【摘要】：微信公眾號已成為個人、企業(yè)和組織傳播消息、進(jìn)行交流重要平臺，截止到2016年6月25日，公眾號的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到509706個，文章發(fā)布數(shù)量達(dá)到425331篇，閱讀量也達(dá)到83619萬+[1]，由此可見微信號的蓬勃發(fā)展。由于數(shù)量眾多，目前微信公眾號之間的競爭非常激烈，在雨后春筍般大批量出現(xiàn)微信公眾號的同時，也有著一大批微信號只能維持一段時間的熱度，隨著時間的推移最終銷聲匿跡。本文旨在通過案例分析、資料分析后，推導(dǎo)公眾號沒落的原因，探討公眾號在運營策略上的趨勢。

【關(guān)鍵詞】：微信公共號;運營;傳播;策略

一、公共號發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾平臺在信息生產(chǎn)、傳播、受眾規(guī)模、運營、推廣方面具有先天優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒體相比，通過微信公眾平臺進(jìn)行信息傳播是在大眾傳播中融入人際溝通，彌補了傳統(tǒng)大眾傳播受眾不明的缺陷，傳播者通過用戶資料簡介，精準(zhǔn)定位受眾群并發(fā)送該群體所需要的信息[2]。

1、競爭激烈

根據(jù)運營者身份的不同，微信公眾號可以大致分為三個類別，分別是傳統(tǒng)媒體運營類、門戶網(wǎng)站運營類以及社會媒體或自媒體類。根據(jù)清博數(shù)據(jù)網(wǎng)截止2016年6月25日分析的數(shù)據(jù)可以看出，在閱讀量前十名中，僅有人民日報、央視新聞兩個傳統(tǒng)類運營媒體，其余的均是社會媒體或者自媒體。并且排名在不斷變化中，各個媒體都進(jìn)行這激烈的競爭。除了原有的公眾號之間的競爭，由于注冊的限制較低，新的公眾號也不斷產(chǎn)生。

2、優(yōu)質(zhì)化賬號缺乏

作為微信公眾號，訂閱號類型的微信公眾號主要作用是傳播信息，服務(wù)號類型主要功能為提供信息、服務(wù)等，但是能夠真正合理利用兩種類型的公眾號的運營機(jī)構(gòu)并不多，大多數(shù)公眾號運營者僅僅將微信公眾號當(dāng)做一種宣傳的手段而非媒介本身，于是造成了內(nèi)容的劣質(zhì)，以及形式的隨意。其中粉絲數(shù)量過萬、單篇文章閱讀量過萬、在微信平臺上有影響力的大號還不多，優(yōu)質(zhì)賬號更加缺乏。有些公眾號開通以后，找一個專職編輯甚至是兼職編輯，從網(wǎng)上隨意查找一些內(nèi)容，例行公事地發(fā)布一下，有些文章的質(zhì)量并不高，從而導(dǎo)致閱讀量是兩位數(shù)，甚至個位數(shù)，這類微信公眾號以后的發(fā)展趨勢必將沒落，最終可能變成“僵尸號”。

3、同質(zhì)化嚴(yán)重

微信公眾號將信息推送到粉絲客戶端上，粉絲收到信息閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群、或者轉(zhuǎn)發(fā)給好友，產(chǎn)生二次傳播。信息到達(dá)第二批微信用戶后，重復(fù)第一批用戶的行為，形成微信公眾號信息的整個傳播過程。當(dāng)內(nèi)容出現(xiàn)想同或相似的時候，受眾就會有選擇性的閱讀，或者選擇性規(guī)避已經(jīng)閱讀的內(nèi)容，信息的二級傳播中斷，傳播效果下降。經(jīng)過分析微信號“星座小咖”、“星座密語”“星座寶典”等一系列星座類微信公眾號，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，同時其他類型的公眾號例如交通類、經(jīng)濟(jì)類、生活類等也出現(xiàn)不同程度的同質(zhì)化，甚至有的公眾號在獲得原創(chuàng)公眾號的授權(quán)后直接發(fā)布原公眾號的消息。

受眾在接收到同質(zhì)化的消息后，會選擇性的接受一部分而放棄相似的其他推送，導(dǎo)致微信公眾平臺二級傳播中斷。同樣是星座話題，“同道大叔”微信平臺則比較獨特，借助詼諧幽默、通俗活潑的原創(chuàng)內(nèi)容，目前該公眾號的活躍粉絲已達(dá)到100萬+，文章平均閱讀數(shù)為95115，在星座類排行中位列第一[3]。

4、活躍度無法保持

根據(jù)微信公眾號的運營機(jī)構(gòu)的不同屬性，可以將微信公眾號細(xì)分為政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體類，企業(yè)類、社團(tuán)、商會等組織類和個人類[4]。政務(wù)微信公眾號的運營單位主要為政府機(jī)構(gòu)，多展現(xiàn)工作任務(wù)，并且沒有盈利需求，因此，容易出現(xiàn)“僵尸號”的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體公眾號、個人類微信公眾號是微信公眾平臺上最為活躍的一類賬號。因為其內(nèi)容受到的限制比較低，所以風(fēng)格更加明顯，識別性更強。在運營方面，部分公眾號容易出現(xiàn)“三分鐘”熱度的現(xiàn)象，遇到掉粉或者閱讀量較低時會產(chǎn)生懈怠情緒，從而導(dǎo)致惡心循環(huán)。

5、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率低

一個微信公眾號的作用除了宣傳之外，還有一個比較具有經(jīng)濟(jì)意義的價值，也就是轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率等于期望行為人數(shù)除以作用總?cè)藬?shù)。提升經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率是運營中的核心工作之一，意味著企業(yè)更低的成本，更高的利潤。但是目前階段微信公眾平臺還處于信息傳輸階段，沒有形成消費習(xí)慣，公眾品臺本身的商業(yè)化趨勢也不明顯，所以導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率低，在運行成本上造成資金不足，產(chǎn)生惡性循環(huán)。微信團(tuán)隊宣布，允許經(jīng)過認(rèn)證的政府、媒體兩類訂閱號申請支付能力[5]。開放支付申請后，為公眾號進(jìn)行廣告盈利、打賞行為提供了便利條件。運營方更應(yīng)該關(guān)注支付申請給公眾號的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率帶來的改變。

二、公眾號發(fā)展對策

1.方向策略與“公眾號+”

我們不僅要把微信公眾號變成一種宣傳手段，更應(yīng)該將它變成一種宣傳媒介，真正起到“新媒介”作用。一些媒體公眾號開設(shè)之前便擁有大量的讀者和受眾，這些媒體的微信公眾號的訂閱者在很大程度上是媒體舊有的受眾，只不過發(fā)生了一次受眾的平臺轉(zhuǎn)移[6]。合理利用“公眾號+”的理念，借助品牌效應(yīng)，最終實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

2.內(nèi)容策略

在內(nèi)容為王的時代，公眾號的編輯更應(yīng)該注重用戶體驗、注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，用戶互動、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵。在選題技巧、標(biāo)題制作、傳播形式上應(yīng)該根據(jù)公眾號的服務(wù)群體進(jìn)行更加精確的風(fēng)格設(shè)定，形式上文章標(biāo)題要更加新穎有趣、重視用戶體驗.快速對新事件有所反應(yīng)，與受眾的生活形成同步發(fā)展趨勢。

3.宣傳策略

微信公眾號的本意應(yīng)該是一種公號主持者與訂戶之間的互動[7]。因此信息推送與用戶互動并重。注重對用戶進(jìn)行垂直化、分層化推送消息。通過對訂閱者的用戶資料、閱讀行為、信息獲取習(xí)慣、信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘，數(shù)據(jù)化管理粉絲，有助于精確掌握用戶接收習(xí)慣，從而向訂閱者推送更精準(zhǔn)的信息，提高信息傳播效率，促進(jìn)公眾號良性發(fā)展。同時，要專業(yè)化運營，有專門的團(tuán)隊進(jìn)行負(fù)責(zé)，把握好發(fā)布時機(jī)同時，實現(xiàn)進(jìn)行多渠道宣傳推廣。運營一個優(yōu)質(zhì)的微信公眾號，要有合適的運營理念、運營操作規(guī)范、豐富運營知識和運營經(jīng)驗持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。使公眾號呈現(xiàn)良性循環(huán)。

小結(jié)

公眾號作為新媒體時代的產(chǎn)物，已經(jīng)開始走進(jìn)大眾視野并逐漸養(yǎng)成受眾使用習(xí)慣，如果能夠合理運用方向策略、內(nèi)容策略與宣傳策略，才能充分挖掘微信公眾平臺的傳播潛力，彌補傳播短板，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也使得微信公眾平臺的發(fā)展更加多元化，具有持續(xù)的可關(guān)注度，最終形成良性循環(huán)。

注釋：

[1]清博數(shù)據(jù)網(wǎng).http：//www.gsdata.cn/rank/detail

[2]黃鍇.微信公眾號總數(shù)已超過580 萬或?qū)⒐_閱讀數(shù)和點贊數(shù)[N].21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2014-07-25.

[3]清博數(shù)據(jù)網(wǎng).http：//www.gsdata.cn/rank/detail

[4]黃楚新王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢.[J].新聞與寫作.2015年第5期.

[5]微信開放政府、媒體類訂閱號支付申請.http：//news.xinhuanet.com/legal/2015-05/05/c_127764686.htm.2015 年05 月05 日.

[6]黃楚新王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢.[J].新聞與寫作.2015年第5期.

[7]魏武揮：《推送與索取》，http：//weiwuhui.com/5448.html，2013 年05 月10日。