平發(fā)展理念的必須。

33旅游節(jié)事社區(qū)參與中政府角色定位——服務(wù)旅游市場的公共產(chǎn)品供給者

331有效促進旅游市場發(fā)展

旅游節(jié)事活動是加大旅游宣傳力度、聚集人氣，增加目的地吸引力的可選方式之一，政府是否策劃旅游節(jié)事活動以及如何組織旅游節(jié)事活動，是由目的地旅游經(jīng)濟發(fā)展需要決定的，也受到旅游目的地節(jié)事策劃資源基礎(chǔ)的限制。

政府作為旅游市場公共產(chǎn)品的供給者，需要根據(jù)旅游目的地發(fā)展階段的需求特征，科學(xué)做出旅游節(jié)事活動的決策，明確旅游節(jié)事活動的目標、要求等。

332有力維護目的地公平發(fā)展

旅游目的地的公平發(fā)展，社區(qū)居民的有效參與，是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是目的地社會進步的特征。旅游節(jié)事活動的社區(qū)參與程度，決定了目的地節(jié)事生命力基礎(chǔ)是否堅實，也體現(xiàn)出旅游目的地社會、經(jīng)濟的進步與發(fā)達程度。

4旅游節(jié)事社區(qū)參與中的政府角色扮演創(chuàng)新研究

41提供科學(xué)、合理的旅游節(jié)事活動戰(zhàn)略

411是否策劃、組織旅游節(jié)事活動

并非所有的旅游目的地都適合進行旅游節(jié)事營銷，政府需要結(jié)合旅游目的地發(fā)展需要，節(jié)事基礎(chǔ)條件等，作出合理而謹慎的決策，特別需要避免趕潮流學(xué)習(xí)其他目的地的節(jié)事活動傾向。香港旅游業(yè)發(fā)展中，結(jié)合“盛事之都”的定位，期待通過國際性（參與者來自七個國家以上）賽事、活動的舉辦，增加香港的旅游吸引力，因此作出設(shè)立“盛事基金”，支持節(jié)事活動的決策。結(jié)合旅游目的地定位與發(fā)展條件進行決策，是政府在目的地節(jié)事活動組織中的起點與關(guān)鍵。

412旅游節(jié)事活動的目標體系

旅游節(jié)事活動由政府給予支持，予以提供，必須凸顯出其旅游經(jīng)濟帶動性公共產(chǎn)品屬性與增強社會公平的社區(qū)參與屬性。政府需要在旅游節(jié)事活動決策中，清晰設(shè)定旅游節(jié)事活動的目標體系。即旅游節(jié)事需要給旅游經(jīng)濟帶去怎樣的帶動；需要在多大程度上增進社區(qū)參與，促進目的地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。香港“盛事基金”的支持體系中，明確對給予資金支持的盛事活動列出了標準，例如參與者人數(shù)、參與者國別數(shù)等，這些目標正是節(jié)事活動目標體系的體現(xiàn)，它可以成為旅游節(jié)事活動的指揮棒，切實優(yōu)化旅游節(jié)事活動的效果。

413旅游節(jié)事活動的社區(qū)參與目標與實現(xiàn)途徑

在我國的旅游節(jié)事實踐中，社區(qū)參與意識相對淡薄，需要政府通過特別設(shè)計，強化節(jié)事活動社區(qū)參與的重要性。在旅游節(jié)事活動策劃中，需要對社區(qū)參與的目標與實現(xiàn)路徑部分進行獨立設(shè)計，以有效推進旅游節(jié)事活動的社區(qū)參與。首先，通過非盈利組織、志愿者主體的鼓勵與支持，擴大社區(qū)參與途徑；其次，旅游節(jié)事策劃、組織、實施環(huán)節(jié)，盡可能多的通過政府采購，優(yōu)先支持目的地居民的方式，實現(xiàn)社區(qū)參與；最后，從參與設(shè)計環(huán)節(jié)，給予適當(dāng)補貼，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└鄥⑴c以及展示平臺。此外，加大對內(nèi)宣傳力度，讓目的地居民更有效了解節(jié)事活動組織細節(jié)，并通過有效培訓(xùn)，為目的地居民參與節(jié)事活動提供指導(dǎo)與幫助。

414旅游節(jié)事活動中對等的責(zé)權(quán)設(shè)計

旅游節(jié)事活動中，各個主體都可能參與到節(jié)事活動中，在戰(zhàn)略設(shè)計中，應(yīng)明確設(shè)計責(zé)權(quán)利對等的組織機構(gòu)。政府出資，有組織決策權(quán)，最后應(yīng)該對組織效果，節(jié)事目標實現(xiàn)與否負責(zé)任；企業(yè)參與活動組織，具有實施安排自主權(quán)，對活動效果實現(xiàn)負責(zé)任；社區(qū)居民具有參與節(jié)事活動的權(quán)利，應(yīng)承擔(dān)支持配合既定節(jié)事活動戰(zhàn)略實施的責(zé)任。

42公開、透明執(zhí)行旅游節(jié)事活動產(chǎn)品政府采購

節(jié)事活動的組織，是專業(yè)性極強的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，政府作為行政機構(gòu)，人力配備有限，應(yīng)采取節(jié)事活動政府采購方式，吸納市場主體，調(diào)動市場活力，購買節(jié)事活動產(chǎn)品。節(jié)事活動產(chǎn)品采購中，關(guān)鍵在于明確采購要求，即定量考核節(jié)事效果的目標。科學(xué)設(shè)定目標之后，投標的市場主體必須提供節(jié)事策劃案，以確保節(jié)事策劃目標的實現(xiàn)有合理、有效的策略設(shè)計。節(jié)事活動產(chǎn)品采購中，必須借助公開透明的采購程序，即保障公開透明，又保證高效執(zhí)行。政府可以通過更有效的社區(qū)參與方案，推進節(jié)事政府采購活動的合法、公正、高效執(zhí)行。

43考核、監(jiān)督旅游節(jié)事活動的目標實現(xiàn)情況

政府在采購節(jié)事活動產(chǎn)品之后，應(yīng)設(shè)計完善的考核、監(jiān)督程序，有效監(jiān)督節(jié)事活動各項目標的實現(xiàn)。首先，在考核時間段上，應(yīng)在節(jié)事活動策劃、組織、實施等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計考核指標檢查工作，有效督促節(jié)事活動目標的實現(xiàn)。其次，旅游節(jié)事活動的組織與實施，無法離開政府各相關(guān)部門的配合與支持，旅游主管部分需要及時設(shè)計協(xié)調(diào)機制，為節(jié)事活動的實施提供良好的外部制度環(huán)境，以有效監(jiān)督、保障節(jié)事活動目標的實現(xiàn)。

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