【摘要】：廣告業(yè)在日新月異的新媒體環(huán)境下?lián)碛辛烁鼮橛行У膫鞑ッ浇椋瑥V告設(shè)計(jì)也有了更多的發(fā)展機(jī)遇。在新媒體環(huán)境下，廣告主可以對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的受眾訂制出不同的有針對性的廣告方案，進(jìn)而提高廣告信息對受眾的吸引力，加強(qiáng)廣告的成效。同時(shí)，新媒體廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)化、創(chuàng)意空間的個(gè)性化、科學(xué)技術(shù)的數(shù)字化、信息傳達(dá)的人性化、廣告表現(xiàn)的多元化，使廣告信息的視覺化更具有趣味性。

【關(guān)鍵詞】：新媒體;廣告設(shè)計(jì)

一、新媒體的概念

新媒體一詞源于美國哥倫比亞廣播公司（CBS）技術(shù)研究所所長P.戈?duì)柕埋R克（P. Goldmark）1967年的一份商品開發(fā)計(jì)劃。之后，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.羅斯托（E. Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多處使用了“new media”一詞[1]。由此開始，新媒體一詞在美國流行并很快擴(kuò)展至全世界。

對于新媒體的概念，國內(nèi)外專家學(xué)者眾口紛紜，業(yè)界和學(xué)界目前尚未能達(dá)成共識。新媒體，顧名思義，是區(qū)別于“舊”的媒體而產(chǎn)生的一個(gè)稱謂，“新”意味著與“舊”存在差別和變異。隨著社會科技的進(jìn)步，關(guān)于新媒體的概念有了更豐富的闡釋，其內(nèi)涵與外延在不斷地發(fā)展和更新。以下列舉一些國內(nèi)外具有代表性和影響力的新媒體概念。

“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（Communications for all，by all）[2]”是美國《在線》（Online）雜志給新媒體下的定義。

清華大學(xué)的熊澄宇教授對新媒體的概念做過如下闡釋：第一，新媒體是一個(gè)相對的概念，“新”的概念是相對于“舊”提出的，新的媒體在各個(gè)階段產(chǎn)生發(fā)展，報(bào)紙比書籍新，廣播比報(bào)紙新，電視比廣播新，互聯(lián)網(wǎng)比電視新;第二，新媒體是一個(gè)時(shí)間的概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)，新媒體有相對穩(wěn)定的媒體形態(tài)和內(nèi)涵，電視在過去很長一段時(shí)間內(nèi)是新媒體，但現(xiàn)在的新媒體是在計(jì)算機(jī)信息處理和數(shù)字化基礎(chǔ)之上的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視;第三，新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念，它不會停止或終結(jié)在任何一種媒體形態(tài)上，包括不會停止在數(shù)字化媒體形態(tài)上[3]。

中國傳媒大學(xué)的廖祥忠教授傾向于將當(dāng)下的“新媒體”理解為“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”——通過數(shù)字化交互性的固定或移動(dòng)的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)[4]。

關(guān)于“什么是新媒體”這個(gè)問題，仁者見仁，智者見智，以上這些新媒體概念為我們提供了多種思考角度。但經(jīng)過分析梳理不難發(fā)現(xiàn)，有三個(gè)新媒體的基本特征是得到了目前世界上大部分學(xué)者和媒體從業(yè)者廣泛認(rèn)可的：第一，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播方式;第二，傳播方式多元化，實(shí)現(xiàn)跨媒介信息交流，如網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等;第三，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，用戶可以在新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)“信息接收者”與“信息發(fā)布者”的角色轉(zhuǎn)換。

二、新媒體的特點(diǎn)

如果說傳統(tǒng)媒體改變了人們的生活，那么新媒體則轉(zhuǎn)變了人們的觀念。新媒體所具有的強(qiáng)大的消融能力，使得媒體間的邊界、國家間的邊界、社會群體間的邊界、產(chǎn)業(yè)間的邊界以及信息傳播者與接收者之間的邊界都變得比以往模糊許多。從傳播學(xué)的角度分析，新媒體具有如下四個(gè)特點(diǎn)：

第一，生動(dòng)。依托于數(shù)字技術(shù)，新媒體擁有更豐富的表現(xiàn)力、更強(qiáng)的吸引力和更大的信息容量。例如，全息投影技術(shù)的應(yīng)用可以給受眾帶來更加逼真的視覺體驗(yàn);二維碼技術(shù)的應(yīng)用能使受眾更加方便地獲取商品信息。

第二，準(zhǔn)確。不同于傳統(tǒng)媒體面向大眾傳播的單一內(nèi)容，在新媒體領(lǐng)域，廣告信息的傳遞更加有的放矢。例如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可以通過網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)分析用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，以此來判斷用戶的行為特征，有針對性地投放廣告。

第三，互動(dòng)。通過數(shù)字技術(shù)，消費(fèi)者能夠成為廣告活動(dòng)的一部分，像參與游戲一樣與廣告產(chǎn)生直接互動(dòng)，在親身體驗(yàn)和主動(dòng)參與中接觸廣告信息，在輕松、愉悅的氣氛中接受廣告信息。

第四，自由。數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的局限性，在新媒體環(huán)境下，只要在有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，就能通過無線終端設(shè)備隨時(shí)隨地地接收信息。

三、新媒體廣告的定義

早在 1995 年美國德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)系就提出了“新廣告”概念，他們認(rèn)為隨著未來社會經(jīng)濟(jì)和媒體的不斷變化，廣告的定義將不再局限于傳統(tǒng)范圍內(nèi)，“從商業(yè)的角度來講，廣告是買家和賣家之間的信息交流，賣者通過大眾媒體、個(gè)性化媒體或互動(dòng)媒體與買者進(jìn)行的信息交流[5]”。

在傳統(tǒng)媒體中，廣告通常被視為一種傳遞產(chǎn)品信息的宣傳手段，但在新媒體環(huán)境下，廣告的涵義有了一些新的延伸。若將新媒體廣告形態(tài)及其主要特點(diǎn)如互動(dòng)性、個(gè)性化、分眾化、以消費(fèi)者為中心等與廣告內(nèi)涵結(jié)合來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告不再僅僅只作為傳遞產(chǎn)品信息的宣傳手段，其內(nèi)涵和外延都有了很大的擴(kuò)展。廣告發(fā)布者可以根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)、喜好等來選擇適合其目標(biāo)群體的媒體平臺，有的放矢;消費(fèi)者也可以按自己的需求主動(dòng)搜索和選擇廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告的定向傳播和精準(zhǔn)營銷。而新媒體平臺上的廣告信息，也不僅只是功利性的產(chǎn)品信息，更包含了企業(yè)形象、企業(yè)文化等品牌傳播信息。

由此，結(jié)合前文界定的新媒體范疇，筆者將新媒體廣告定義為：呈現(xiàn)在數(shù)字化互動(dòng)復(fù)合媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、觸控裝置、移動(dòng)電視等媒體設(shè)備上的，具有個(gè)性、互動(dòng)、分眾、定位精準(zhǔn)等特點(diǎn)的，以消費(fèi)者為中心、能夠在受眾與廣告主之間實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流的傳播品牌信息且不斷更新發(fā)展的新型廣告形式。

四、新媒體廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

（一）互動(dòng)式的內(nèi)容設(shè)計(jì)

“我們之所以提出后廣告的概念，僅僅是為了在受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種新的因素不斷滲透與影響而不斷變化的廣告空間里尋找并探索一個(gè)新的世界秩序與生存邏輯.網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，而作為這次革命動(dòng)因的核心就正是——互動(dòng)。[6]”這是北京大學(xué)陳剛教授曾經(jīng)就新媒體廣告設(shè)計(jì)所提出的“后廣告”概念。

新媒體的互動(dòng)性使受眾在面對廣告時(shí)有更了多的選擇性，受眾不再是傳統(tǒng)媒體信息的被動(dòng)接收者，而是主動(dòng)參與者的信息處理和發(fā)布。在互動(dòng)交流的廣告信息中，受眾與廣告主、受眾與受眾、受眾與廣告載體和交互反饋的密切關(guān)系，形成一種新的精神思維交流形式。

以雅芳防曬霜的互動(dòng)廣告為例（如圖1）。廣告中一群小太陽圖標(biāo)表示炎熱的天氣，小太陽的圖標(biāo)會涌向受眾的鼠標(biāo)，受眾的鼠標(biāo)圖標(biāo)來不及躲避太陽圖標(biāo)，就會被太陽瞬間烤得通紅。而此時(shí)如果受眾將鼠標(biāo)移至到上方de b雅芳旗幟廣告上，小太陽們就會乖乖地遠(yuǎn)離鼠標(biāo)。雅芳防曬霜的功能與效果在這種有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)下清晰而直接地呈現(xiàn)在受眾面前，受眾在會心一笑之余也就記住了產(chǎn)品及品牌。

圖1 "雅芳防曬霜的互動(dòng)廣告

（二）數(shù)字化的科技支撐

新媒體是在新技術(shù)支撐下發(fā)展的，任何一種新媒體都以新技術(shù)（尤其是數(shù)字技術(shù)）為依托。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體廣告逐漸融入到消費(fèi)者的生活中，消費(fèi)者也在逐漸地適應(yīng)了新媒體，感受到了新科技帶來的便利。

樓宇液晶電視、車載移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等的出現(xiàn)給廣告商提供了不同以往的商業(yè)機(jī)會和宣傳表現(xiàn)，可以說伴隨著各種新媒體的出現(xiàn)，廣告都會呈現(xiàn)出不同的新的表現(xiàn)形式。

以網(wǎng)絡(luò)廣告為例。互聯(lián)網(wǎng)以飛快的速度普及全球，網(wǎng)絡(luò)帶寬一擴(kuò)再擴(kuò)，網(wǎng)絡(luò)己成為生活中再平常不過的事。網(wǎng)絡(luò)廣告也早已大行其道\"最初的網(wǎng)絡(luò)廣告開始于1994年的美國，中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年，早期的旗幟廣告不能滿足廣告主需求而出現(xiàn)了兼具圖形、聲音、視頻、動(dòng)畫的富媒體廣告。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子郵件、搜索引擎、促銷網(wǎng)頁等各種廣告形式則隨處可見，“傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念己從有形的物質(zhì)領(lǐng)域擴(kuò)展到了無法觸摸的程序領(lǐng)域”[7]。

值得注意的是，先進(jìn)的科技并不能成為新媒體廣告表現(xiàn)力的全部要素。廣告設(shè)計(jì)仍然要重視“人”作為創(chuàng)作主體的重要地位，即創(chuàng)作主體對新媒體多媒融合的文化特征和設(shè)計(jì)藝術(shù)本質(zhì)的理解與把握。“對于包括新媒體藝術(shù)在內(nèi)的一切藝術(shù)來說，技術(shù)之外還應(yīng)該有感覺，感覺之外還應(yīng)該有意識”。用數(shù)字廣告技術(shù)可以打造新的媒體廣告形式，

廣告借助數(shù)字技術(shù)可以構(gòu)建新媒體廣告的形態(tài)，而后還要將創(chuàng)作設(shè)計(jì)的主觀感受聚合生發(fā)成為完整成熟的意識或觀念，賦予新媒體廣告內(nèi)涵的神韻，真正做到“形神兼?zhèn)洹薄?/p>

（三）個(gè)性化的創(chuàng)意空間

現(xiàn)代消費(fèi)群體（尤其是年輕消費(fèi)群體）崇尚自我獨(dú)特的個(gè)性，這也影響到他們對消費(fèi)、對品牌的態(tài)度。前文提到，新媒體在消費(fèi)市場細(xì)分和精準(zhǔn)傳播上具有很大價(jià)值。因此，在消費(fèi)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，制作有針對性的新媒體廣告，體現(xiàn)個(gè)性化定制，有利于增強(qiáng)廣告效果，也有利于滿足受眾的個(gè)性化需求。

圖2 “色彩東京”新媒體廣告

SONY的BRAVIA系列顯示器始終強(qiáng)調(diào)色彩這個(gè)廣告訴求點(diǎn)。在其“色彩東京”新媒體廣告案中（如圖2），將S0NY東京總部大樓外的LED燈管與網(wǎng)站活動(dòng)相聯(lián)系，受眾只要登陸SONY網(wǎng)站，根據(jù)提示操作選擇自己喜愛的顏色作為“SONY BRAVIA”TV的顏色，SONY東京大廈的七層樓就會在很短的時(shí)間內(nèi)變成相應(yīng)的顏色，而這么神奇的效果只需要一部手機(jī)或電腦就可以實(shí)現(xiàn)?！吧蕱|京”收到了超過數(shù)十萬條留言反饋，各大媒體都爭相報(bào)道，獲得了極好的品牌傳播效果。

（四）人性化視覺傳達(dá)

在新媒體環(huán)境下，越來越多地考慮受眾的需求是廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢之一。人們熟知的一句話是“科技以人為本”，而新媒體廣告對人性化設(shè)計(jì)的關(guān)注也是其得到長足穩(wěn)健發(fā)展的原因之一。

新媒體“人性化”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：媒體主動(dòng)尋找受眾和利用多媒融合優(yōu)勢傳播廣告信息。

消費(fèi)者對媒體廣告信息的獲取有兩種方式，一種是接收媒體自上而下縱向傳播的信息，即受眾尋找信息，傳統(tǒng)媒體基本上都采用這種方式;第二種方式則是在生活中不知不覺地接觸媒體廣告信息，傳播方式是橫向傳播，媒體出現(xiàn)在受眾需要的地方，填補(bǔ)受眾的注意力空白。地鐵、超市、商務(wù)樓宇液晶電視等新媒體是典型的例子。新媒體在對受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過媒體尋找受眾的方式獲得廣告信息傳播的主動(dòng)權(quán)，從而抓住目標(biāo)受眾，提升信息傳播效果[9]。

多元化的廣告表現(xiàn)

新媒體廣告設(shè)計(jì)的多元化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面\"一是廣告與多元載體相適應(yīng)而呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式：二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，多元文化融合而產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)。

在新媒體廣告的背景下，專注于多種媒體的組合，它是向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的有效手段。但由于不同媒介的廣告表現(xiàn)參數(shù)不同，新媒體廣告應(yīng)該具有統(tǒng)一靈活、差異平衡的設(shè)計(jì)內(nèi)容，分別適應(yīng)不同的媒介載體。

廣告表現(xiàn)多元化的另一方面，指的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，多元文化融合的廣告現(xiàn)象?！霸O(shè)計(jì)師在全球化與民族化、一體化與多元化之間扮演著十分重要的角色。設(shè)計(jì)師是文化溝通的使者之一。他的價(jià)值就體現(xiàn)于正確理解本土文化和全球文化的互動(dòng)關(guān)系”[10]。這就要求新媒體廣告設(shè)計(jì)采用不同文化背景的雙方都能理解的設(shè)計(jì)語言，在對不同文化兼容并包、對民族文化傳承發(fā)揚(yáng)的基礎(chǔ)上，在符號、思維、創(chuàng)意、情感等多方面構(gòu)建理解、共存、對話、和諧的新媒體廣告。

結(jié)論

總而言之，新媒體的繁榮發(fā)展和廣泛應(yīng)用給廣告內(nèi)容的傳達(dá)提供了更廣闊的傳播空間、更靈活的表現(xiàn)手法、更豐富的內(nèi)容展示方式，對于廣告模式從傳統(tǒng)的被動(dòng)式廣告向用戶可以主動(dòng)參與其中的交互式轉(zhuǎn)變提供了基礎(chǔ)，對于廣告行業(yè)的發(fā)展來說，也是一個(gè)新的機(jī)遇。把握新媒體平臺特征，靈活多樣的廣告交互傳播，可以使廣告信息的傳達(dá)更高效、廣告內(nèi)容的展示更直觀，廣告行業(yè)的發(fā)展更繁榮、長遠(yuǎn)。

注釋：

[1]楊繼紅.誰是新媒體[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：9

[2]楊繼紅.誰是新媒體[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：10

[3]熊澄宇.3G 與新媒體發(fā)展[J].新聞前哨，2009，09：15-16

[4]廖祥忠.何為新媒體？[J].現(xiàn)代傳播，2008，05：121-125

[5]黃麗珍.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢探析[D].武漢：華中科技大學(xué)，2010

[6]陳剛.新媒體與廣告[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2002：23一24

[7]尹定邦.設(shè)計(jì)學(xué)概論[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2006：51一55，208一213

[8]中國傳媒業(yè)關(guān)鍵詞）生活圈與影響力〔DB/OL].搜狐IT頻道http：/it.sohu.eom/20060423/n242951908，2006一4

[9]王敏，申曉紅.兩方世界·兩方設(shè)計(jì)[Mj.上海：上海書畫出版社，2005：35

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