課題組

摘要：傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟發(fā)展壯大和提高人民精神文化需求方面發(fā)揮著越來越重要的作用。近年來，我國廣播電視傳媒的競爭已日趨白熱化，空間上甚至擴展到國際化的競爭局面，競爭主體也由同類媒體之間的競爭擴展到跨媒體之間以及傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體之間的競爭。因此，我們應(yīng)從優(yōu)化廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和規(guī)范其市場行為方面進行改革創(chuàng)新，創(chuàng)新廣播電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度，推動廣播電視傳媒的跨媒體跨區(qū)域整合，鼓勵廣播電視媒體的差異化創(chuàng)新，并加強其市場行為的政府監(jiān)管及行業(yè)協(xié)會的作用。

關(guān)鍵詞：廣播電視產(chǎn)業(yè)；視聽新媒體；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；資源整合；規(guī)模經(jīng)濟；范圍經(jīng)濟；制播分離

中圖分類號：G229 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-1573（2016）02-0012-06

目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型加快，無論是收入水平、資源整合還是與新媒體的融合發(fā)展，都取得重大進展和顯著成績，但是同時層級和地區(qū)發(fā)展失衡、市場競爭不足、活力不強、管理體制上帶有深刻的事業(yè)性烙印，成為束縛我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化改革深入推進的嚴(yán)重制約。

一、我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀掃描

1. 廣播電視產(chǎn)業(yè)的總收入平穩(wěn)快速增長、發(fā)展層級與地域差距大。近年來，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，總收入實現(xiàn)平穩(wěn)快速增長，資源規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。2014年，廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進入全面轉(zhuǎn)型階段，全國廣播電視產(chǎn)業(yè)收入約4 226.27億元，增幅達13.16%，廣播電視廣告收入達到1 464.49億元，同比增長3.01%。[1]2014年中央直屬廣播電視媒體收入在全國總收入的占比為16.08%，省級廣播電視媒體收入占比為61.95%。另外，分區(qū)域來看，全國廣播電視產(chǎn)業(yè)在整體上存在區(qū)域不平衡，廣播電視行業(yè)創(chuàng)收梯次結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，北京市穩(wěn)居全國第一，收入達到404.22億元，浙江、上海、江蘇、廣東、湖南、山東、四川、湖北、陜西等省份位居創(chuàng)收收入前十位。[2]

2. 廣播電視產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈運營逐步成型，資本運作頻繁、資源整合日趨增多。隨著我國廣播電視產(chǎn)業(yè)管理體制的進一步完善，資金管理越來越規(guī)范和多元化，頻繁的資本運作助推廣播電視產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。一是廣電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營主體的上市步伐明顯加快。目前我國在滬深兩市上市的廣電公司累計達20家，募集資金已經(jīng)超過300億元，業(yè)務(wù)涉及有線網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目制作、廣告、新媒體等多個領(lǐng)域。二是跨層級、跨區(qū)域的資源整合增多，如中央電視臺與湖南衛(wèi)視結(jié)成的“電視劇戰(zhàn)略聯(lián)盟”。三是廣電市場主體積極利用金融信貸。通過上市、資源整合、投融資、金摘要：傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟發(fā)展壯大和提高人民精神文化需求方面發(fā)揮著越來越重要的作用。近年來，我國廣播電視傳媒的競爭已日趨白熱化，空間上甚至擴展到國際化的競爭局面，競爭主體也由同類媒體之間的競爭擴展到跨媒體之間以及傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體之間的競爭。因此，我們應(yīng)從優(yōu)化廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和規(guī)范其市場行為方面進行改革創(chuàng)新，創(chuàng)新廣播電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度，推動廣播電視傳媒的跨媒體跨區(qū)域整合，鼓勵廣播電視媒體的差異化創(chuàng)新，并加強其市場行為的政府監(jiān)管及行業(yè)協(xié)會的作用。

關(guān)鍵詞：廣播電視產(chǎn)業(yè)；視聽新媒體；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；資源整合；規(guī)模經(jīng)濟；范圍經(jīng)濟；制播分離

中圖分類號：G229 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-1573（2016）02-0012-06融信貸等多種資本運作手段，不斷優(yōu)化資源配置。

3. 廣播電視產(chǎn)業(yè)與新媒體融合進入深度發(fā)展階段、三網(wǎng)融合有序推進。隨著我國廣播電視傳媒臺網(wǎng)融合化深度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽步入產(chǎn)業(yè)鏈競合階段。一方面，臺網(wǎng)融合加劇，內(nèi)容制作層面深度合作，制播形式創(chuàng)新，完成了內(nèi)容價值的增值。另一方面，視頻網(wǎng)站通過擴大了產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，如優(yōu)酷與土豆以100%換股方式合并等，強強聯(lián)合快速提升了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體的綜合實力。截至2014年底，中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模約378.14億元，同比增長48.8%。隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)行業(yè)的逐漸成熟、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新以及市場競爭的推動，視聽新媒體①行業(yè)不斷探索新的商業(yè)模式，付費業(yè)務(wù)、衍生品銷售、終端銷售、游戲聯(lián)運等業(yè)務(wù)成為重要收入來源。[3]在傳統(tǒng)廣電數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，目前，有線電視網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)已實現(xiàn)省級整合，建成“一省一網(wǎng)”格局，有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、雙向化改造深度推進。三網(wǎng)融合深入推進，2014年11月，國家啟動對三網(wǎng)融合第二階段42個試點地區(qū)雙向進入許可的發(fā)放工作，有線網(wǎng)絡(luò)公司在廣泛的自發(fā)合作、競合中迎來快速發(fā)展期。[4]

4. 廣播電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量平穩(wěn)提升。近年來，全國廣播電視產(chǎn)品平穩(wěn)發(fā)展，進一步優(yōu)化了公益類、文化類節(jié)目的質(zhì)量。2013年電視劇總投資103.7億元，電視劇產(chǎn)業(yè)投資和規(guī)模繼續(xù)增加、產(chǎn)業(yè)活力十足，繼續(xù)保持健康快速發(fā)展，進入轉(zhuǎn)型升級階段。紀(jì)錄片制作生產(chǎn)投入19億元，同比增長近三倍，行業(yè)總收入約30億元，[5]三年翻了一番，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入快速期，品質(zhì)和影響力顯著提升，廣告價值凸顯，海外銷售和傳播渠道不斷拓展②。

5. 廣播電視傳媒的國際化傳播能力明顯提升。我國國際一流廣播電視媒體的建設(shè)取得了重要進展，國際傳播能力明顯提升，國際推廣交流效率更強。截至2013年底，中央電視臺擁有六個語種七個國際頻道，節(jié)目覆蓋全球170多個國家和地區(qū)，中國國際廣播電視臺擁有海外分臺95家，48個國家和地區(qū)。依托這個網(wǎng)絡(luò)，駐外記者全球重大事件的到達率、參與率達到97%。[6]由此可見，我國廣播電視傳媒的本土化市場化國際機制初步形成，國際傳播節(jié)目內(nèi)容從廣泛到達向增收影響轉(zhuǎn)變，節(jié)目影響力更強。

二、中國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展及管理體制中存在的問題

目前我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)既存在規(guī)制過度的問題，也存在明顯的管理不當(dāng)，受制于局臺不分、行政力量干預(yù)過度的桎梏，廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力無法得到充分發(fā)揮。

（一）廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)欠合理、產(chǎn)權(quán)不清晰

1. 廣播電視傳媒市場主體地位缺失，產(chǎn)權(quán)歸屬不明確。我國廣播電視行業(yè)有著長期被規(guī)劃到事業(yè)單位之列的歷史，實行主管主辦制，定性為黨和政府的宣傳機構(gòu)。隨著國家經(jīng)濟建設(shè)的市場化轉(zhuǎn)型，廣播電視傳媒也從單純的宣傳和監(jiān)督工具走向市場，被列為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，具有“機關(guān)、事業(yè)、企業(yè)”三種屬性[7]。按照法律規(guī)定，廣播電視媒體的產(chǎn)權(quán)由國家代表全體人民所有，各個廣播電視傳媒機構(gòu)的投資及創(chuàng)辦人以各級的黨政宣傳部門和社會性群眾團體為主要構(gòu)成。國務(wù)院廣播電視行政部門主要負責(zé)擬訂新聞出版廣播影視宣傳的方針政策、起草廣播影視和著作權(quán)管理的法律法規(guī)草案及對全國廣播電臺電視臺的設(shè)立和管理工作，等等。③全國性的社會團體要在國務(wù)院廣播電視行政部門的指導(dǎo)下開展活動，并且按照其章程，實行自律管理。④這些部門只是以投資者的身份介入廣播電視傳媒，在政治方向上進行領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，對媒體資產(chǎn)并沒有合法的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)；而作為事業(yè)單位，廣播電視傳媒自身也不具有法人財產(chǎn)權(quán)，權(quán)責(zé)不明確、產(chǎn)權(quán)不清晰，無法建立現(xiàn)代企業(yè)制度，造成了我國廣播電視傳媒的市場主體缺位。

2. 廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場集中度較低，無法形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。中國目前的廣播電視管理體制可以用十六個字來概括：“條塊結(jié)合，以塊為主，雙重領(lǐng)導(dǎo)，分級管理”。我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)條塊分割，所謂“條”，是指各級廣播電視管理機構(gòu)，主要是各級廣播電視局；所謂“塊”，是指各級廣播電臺和電視臺等播出機構(gòu)所在的當(dāng)?shù)攸h政部門。所謂雙重領(lǐng)導(dǎo)，指的是廣播電視機構(gòu)既要受到國家和省級新聞出版廣電總局的領(lǐng)導(dǎo)和管理，又要受地方政府和黨委的管理，導(dǎo)致管辦不分、多頭管理的問題?！皸l”的限制制約了廣播電視傳媒的跨媒體整合，“塊”的分割使得廣播電視傳媒的跨層級、跨區(qū)域經(jīng)營整合難以進行，因此，無法形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

3. 廣播電視產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展不平衡。我國廣播電視產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展極不平衡，東、南、中部地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達、廣播電視產(chǎn)業(yè)化程度較高、市場比較集中，西部市場的廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對滯后、廣播電視企業(yè)數(shù)量明顯不足，省會及大中型城市的廣播電視產(chǎn)業(yè)市場相對飽和，地市級及以下地區(qū)數(shù)量明顯匾乏。東南沿海經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)的廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？?，有的已經(jīng)成為地方經(jīng)濟中的重要力量，但是在西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后，尚未形成可持續(xù)的市場競爭力。

（二）廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場行為不規(guī)范、缺乏多樣化的有效價值增值機制

我國廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場行為存在著諸多的不規(guī)范，如內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩、有效需求不足，市場機制發(fā)揮不完善，同質(zhì)化低水平競爭嚴(yán)重，收入結(jié)構(gòu)單一等，難以形成價值增值的有效機制及上下游銜接緊密、高效協(xié)調(diào)的廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈。

1. 廣電內(nèi)容產(chǎn)品的供求匹配度不高，結(jié)構(gòu)性過剩。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年我國公共廣播節(jié)目套數(shù)為2 686套、廣播節(jié)目播出時間為1 405.83萬小時，公共電視節(jié)目套數(shù)3 329套、電視節(jié)目播出時間為1 747.61萬小時。⑤由此可以看出，我國廣播電視產(chǎn)品的供給數(shù)量是十分豐富的。與之相對應(yīng)的是受眾對于廣播電視產(chǎn)品的需求量也很大，有數(shù)據(jù)顯示，我國觀眾收視的隨意性在增強，有七成觀眾收視導(dǎo)向不明確⑥，并且由于廣播電視產(chǎn)品的粗放型增長方式，導(dǎo)致了巨大的節(jié)目供給量與受眾的需求無法很好地對接，廣電內(nèi)容產(chǎn)品的供求匹配度較低，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩和有效供給不足共同存在的問題，導(dǎo)致了資源的錯位與浪費。

2. 中國廣播電視產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，過于依賴廣告，增長模式不可持續(xù)。長期以來，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)的主要收入來源就是廣告收入。數(shù)據(jù)顯示：2014年全國廣播電視行業(yè)創(chuàng)收收入為3 635.51億元，其中，廣告收入約為1 464.49億元，占創(chuàng)收總額的40.28%；有線網(wǎng)絡(luò)收入827.21億元，占創(chuàng)收總額的22.76%，可見，廣告收入和有線電視收視費是我國廣播電視業(yè)創(chuàng)收的主要來源。在廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，廣告收入的高速增長的確促進了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟。但是隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴大，資金需求不斷提高，過分依賴廣告會導(dǎo)致媒體縱容虛假廣告，為了獲得持續(xù)不斷的廣告收入，對廣告的內(nèi)容不辨真?zhèn)?，透支了受眾和消費者的信息。而且，為了不斷地吸引廣告商，會造成廣播電視傳媒業(yè)的娛樂化浪潮，從煽情新聞到虛假新聞，從粗制濫造的警匪故事片、歪曲歷史的古裝劇到各種媚俗的選秀、真人秀，使節(jié)目越來越低俗化。

3. 廣播電視傳媒的法制建設(shè)滯后，制約了廣播電視產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。到目前為止，我國尚沒有一部完整的廣播電視法出臺?，F(xiàn)行的廣播電視業(yè)的管理規(guī)章主要是國務(wù)院1997年頒布并于2013年12月7日修訂的《廣播電視管理條例》；其余的是一系列國家新聞出版廣電總局制訂的行業(yè)管理規(guī)定，如《關(guān)于廣播電臺電視臺設(shè)立審批管理辦法》《廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理辦法》《關(guān)于廣播影視集團實行多媒體兼營和跨地區(qū)經(jīng)營的實施細則》《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營管理規(guī)定》等等，但是這些法律規(guī)制無論是規(guī)制理念、規(guī)制體系，還是規(guī)制手段和內(nèi)容，都存在一定的缺陷，導(dǎo)致了現(xiàn)行的廣播電視立法價值取向多側(cè)重于對廣播電視政治屬性方面的行政監(jiān)管，而對支持和保護廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方面則考慮不足，尤其是在廣播電視傳媒主體地位的確立、經(jīng)營性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)制度、競爭規(guī)定以及投融資的法律保障機制等方面還存在著一定的法律空白，而且許多規(guī)定甚至已經(jīng)不再適應(yīng)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐、變革的形勢和需要。[8]

4. 廣播電視媒體受新媒體沖擊嚴(yán)重，與新媒體的融合尚有體制機制障礙。近年來，視聽新媒體的快速成長彰顯出其巨大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿ΑＲ环矫?，視聽新媒體通過打造和整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，徹底改變了人與媒介的接觸形式。并且，新媒體的高速發(fā)展改變了原有的社會輿論引導(dǎo)格局，在一定程度上“稀釋”了傳統(tǒng)電視的權(quán)威性和引導(dǎo)力。[9]另一方面，新媒體憑借二維碼、NFC、LBS等新技術(shù)的成熟應(yīng)用，衍生出“線上到線下”和“實時競價”等全新的商業(yè)交易模式，獲得了持續(xù)的盈利優(yōu)勢，廣告價值不斷凸顯。在與新媒體的融合發(fā)展方面，受制于現(xiàn)有體制機制等層面的阻力，許多傳統(tǒng)廣播電視媒體還停留在“臺網(wǎng)聯(lián)動”層面，融合的范圍也多只是停留在內(nèi)容制作播出領(lǐng)域，只把新媒體當(dāng)作附屬業(yè)務(wù)和新增的播出平臺，而沒有從業(yè)務(wù)流程再造和機構(gòu)重組的方面進行融合，缺少實現(xiàn)媒體融合的終極追求——深度資源整合和資源協(xié)同的路徑設(shè)計。

三、廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與變革的路徑選擇

廣播電視業(yè)是一個具有明顯的市場失靈特征的行業(yè)，這不僅在于它的產(chǎn)品是公共產(chǎn)品，具有明顯的外部性特征以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征，更在于其具有政治與經(jīng)濟的雙重屬性，所以它歷來就被當(dāng)成一種社會公器，通過對廣播電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)制和管理，更好地維護社會公共利益。

（一）重塑廣播電視傳媒的市場主體地位、優(yōu)化廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

1. 創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)制度，重塑廣播電視傳媒的市場主體地位。產(chǎn)權(quán)制度是關(guān)于產(chǎn)權(quán)的界定、營運、保護等一系列安排和法律規(guī)定的綜合。[10]對廣播電視傳媒產(chǎn)權(quán)制度的進行創(chuàng)新，一是應(yīng)該建立國有廣播電視傳媒的資產(chǎn)管理和監(jiān)督機制。參照國有企業(yè)的監(jiān)督管理方法，明確廣播電視傳媒出資人的身份和地位可由各級國資委代表國家履行廣播電視傳媒出資人的職責(zé)?；谔厥庑缘目紤]，將廣播電視傳媒列為特殊法人主體，在國資委內(nèi)部組成一個專門監(jiān)管廣播電視傳媒的機構(gòu)，專司廣播電視傳媒國有資產(chǎn)的監(jiān)督管理之職。還要在廣播電視傳媒集團與國有資產(chǎn)監(jiān)督委員會之間簽訂有效的委托代理協(xié)議，解決好資產(chǎn)出資人與經(jīng)營人的關(guān)系，由國有資產(chǎn)監(jiān)督委員會對其資產(chǎn)進行授權(quán)和管理。廣播電視傳媒集團經(jīng)過授權(quán)經(jīng)營國有資產(chǎn)，解決出資人缺位的問題，并能夠建立以產(chǎn)權(quán)為紐帶的公司管理體制，對授權(quán)范圍內(nèi)的所有資產(chǎn)統(tǒng)一承擔(dān)保值增值責(zé)任。二是要對廣播電視傳媒區(qū)分經(jīng)營性和公益性傳媒性質(zhì)。公益性廣電傳媒確定為事業(yè)性質(zhì)，由監(jiān)管層對公益性廣電傳媒采取高度集中的行政控制手段，包括廣電媒體的行業(yè)準(zhǔn)入、資金來源、管理層的任命、新聞的來源及傳播途徑等方面。通過完全剝離的方式，將廣電的經(jīng)營性資產(chǎn)以及非新聞類等節(jié)目制作和廣告經(jīng)營分離出去，使其轉(zhuǎn)制為企業(yè)，成為獨立法人，享有完全意義上的財產(chǎn)權(quán)。公益性廣電傳媒則成為事業(yè)法人和企業(yè)法人的聯(lián)合體，實現(xiàn)了事業(yè)與企業(yè)分開運作、分類管理、資源統(tǒng)一配置。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，組建擁有從廣播電視產(chǎn)品版權(quán)、組織權(quán)到播放權(quán)、經(jīng)營權(quán)等在內(nèi)的完整權(quán)益和法人財產(chǎn)權(quán)的新型廣播電視媒體。以重組、聯(lián)合、兼并、合資、轉(zhuǎn)入國有產(chǎn)權(quán)和股份制、股份合作制等多種形式，使廣電傳媒由國有獨資改制為國有控股的有限責(zé)任公司，將單一的國有股轉(zhuǎn)為國有股、企業(yè)法人股、職工個人股共存的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

2. 推動廣播電視傳媒企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展，獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。推動新聞傳播廣電業(yè)做大做強，應(yīng)實現(xiàn)廣播電視產(chǎn)業(yè)的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略和整體實力及競爭力的全面增強。一是在管理方式上，從分業(yè)管理走向大傳媒融合管理，搭建符合媒體發(fā)展需求的管理框架。從管理模式上，制訂鼓勵人力、資金和節(jié)目資源等生產(chǎn)要素自由流動和整合配置的變革機制，為廣電傳媒企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展，橫向和縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，營造良好的環(huán)境。二是要推動廣電企業(yè)以內(nèi)容為核心，整合多傳播渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)收益最大化和業(yè)務(wù)多元化。在統(tǒng)一內(nèi)容版權(quán)管理的新格局下，通過兼并重組等方式突破業(yè)務(wù)發(fā)展邊界，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源開發(fā)多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，使版權(quán)價值最大化，從而實現(xiàn)由內(nèi)生式增長向外延式發(fā)展轉(zhuǎn)型，使廣播電視傳媒的跨區(qū)域合作朝著資源互補、協(xié)同運作和合作共贏的方向推進。

（二）豐富廣播電視傳媒的競爭手段、規(guī)范廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場行為

1. 鼓勵廣電媒體差異化創(chuàng)新行為，提高內(nèi)容產(chǎn)品的供求匹配度。整體上來看，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)仍然處于相對粗放式的增長階段，節(jié)目數(shù)量多、生產(chǎn)成本高，但是節(jié)目的整體質(zhì)量偏低，節(jié)目創(chuàng)新力度更低，節(jié)目模式創(chuàng)新更是薄弱環(huán)節(jié)。因此，必須加快廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)模式及節(jié)目質(zhì)量，使之由單純追求數(shù)量增長、規(guī)模增大的粗放式發(fā)展方式轉(zhuǎn)化為以追求質(zhì)量提升及效益提高為主的內(nèi)涵式、集約型發(fā)展道路，以鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)為基點，促進廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化改革，激發(fā)整個廣播電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和活力，推動著產(chǎn)業(yè)的不斷優(yōu)化升級。首先，應(yīng)繼續(xù)實施廣播電視頻道節(jié)目的備案制度，加大新聞類、道德建設(shè)類及公共信息服務(wù)節(jié)目的比重，使廣播電視傳媒更好地發(fā)揮政治宣傳、信息傳播、服務(wù)社會經(jīng)濟發(fā)展和文化建設(shè)等主要功能。要在鞏固國家新聞出版廣電總局加強版“限娛令”的基礎(chǔ)上促進節(jié)目的多樣化發(fā)展，從節(jié)目類型、內(nèi)容及播出方式上進行差異化創(chuàng)新。其次，要完善獎優(yōu)懲劣的政策措施，對創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的欄目和節(jié)目加大表彰力度，把對節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的激勵和監(jiān)聽監(jiān)看結(jié)合起來，通過樹立典型、推廣先進的方式把節(jié)目創(chuàng)新機制常態(tài)化，嚴(yán)格以節(jié)目的質(zhì)量和創(chuàng)新力度為標(biāo)準(zhǔn)，完善節(jié)目和欄目的退出機制。如世熙傳媒從模式引進起步，逐漸建立起了“模式引進+模式研發(fā)+模式節(jié)目制作+廣告營銷+演藝經(jīng)紀(jì)+新媒體運營+品牌授權(quán)”的全鏈條運營機制。再次，應(yīng)完善科學(xué)的廣播電視節(jié)目綜合評價體系，將廣播電視節(jié)目的思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競爭力、融合力和收視收聽率等七項指標(biāo)結(jié)合起來，進一步完善評價體系建設(shè)中關(guān)于評價對象、評價內(nèi)容及權(quán)重、組織實施主體、評價程序、結(jié)果公示等方面的具體規(guī)范。在新媒體建設(shè)方面，要改革收視收聽率的調(diào)查評估方式以適應(yīng)新媒體和新技術(shù)的發(fā)展。應(yīng)探索建立新媒體“多屏”領(lǐng)域的專業(yè)收視與評估體系，通過對用戶觀看、點播、回播、預(yù)訂、重播等指數(shù)的調(diào)查統(tǒng)計，創(chuàng)新IPTV、智能電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、視聽新媒體等多終端和多渠道的統(tǒng)計方法，促進媒體融合發(fā)展態(tài)勢下收視收聽率統(tǒng)計方法的建立和完善。如中國國際廣播電臺實行的《全媒體形態(tài)受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計管理方法》，對傳統(tǒng)短波廣播、海外分臺及多語種網(wǎng)站數(shù)字電視等不同類型的媒體采取不同的反饋統(tǒng)計方式，改變了傳統(tǒng)的收視收聽率統(tǒng)計方式。

2. 擴展廣電市場的并購及融資渠道，探索廣播電視產(chǎn)業(yè)資本的多元化運營。通過擴展融資渠道，建立廣播電視產(chǎn)業(yè)投資主體多元化、融資渠道社會化和投資方式多樣化的融資格局，才能為廣播電視傳媒做大做強提供強有力的持續(xù)資金支持，充分發(fā)揮資本在資源配置和整合中的基礎(chǔ)性作用。首先，應(yīng)集多方合力促進廣電企業(yè)的上市步伐，充分利用政策紅利，把握國家對文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策。廣電企業(yè)自身應(yīng)積極謀劃、合理布局，將經(jīng)營性資產(chǎn)進行科學(xué)剝離，進行科學(xué)合理的股份制改造，完善公司內(nèi)部治理機制。其次，要大力發(fā)展多層次資本市場，擴大廣播電視產(chǎn)業(yè)的直接融資規(guī)模，提升公司的抗風(fēng)險能力，通過金融手段支持廣電產(chǎn)業(yè)做大做強。如通過PE（Private Equity）⑦的形式投入資金，對有市場前景的廣播電視項目進行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)與運營。2009年8月，國內(nèi)首支以影視文化產(chǎn)業(yè)為主要投資方向的人民幣私募股權(quán)投資基金——壹影視文化股權(quán)投資基金在天津核準(zhǔn)設(shè)立，成為了中國廣播影視業(yè)與民間資本對接的探路者。再次，引入戰(zhàn)略投資者。戰(zhàn)略投資者不同于只為獲取短期資金升值為目的的游資或熱錢的持有者，其投資持續(xù)時間長、目光長遠、以幫助目標(biāo)企業(yè)成長壯大來獲取更大的利益。廣播電視產(chǎn)業(yè)最適于獲取戰(zhàn)略投資。廣播電視產(chǎn)業(yè)的前期投資金額大、見效慢，但是市場規(guī)模較穩(wěn)定，增長模式可持續(xù)性強，后期的投資回報率高，戰(zhàn)略投資者投入廣播電視產(chǎn)業(yè)，能獲得雙贏的效果。目前，如中信國安、北大青鳥、聚友網(wǎng)絡(luò)、中國電子（CEC）等部分與廣播電視產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)具有關(guān)聯(lián)性的戰(zhàn)略投資者已經(jīng)介入廣播電視產(chǎn)業(yè)，投入巨額資金的同時還帶來創(chuàng)新的技術(shù)、先進的經(jīng)營觀念和管理方式以及成熟的市場運作經(jīng)驗，極大地促進了廣播電視企業(yè)核心競爭力的提升和企業(yè)規(guī)模及發(fā)展模式的升級。最后，借助新媒體新技術(shù)拓展經(jīng)營空間。廣播電視媒體可廣泛運用微博、微信、客戶端、二維碼等新技術(shù)，全面拓展廣告觸達受眾的渠道和機會。如東方衛(wèi)視的《女神的新衣》將電視節(jié)目、電商、時尚的資源結(jié)合，創(chuàng)新了綜藝節(jié)目商業(yè)模式；《舌尖上的中國2》《何以笙簫默》均與天貓達成合作，同步銷售節(jié)目中的食材、美食菜譜以及電視劇中的商品，形成了廣播電視產(chǎn)業(yè)的T2O（TV to online）商業(yè)模式，為廣電產(chǎn)業(yè)提供了多元化的發(fā)展機會和新的利潤增長點。

3. 加強市場行為的政府監(jiān)管及行業(yè)協(xié)會的作用。近年來，我國廣播電視業(yè)發(fā)展迅猛、活力十足，成為最具影響力和最強創(chuàng)收能力的大眾傳播媒介。然而，高增長、迅猛發(fā)展的同時也必然會帶來因過于重視量的增長而引發(fā)的一些失范行為，包括體制機制的障礙、粗放式的增長方式帶來的諸多問題等。因此，應(yīng)從國家、廣播電視行業(yè)相關(guān)規(guī)章制度和行業(yè)協(xié)會三個層面對廣播電視行業(yè)進行管理。首先，國家新聞出版廣電總局應(yīng)通過引導(dǎo)與規(guī)范，加強法制建設(shè)，既要堅持正確的輿論導(dǎo)向，又能激發(fā)市場活力。進一步修訂完善《廣播電視傳輸保障法》《廣播電視管理條例》和《廣播電視宣傳管理手冊》，對相關(guān)規(guī)定重新編排，對新的政策進行查漏補缺。加強對播出機構(gòu)和頻道頻率的管理，通過優(yōu)化傳播機構(gòu)的結(jié)構(gòu)布局，推動頻道的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展和品牌建設(shè)。其次，加強廣播電視行業(yè)相關(guān)規(guī)章的制訂和修訂。要繼續(xù)深入推進廣播電視規(guī)章和規(guī)范性文件的立、改、廢工作，進一步完善和加強廣播電視節(jié)目的內(nèi)容管理，加大對公益節(jié)目和公益廣告的播出力度等方面的規(guī)章；完善關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資本投資廣播電視節(jié)目的實施意見；在新媒體領(lǐng)域，要充分了解各種視聽新媒體節(jié)目的制作和傳播方式，有針對性地加強新媒體視聽節(jié)目的管理，引入“誰辦網(wǎng)誰負責(zé)”的首席責(zé)任人負責(zé)制和“先審后播”的事前控制原則，確保為大眾營造良好的網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境。再次，進一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。充分發(fā)揮其作為行業(yè)規(guī)章的重要補充所具有的非正式組織的靈活性和溝通的便捷性、多樣性等優(yōu)勢。

4. 積極推進制播分離的改革和完善。制播分離，英文表述為Commission，其概念最早起源于英國，原意是指電視播出機構(gòu)將部分節(jié)目制作業(yè)務(wù)從其主體業(yè)務(wù)中分離出來，委托給機構(gòu)外的獨立制片人或獨立制片公司來制作。我國是在20世紀(jì)90年代末引入“制播分離”。然而，由于制播體系的變化牽制著廣播電視的管理體制和機制的變革，牽一發(fā)而動全身。經(jīng)過多年的曲折和迂回之后，現(xiàn)在“制播分離”改革的實質(zhì)內(nèi)容已遠遠超出了其表層意思所指的節(jié)目制作與節(jié)目播出機構(gòu)的分開，而是更多地與文化體制改革連接到一起，制約因素復(fù)雜而多變。未來的發(fā)展應(yīng)參考以下兩點：一是要從政策和法律上給予支持，可以具體規(guī)定各電視臺采用制播分離節(jié)目的比例。我國制播分離推行困難的一個重要原因是缺少政策推動，政策規(guī)定不夠具體、可操作性不強。反觀國外，基本上都是對電視臺的自制節(jié)目和外購節(jié)目有明確的比例規(guī)定。如美國在20世紀(jì)70年代就制定了《黃金時間機會條例》和《財政利益和辛迪加規(guī)則》兩個法規(guī)，促進電視節(jié)目的制播分離，調(diào)節(jié)節(jié)目市場鏈中各個環(huán)節(jié)的利益分配。這些規(guī)定促進了節(jié)目交易環(huán)節(jié)的細化和專業(yè)化，規(guī)范和調(diào)節(jié)了電視臺、節(jié)目制作公司和節(jié)目中介公司的利益關(guān)系，特別是保護了節(jié)目制作和發(fā)行方在發(fā)展初期的合法利益。我國也應(yīng)該借鑒這種做法，通過政府政策的推動和法律法規(guī)的保障，給民營制作公司以平等的地位和合法的收益權(quán)，推動制播分離的進程。二是要圍繞節(jié)目建立產(chǎn)業(yè)鏈，強調(diào)節(jié)目發(fā)行市場，打通節(jié)目流通體制。我國的制播分離只重視制作和播出兩個環(huán)節(jié)的分離，節(jié)目制作公司一般都是直接和電視臺打交道，這既不利于節(jié)目交易市場的形成和發(fā)展，也增加了節(jié)目制作公司的銷售、發(fā)行、討價還價等成本，影響了節(jié)目的流通速度?？梢越梃b美國的做法，將媒介產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)過程分為制作、整合包裝與發(fā)行三個獨立的環(huán)節(jié)。節(jié)目制作者將節(jié)目制作好后，交給節(jié)目包裝和批發(fā)商，再分發(fā)到零售發(fā)行商。有線電視和衛(wèi)星電視通常扮演單純的節(jié)目包裝商。這樣，在節(jié)目的制作和播出之間就多了一個中間環(huán)節(jié)，極大地提高了節(jié)目經(jīng)營的市場化程度，并且電視節(jié)目除了播出以外，還可以通過零售的形式發(fā)行，利用電視節(jié)目辛迪加，將節(jié)目發(fā)行到海外。

5. 以“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機，革新升級廣電融合發(fā)展模式。2015年，我國廣播電視業(yè)深入落實中央關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略，落實“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，使互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入廣電的血液之中。第一，廣電媒體要加快內(nèi)部一體化布局，通過內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造和機構(gòu)重組，組建連接各個媒體平臺的中心樞紐機構(gòu)，建立功能強大的信息處理平臺，實現(xiàn)內(nèi)容的采、編、播、存、用、管系統(tǒng)集成，實現(xiàn)跨媒體資源的共享與整合。第二，進一步增強智能終端的整合力，普及音視頻內(nèi)容的多屏消費模式，增強用戶黏性，多元終端共存共榮。第三，加強傳輸網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，有線、無線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源統(tǒng)籌協(xié)同，加快廣播電視網(wǎng)絡(luò)的移動互聯(lián)能力建設(shè)，逐步形成網(wǎng)絡(luò)間的互聯(lián)互通和無縫切換，更好地匹配受眾的內(nèi)容獲取需求。

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責(zé)任編輯、校對：武玲玲