徐武宏

靜寧縣工商局商廣科

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淺談中國馳名商標“靜寧蘋果”推廣使用和規(guī)范管理

徐武宏

靜寧縣工商局商廣科

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，地理標志證明商標的注冊、使用、管理和保護，對提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。靜寧作為農(nóng)業(yè)部劃定的黃土高原蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，得天獨厚的自然資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和文化資源為靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。加強中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標的運用、管理和保護，對解決“三農(nóng)”問題，促進靜寧特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)建設(shè)具有重大的意義。如何把“靜寧蘋果”資源的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是我們思考的重點和努力的方向。

近年來，在歷屆縣委、縣政府高度重視下，靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了重大成就，概括起來講總體呈現(xiàn)出“三好、四高、五大”的特點，三好即：一是，區(qū)位優(yōu)勢好；二是，果品品質(zhì)好；三是，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好。四高即：一是，產(chǎn)量效益高；二是，組織化程度高；三是，管理水平高；四是，產(chǎn)業(yè)化程度高。五大即：一是，基礎(chǔ)規(guī)模大；二是，生產(chǎn)優(yōu)勢大；三是，市場空間大；四是，推介力度大；五是，流通份額大。2015年縣果園面積100余萬畝，結(jié)果面積60萬畝，總產(chǎn)量60萬t，產(chǎn)值26億元，農(nóng)民人均收入3900元，占農(nóng)民人均純收入的80%，靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)已成為廣大果農(nóng)增收致富的重要渠道。但是，隨著市場經(jīng)濟體制的不斷深化，市場競爭力的不斷提高，國際經(jīng)濟格局的影響，市場運作的原始化，品牌戰(zhàn)略意識不強，協(xié)會職能作用發(fā)揮不夠等諸多原因，致使靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)一度出現(xiàn)了積壓、滯銷、價格不穩(wěn)等現(xiàn)象。靜寧蘋果從生產(chǎn)到加工、銷售，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延長、時間跨度大、增值幅度大，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是萬里長征第一步。做大做強“靜寧蘋果”產(chǎn)業(yè)，實施品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展才是最終目標。2011年以來，靜寧縣為了加快“靜寧蘋果”地理標志證明商標申報工作，將靜寧縣蘋果產(chǎn)銷協(xié)會掛靠縣工商局，安排專業(yè)人員組織申報工作，經(jīng)過多方努力，于2011年9月7日，“靜寧蘋果”地理標志證明商標獲得國家工商總局商標局核準，2013年1月1日，“靜寧蘋果”地理標志證明商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，成為甘肅省平?jīng)鍪械谝患袊Y名商標，填補了平?jīng)鍪兄袊Y名商標的空白。靜寧蘋果從此有了進入國內(nèi)外蘋果市場的“身份證”和“通行證”，有效提升了靜寧蘋果的市場知名度。但由于種種原因，致使已注冊成功的“靜寧蘋果”地理標志證明商標沒有盡快投入使用，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

目前，中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)品市場營銷中存在的問題：一是，權(quán)利主體作用發(fā)揮不夠。靜寧縣蘋果產(chǎn)銷協(xié)會作為中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標注冊人，隸屬關(guān)系不明朗，職責(zé)和業(yè)務(wù)范圍不明確，地理標志證明商標的注冊管理、規(guī)范使用、推介宣傳和品牌保護、市場調(diào)研定位開拓及整體營銷、果品市場建設(shè)、信息收集等工作處于停滯狀態(tài)，加之沒有固定的人員、固定的場所、固定的經(jīng)費。二是，政府職能部門的監(jiān)管工作沒有及時跟上，尤其是對生產(chǎn)、加工和銷售環(huán)節(jié)沒有作出制度性的規(guī)定。三是，“靜寧蘋果”產(chǎn)品宣傳力度不大，投入太少，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。四是，商標印制管理不規(guī)范，外包裝使用混亂，靜寧蘋果目前沒有統(tǒng)一的外包裝，各果品加工企業(yè)使用的外包裝五花八門，不利于靜寧蘋果整體形象的宣傳和推廣。

針對上述存在的問題和目前現(xiàn)狀，就靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，地理標志證明商標使用、管理及保護提出以下建議：“靜寧蘋果”地理標志證明商標的使用、管理、保護是一個系統(tǒng)而龐大的工程，它涉及法律、經(jīng)濟、科技、文化、知識產(chǎn)權(quán)等諸多領(lǐng)域和部門。需要政府牽頭，各部門密切配合才能讓“靜寧蘋果”證明商標發(fā)揮其真正地作用和價值，才能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長、農(nóng)民增收。

一、強化領(lǐng)導(dǎo)，整合職能，大力推進“靜寧蘋果”地理標志產(chǎn)業(yè)化進程。一是強化領(lǐng)導(dǎo)?？h上要成立一把手任組長、分管領(lǐng)導(dǎo)任副組長、發(fā)改、農(nóng)業(yè)、林業(yè)，工商、質(zhì)檢、財政等職能部門為成員的領(lǐng)導(dǎo)小組，建立聯(lián)席會議制度，要把“靜寧蘋果”地理標志證明商標工作擺上重要議事日程，定期不定期地研究解決發(fā)展中存在的問題和困難；要制定實施方案，明確各部門職責(zé)，確定工作任務(wù)，實施獎勵措施，調(diào)動各方面的積極因素，形成上下貫通、齊抓共管的局面。二是強化宣傳。各級黨委、政府部門要面向基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社干部和廣大農(nóng)民群眾宣傳中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性，宣傳講解“靜寧蘋果”地理標志證明商標在整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟因素、社會因素和人文因素，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方面的重要意義。讓廣大果農(nóng)和各級政府明確各自的職責(zé)和責(zé)任，讓蘋果經(jīng)營戶真正地感受到“靜寧蘋果”給他們帶去的經(jīng)濟利益和商業(yè)價值。三是強化財政扶持力度。列出專項資金支撐蘋果產(chǎn)銷協(xié)會開展正常工作，專門用于“靜寧蘋果”地理標志證明商標的使用和推廣。

二、強化協(xié)會建設(shè)，充實協(xié)會力量，大力提高農(nóng)民進入市場的組織化程度。一是強化協(xié)會力量。作為靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)大縣要確定一名縣級領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系蘋果產(chǎn)銷協(xié)會工作，要把農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工商、質(zhì)檢等地理標志證明商標創(chuàng)建、保護與管理部門及主要產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的負責(zé)人和種植、營銷、包裝、科研單位等全部納入?yún)f(xié)會，使其由一個部門管理的協(xié)會升格為負責(zé)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性經(jīng)濟組織，真正成為推動“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體和龍頭。同時完善組織機構(gòu)，針對我縣目前蘋果產(chǎn)業(yè)和蘋果產(chǎn)銷協(xié)會的狀況，應(yīng)盡快完善協(xié)會的組織機構(gòu)、人員配置、辦公場所、設(shè)崗定責(zé)，開展日常業(yè)務(wù)工作。建議從農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工商等部門抽組十名工作人員，分別承擔(dān)協(xié)會的網(wǎng)絡(luò)平臺、新聞信息發(fā)布、材料撰寫、資料收集、廣告策劃發(fā)布、推介宣傳報道、協(xié)會會員企業(yè)的申報、審定，商標、包裝的規(guī)范使用，以及蘋果市場的整頓檢查、品牌保護等方面的日常工作，從而形成協(xié)會的正常業(yè)務(wù)體系，使其規(guī)范運作。二是強化“靜寧蘋果”地理標志證明商標管理。由蘋果產(chǎn)銷協(xié)會牽頭制定《“靜寧蘋果”地理標志證明商標使用管理規(guī)則》、《“靜寧蘋果”地理標志證明商標印制管理規(guī)定》、《“靜寧蘋果”地理標志證明商標使用許可合同》等一系列規(guī)定，規(guī)范“靜寧蘋果”地理標志證明商標的使用、管理和保護。設(shè)計、印制中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標統(tǒng)一標識，統(tǒng)一“靜寧蘋果”地理標志證明商標圖案、外包裝?！办o寧蘋果”地理標志證明商標的使用實行“雙商標”制管理，使用“靜寧蘋果”證明商標的產(chǎn)品包裝上必須標明“靜寧蘋果”證明商標標識、中國地理標志、商標準用證號和企業(yè)商標標識、產(chǎn)品等級等。對許可使用“靜寧蘋果”地理標志證明商標，要做到“四個統(tǒng)一”。即：統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一許可使用、統(tǒng)一印刷包裝、統(tǒng)一對外宣傳。三是按照分批使用，梯次推進原則。在協(xié)會和相關(guān)職能部門的監(jiān)督下，引導(dǎo)鼓勵新型有機涉農(nóng)企業(yè)、營銷大戶按規(guī)定率先使用“靜寧蘋果”地理標志證明商標，以此擴大中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標的影響面，逐步推廣“靜寧蘋果”地理標志證明商標。四是強化對協(xié)會的支持力度，財政每年從支農(nóng)資金中列支專項經(jīng)費，用做協(xié)會對“靜寧蘋果”地理標志證明商標管理、宣傳、認證的工作經(jīng)費，制定優(yōu)惠政策，扶持種植、營銷企業(yè)和果品大戶的發(fā)展。

三、加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，品牌引領(lǐng)，創(chuàng)新“靜寧蘋果”發(fā)展新格局。一是轉(zhuǎn)變觀念，以增加農(nóng)民收入為出發(fā)點，樹立“競爭農(nóng)業(yè)”新理念，大力發(fā)展有機蘋果。進一步深化對縣情、鄉(xiāng)情的認識，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與做大做強“靜寧蘋果”地理標志證明商標結(jié)合起來，培植優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色經(jīng)濟。二是遵循市場導(dǎo)向原則、重點突破原則和區(qū)域化布局規(guī)?；N植原則，解決好生產(chǎn)與市場的聯(lián)接。解決好龍頭連市場、龍頭建基地、基地帶農(nóng)戶的問題。建立蘋果產(chǎn)業(yè)專業(yè)協(xié)會、大力發(fā)展專業(yè)合作經(jīng)濟組織，加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主體的自我服務(wù)。大力扶持營銷大戶，培育和壯大農(nóng)村經(jīng)紀人隊伍。三是加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展壯大“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)品生產(chǎn)基地，加速推進“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)品區(qū)域化布局、有機化培育、專業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營。四是切實轉(zhuǎn)變政府職能，搞好服務(wù)，建立健全目標責(zé)任制，使“靜寧蘋果”這一支柱產(chǎn)業(yè)，從規(guī)劃布局、基地建設(shè)、品種引試、技術(shù)培訓(xùn)、生產(chǎn)加工到市場營銷等各個環(huán)節(jié)，都有人抓、有人管，確保生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得實效。

四、加強市場開拓，科學(xué)定位，不斷實現(xiàn)“靜寧蘋果”產(chǎn)品最大收益。一是邀請有關(guān)專家、企業(yè)和營銷大戶負責(zé)人共同研究制定“靜寧蘋果”地理標志證明商標果品分級包裝標準，并嚴格按照等級標準、大小標準、包裝標準、容器標準進行分級包裝，區(qū)別銷售。二是在優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)尋求突破。選擇市場銷售比較成熟“靜寧蘋果”產(chǎn)品，選取特優(yōu)等級，先期按照質(zhì)量分級和規(guī)格化包裝標準開展包裝，并在定點批發(fā)市場及專銷店逐步推廣，以促進優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，同時滿足不同層次的消費需求。三是要科學(xué)定位市場。要定位高端市場，發(fā)展高消費群體。四是加快建立多層次、多領(lǐng)域的“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)，大力培植發(fā)展“靜寧蘋果”產(chǎn)品流通的專業(yè)合作組織，改善流通環(huán)境，積極推動“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)品進超市上柜臺，以優(yōu)質(zhì)特色爭取國內(nèi)中大城市主流市場份額。

五、推行標準化生產(chǎn)，嚴把質(zhì)量，實現(xiàn)“靜寧蘋果”地理標志產(chǎn)品市場化經(jīng)營。一是抓機制保障，強化監(jiān)管體系建設(shè)。進一步健全完善“靜寧蘋果”產(chǎn)品檢驗檢測基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為推進“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)品標準化生產(chǎn)提供依據(jù)，創(chuàng)造條件。二是抓“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)品市場監(jiān)管。搞好產(chǎn)品質(zhì)量檢測，逐步實行市場準入制度，努力提高我縣“靜寧蘋果”標準化生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。同時，要按照《商標法》及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，嚴厲打擊以次充好、以假亂真及“傍名牌”等違法行為，維護“靜寧蘋果”地理標志證明商標這塊金字招牌。三是抓源頭控制，高標準建設(shè)“靜寧蘋果”地理標志證明商標有機蘋果產(chǎn)品基地。要科學(xué)規(guī)劃，提高基地建設(shè)水平和有機蘋果的可持續(xù)發(fā)展能力。四是抓科技創(chuàng)新，要加強與大專院校、農(nóng)林科研機構(gòu)的聯(lián)系與協(xié)調(diào)，不斷提高“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)業(yè)資源綜合利用效率及產(chǎn)品品質(zhì)。要結(jié)合新型果農(nóng)培訓(xùn)，切實提高果農(nóng)發(fā)展“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)業(yè)的科技素質(zhì)和管理水平。

六、壯大龍頭企業(yè)，延伸鏈條，推進“靜寧蘋果”產(chǎn)業(yè)一體化進程。一是加大經(jīng)營模式創(chuàng)新。大力推廣“公司（涉農(nóng)組織）＋商標（地理標志）＋農(nóng)戶”的新型產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，迅速把“靜寧蘋果”產(chǎn)業(yè)做大做強，做出特色。二是加大機制創(chuàng)新。要堅持政策帶動、龍頭企業(yè)和營銷大戶帶動、項目帶動、科技示范帶動及專業(yè)村、專業(yè)戶帶動戰(zhàn)略，走品牌進市場、市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶、產(chǎn)銷相結(jié)合的發(fā)展道路，推動“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)業(yè)化進程。三是創(chuàng)新龍頭培育思路。在鞏固提高現(xiàn)有龍頭企業(yè)，增強輻射帶動能力的基礎(chǔ)上，加大涉農(nóng)領(lǐng)域招商引資力度，進一步增強“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化能力，優(yōu)先許可有一定經(jīng)濟勢力的企業(yè)使用、運作地理標志證明商標，加快推進我縣蘋果產(chǎn)業(yè)化進程。

七、強化宣傳，多管齊下，全面提升“靜寧蘋果”品牌知名度。一是繼續(xù)強化在省內(nèi)的宣傳。二是爭取在中央媒體的宣傳。動員各方面的智慧，不斷推出新聞熱點、焦點，挖掘新聞價值，吸引中央級媒體的關(guān)注。三是加大在現(xiàn)代傳媒的宣傳。要建立“靜寧蘋果”地理標志證明商標網(wǎng)站，全面介紹“靜寧蘋果”地理標志證明商標產(chǎn)業(yè)、文化、產(chǎn)品、基地、加工、營銷等情況。四是利用各類節(jié)會進行宣傳。五是積極創(chuàng)新宣傳模式。要探索銷售商、直銷窗口、參加產(chǎn)品博覽會、招商會、舉辦新聞發(fā)布會等多種形式的宣傳促銷，實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的最大化。