【摘要】：本文通過對(duì)肯德基“秒殺門”事件階段性介紹以及該企業(yè)相應(yīng)處理方式的整理和歸納，總結(jié)出由此事件引發(fā)的社會(huì)輿論熱點(diǎn)，從而試圖給出類似危機(jī)事件出現(xiàn)后，相關(guān)公司的具體公關(guān)措施：安撫現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者、當(dāng)天下午時(shí)分召開緊急新聞發(fā)布會(huì)、 公開處罰決定、活動(dòng)更改、發(fā)出新一輪宣傳等。希望在引起肯德基及相關(guān)企業(yè)思考的同時(shí)，能為他們提供一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】：肯德基“秒殺門”;社會(huì)輿論;具體公關(guān)措施

一、肯德基“秒殺門”事件

2010年4月5號(hào)，“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”活動(dòng)在肯德基的淘寶旗艦店隆重推出，秒殺活動(dòng)共分為三輪，在4月6日10時(shí)、14時(shí)、16時(shí)分別進(jìn)行三輪秒殺，而當(dāng)?shù)谝惠啞吧闲ｋu塊”的秒殺活動(dòng)結(jié)束后，二三輪秒殺活動(dòng)慘遭取消。下表，為該事件的發(fā)生和發(fā)展：

時(shí)間 事件 處理方式

4月5日 肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng) 在網(wǎng)上積極進(jìn)行推廣活動(dòng)

4月6日 第一輪正常進(jìn)行，二三輪秒殺活動(dòng)遭取消 宣布暫停此項(xiàng)秒殺優(yōu)惠券，并告知優(yōu)惠券為假券

4月7日 肯德基突停“秒殺優(yōu)惠”，遭北京顧客起訴 只認(rèn)可首輪秒殺優(yōu)惠券，沒有第一時(shí)間給出讓人心悅誠服的解釋，多次態(tài)度不明

4月12日 北京東城區(qū)法院受理案件，并進(jìn)行相關(guān)調(diào)查 在其中國官網(wǎng)登出《關(guān)于秒殺活動(dòng)肯德基致消費(fèi)者公開信》，就秒殺門向廣大消費(fèi)者致歉

6月2日 事件在全國引爆關(guān)注熱情，收到很多質(zhì)疑和批判 公司首席執(zhí)行官蘇敬軾首次公開就秒殺門事件向消費(fèi)者致歉

7月12日 肯德基秒殺門案開庭，東城法院開審此案 質(zhì)疑投訴者的行為，并申明向公司匯報(bào)后再作決定

7月13日 投訴者和肯德基公司同意調(diào)解，但方案尚未確定 積極配合，與消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)協(xié)議

二、社會(huì)輿論

2.1爭(zhēng)議焦點(diǎn)

針對(duì)優(yōu)惠券是否造假一事，顧客、網(wǎng)友以及肯德基官方爭(zhēng)論不已。顧客認(rèn)為，“優(yōu)惠券上明明白白寫著能復(fù)印，能打印，而且使用期限未到為何不能使用”，“同一網(wǎng)站下載的其他券能用為何這張不可”，消費(fèi)者所質(zhì)疑的主要是為什么。“假券”和“真券”的區(qū)別究竟是什么，活動(dòng)為什么隨意取消。而肯德基工作人員將這種現(xiàn)象歸結(jié)于“肯德基官網(wǎng)遭遇黑客襲擊”，秒殺活動(dòng)尚未開始，顧客便拿到了優(yōu)惠券。

甚至有法律界人士指出，“企業(yè)的商業(yè)廣告中有關(guān)于活動(dòng)舉行時(shí)間、形式等的明確約定，臨時(shí)取消活動(dòng)，違背了其中條款，屬于違約行為?！笨系禄淖龇ㄉ嫦舆`反 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和 《零售商促銷行為管理辦法》，最高可被處罰數(shù)千萬元。所以，不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)就已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。

2.2網(wǎng)民態(tài)度

2010年4月6日，北京、上海、南京、成都、廣州等地也發(fā)生類似事件。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄霘⒒顒?dòng)突然暫停之后，投訴肯德基的各類帖子開始在網(wǎng)絡(luò)中盛行，網(wǎng)友對(duì)肯德基的這一行為紛紛表示不滿?！罢l動(dòng)了我的全家桶？”“KFC秒殺門，涉嫌欺詐消費(fèi)者”成為網(wǎng)絡(luò)熱貼。有網(wǎng)友認(rèn)為，肯德基之所以停止活動(dòng)，是因?yàn)槊霘⒒顒?dòng)誘惑力之大導(dǎo)致銷售異?；鸨?。“超值星期二”變成了“黑色星期二”。

針對(duì)肯德基的公開致歉信，有網(wǎng)友戲稱其第一條是社會(huì)的錯(cuò)，第二條是黑客的錯(cuò)，第三條是顧客的錯(cuò)，第四條是中文的錯(cuò)。以下來自網(wǎng)友們的言論：

A：明明是搞不起，還非要說券有問題！

B：只有上校雞塊的可以用了……空歡喜一場(chǎng)。

C：這次KFC引起全民公憤了，內(nèi)部泄露也是你們肯德基內(nèi)部的事情吧？可最終結(jié)果卻是廣大的消費(fèi)者白跑一次！

D：新的“優(yōu)惠券門”就此誕生，希望給它宣傳出去。

E：強(qiáng)烈要求，KFC道歉。

縱觀網(wǎng)上的跟帖，網(wǎng)友們對(duì)肯德基推出秒殺活動(dòng)又拒收優(yōu)惠券的做法以負(fù)面評(píng)價(jià)為主。這也難怪，作為一家倍受年輕人關(guān)注的餐廳，其官網(wǎng)上做出的優(yōu)惠活動(dòng)竟然游戲般的一日之內(nèi)一改再改，權(quán)威何在？網(wǎng)友們上一秒還在滿懷期待，下一秒就被告知優(yōu)惠券是假券，商家與顧客之間的信任在哪里？

三、“秒殺門”事件公關(guān)活動(dòng)策劃

3.1 安撫現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者

宣布二、三輪活動(dòng)取消后，肯德基公司首先應(yīng)該安撫在門店中等待兌換優(yōu)惠券的消費(fèi)者們。而不是直接使用貼公告宣布活動(dòng)取消甚至關(guān)門，這種強(qiáng)硬的、單方面的處理方式，過于簡單粗暴。使組織得形象和聲譽(yù)損失達(dá)到最低點(diǎn)，并贏取寶貴的時(shí)間妥善處理危機(jī)。

3.2 當(dāng)天下午時(shí)分召開緊急新聞發(fā)布會(huì)

告知消費(fèi)者優(yōu)惠券發(fā)生了什么問題，讓顧客及時(shí)了解事情真相。“秒殺門”時(shí)間發(fā)生后，對(duì)于事件的解釋，肯德基方面一直避重就輕，閃爍其詞。消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的知情權(quán)沒有被考量，更何況并沒有出具何為“假券”何為“真券”的辨別標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椤罢嫒鄙弦脖砻鳌跋螺d復(fù)印有效”。而肯德基方面并無充分的手段和依據(jù)來檢測(cè)優(yōu)惠券的真?zhèn)巍Ｆ浯?，公開道歉，語言要誠懇、接地氣，聲明此類錯(cuò)誤不會(huì)再發(fā)生，以此減少社會(huì)猜測(cè)和輿論的負(fù)面影響。肯德基官方的正式道歉是在6月1日才姍姍來遲。而且措辭并不誠懇，稱造成這一事件的主要原因是公司工作上的“不嚴(yán)謹(jǐn)”。

3.3 公開處罰決定

立即成立公關(guān)危機(jī)緊急小組，徹底調(diào)查“秒殺門”事件的始末，對(duì)相關(guān)的活動(dòng)負(fù)責(zé)人和出事地的相關(guān)職工進(jìn)行處罰，并將處罰結(jié)果對(duì)公眾透明化。對(duì)于肯德基“秒殺門”事件，至始至終除了不痛不癢的道歉外，我們沒有看到任何關(guān)于這件事情的問題到底出在哪，主要責(zé)任到底有沒有受到相應(yīng)的處罰措施等等。

3.4 活動(dòng)更改

召開高層會(huì)議，商議后續(xù)的補(bǔ)償工作，以此緩解消費(fèi)者的不滿，降低危機(jī)事件給企業(yè)帶來的不良影響。在二三輪活動(dòng)取消的一周內(nèi)，重新進(jìn)行二三輪的秒殺活動(dòng)。這次肯德基官方對(duì)秒殺者采取實(shí)名注冊(cè)制度，并規(guī)定每人只能秒殺一次。為防止秒殺人數(shù)太多造成實(shí)體店的供不應(yīng)求或者盈利受損，可以設(shè)置一定的優(yōu)惠券數(shù)量上限，又或者可以在秒殺成功的消費(fèi)者當(dāng)中由電腦隨機(jī)抽取“幸運(yùn)者”。這樣既不會(huì)使商家的利益受損，又可以保證消費(fèi)者參與“秒殺”活動(dòng)的公平、公正，挽回活動(dòng)策劃不周帶來的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益。

3.5 發(fā)出新一輪宣傳

在“秒殺門”事件之后的一個(gè)月之內(nèi)，可以迅速策劃新的活動(dòng)，來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。同時(shí)可以配上新的廣告和宣傳語，以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，這樣也有助于及時(shí)覆蓋之前的不良影響，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。需要準(zhǔn)備以下幾點(diǎn)：第一，“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”，需要提前計(jì)劃事情的可持續(xù)性和可實(shí)施性;第二，“商家加大投入”，不論哪種促銷活動(dòng)，活動(dòng)之前商家一定要加大成本投入，以保證活動(dòng)順利、有效進(jìn)行。如果前期投入不足，不但會(huì)影響預(yù)期效果，而且會(huì)刺激消費(fèi)者，引起大多數(shù)人的不滿。第三，“緊急措施”，提前詳細(xì)計(jì)劃好活動(dòng)出現(xiàn)危機(jī)之后的一系列組織活動(dòng)，細(xì)分責(zé)任和任務(wù)，明確各個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以防萬一。

四、總結(jié)

從肯德基的“秒殺門”事件中可以看出，企業(yè)在前期，即危機(jī)潛伏期做好的準(zhǔn)備工作，充分考慮活動(dòng)的可行性。在危機(jī)發(fā)生后，理清企業(yè)該說什么、何時(shí)說，做什么、對(duì)誰做等等，這些都是需要周密計(jì)劃和謹(jǐn)慎行動(dòng)的。

本文通過對(duì)肯德基“秒殺門”由發(fā)生到后續(xù)引發(fā)的一系列事件和該企業(yè)的處理方式的介紹和整理，從網(wǎng)民爭(zhēng)議的焦點(diǎn)問題和相應(yīng)態(tài)度兩個(gè)方面分析了隨之而來的社會(huì)輿論，進(jìn)而給出了類似危機(jī)事件發(fā)生后的企業(yè)的具體公關(guān)措施。以期對(duì)相關(guān)企業(yè)能起到指導(dǎo)性作用，對(duì)企業(yè)公關(guān)危機(jī)方面的理論知識(shí)起到補(bǔ)充和完善。