王美霞

摘 要 近兩年來(lái)，手機(jī)游戲迅速發(fā)展，各式各樣的手游層出不窮，手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商愈加注重廣告宣傳，電視、電腦、手機(jī)各個(gè)媒介上都能看到手機(jī)游戲廣告的身影。手機(jī)游戲廣告，已經(jīng)對(duì)我們的生活產(chǎn)生了重要的影響。本文通過(guò)對(duì)部分在校大學(xué)生的調(diào)查對(duì)手機(jī)、電視、電腦3種媒介上的手機(jī)游戲廣告效果進(jìn)行比較和分析，以了解和研究大學(xué)生對(duì)手游廣告的態(tài)度和手游廣告存在的問(wèn)題和解決辦法。

關(guān)鍵詞 手機(jī)游戲廣告效果；不同媒介傳播效果；廣告效果評(píng)估

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）163-0056-01

據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2015Q3中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015Q3，中國(guó)手機(jī)游戲用戶累計(jì)達(dá)到4.97億人，環(huán)比增長(zhǎng)1.2%，增速繼續(xù)放慢，手機(jī)游戲用戶規(guī)模已逐漸見(jiàn)頂，未來(lái)行業(yè)收入增長(zhǎng)或需更注重提高付費(fèi)玩家比例。近兩年來(lái)，手機(jī)游戲迅速發(fā)展，各式各樣的手游層出不窮，手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商愈加注重廣告宣傳，手機(jī)上各個(gè)地方都能看到手機(jī)游戲廣告的身影。手機(jī)上的游戲廣告，已經(jīng)對(duì)我們的生活產(chǎn)生了影響。本文將從以下5個(gè)方面對(duì)手機(jī)游戲廣告效果進(jìn)行分析比較。

1 關(guān)于大學(xué)生玩手游的基本情況

1）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體基本以學(xué)習(xí)為主，對(duì)手機(jī)游戲的依賴性較低。但是大學(xué)生的空余時(shí)間較多，閑暇時(shí)候絕大多數(shù)學(xué)生都玩過(guò)手機(jī)游戲，手機(jī)里面或多或少都有幾款游戲。大學(xué)生對(duì)手機(jī)游戲有一定的需求，顯然大學(xué)生群體是手機(jī)游戲的一個(gè)重要市場(chǎng)。

2）通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)與電腦網(wǎng)游不同的是手機(jī)游戲的玩家男女比例基本持平，手機(jī)游戲的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電腦網(wǎng)游。而平時(shí)大家見(jiàn)到的手機(jī)游戲廣告基本偏重男性玩家的喜好，很少照顧到女性玩家，手游開(kāi)發(fā)商在今后的廣告宣傳中應(yīng)該重視女性玩家。手游開(kāi)發(fā)商可以對(duì)手機(jī)游戲市場(chǎng)進(jìn)行更加細(xì)化的劃分，為不同類別的男女玩家設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的游戲，而手機(jī)游戲廣告也應(yīng)該針對(duì)受眾的特點(diǎn)，拉近與受眾的距離。

3）玩手機(jī)游戲頻率較高的同學(xué)多是為了打發(fā)時(shí)間娛樂(lè)消遣一下和緩解壓力，放松自我，也有一部分同學(xué)是為了在游戲中實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，尋找成就感，這部分同學(xué)會(huì)愿意為游戲花錢。不少同學(xué)表示在手機(jī)游戲上花過(guò)錢，尤其男生居多。

2 關(guān)于手機(jī)中的手游廣告效果分析

據(jù)調(diào)查有93%的學(xué)生在手機(jī)上見(jiàn)到過(guò)游戲廣告，見(jiàn)到廣告的地方比較分散，如視頻軟件、軟件商店、瀏覽器等地方?；臼钟螐V告出現(xiàn)過(guò)的地方都被大家留意到了?？梢?jiàn)，目前手機(jī)游戲廣告覆蓋度較高，在手機(jī)很多地方都能夠見(jiàn)到游戲廣告。絕大部分同學(xué)能夠注意到手機(jī)里面的游戲廣告。

雖然大家大都對(duì)手機(jī)游戲廣告有印象，但是印象很淺，很難講出看到過(guò)廣告中游戲的名字。手機(jī)游戲廣告同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，大多廣告缺乏鮮明的特點(diǎn)。游戲人物聘請(qǐng)廣告代言人，由熱門小說(shuō)、電視劇、綜藝節(jié)目改編的手游廣告效果會(huì)更好一點(diǎn)，但是最重要的還是游戲本身的趣味性。適當(dāng)提高廣告的播放頻率、選擇用戶量大的APP媒介、添加分享游戲到朋友圈或邀請(qǐng)好友一起玩的任務(wù)等方法在一定程度上能夠提高手游廣告效果。其中大家對(duì)于騰訊出品的游戲印象也比較深，調(diào)查發(fā)現(xiàn)不少同學(xué)對(duì)QQ消息中心推薦的手游印象較深。騰訊QQ、微信用戶數(shù)量龐大，是一個(gè)很好的廣告宣傳平臺(tái)，調(diào)查對(duì)廣告媒介本身的信任度、好感度也會(huì)對(duì)游戲廣告的效果產(chǎn)生影響。

廣告在手機(jī)上選擇的投放媒介對(duì)廣告效果有很重要的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多受眾會(huì)有“愛(ài)屋及烏”的行為，因?yàn)閷?duì)廣告投放的媒介比較信任，有較高的好感會(huì)遷移到廣告中，對(duì)其中廣告的信任度和好感度都會(huì)提高。在視頻軟件、軟件商店、QQ、微信朋友圈這幾個(gè)媒介的效果比較好，除了因?yàn)榇蠹沂褂玫念l率比較高，很大程度上也是因?yàn)榇蠹冶容^信任這幾個(gè)媒介，從而信任上面播放的廣告。游戲廣告在手機(jī)投放應(yīng)該選擇良好的媒介。

3 關(guān)于電視上的手游廣告效果分析

電視媒介可以說(shuō)是大學(xué)生接觸最少的媒介之一了。大多數(shù)大學(xué)生表示只有寒暑假會(huì)在家看看電視，平時(shí)很少有機(jī)會(huì)觀看電視。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然大學(xué)生接觸電視少，但是對(duì)于電視上的手游廣告印象很深。2015年春節(jié)期間國(guó)內(nèi)很多手游產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)行電視廣告投放，其中最大贏家非《開(kāi)心消消樂(lè)》莫屬，《開(kāi)心消消樂(lè)》是唯一一款非騰訊的進(jìn)入收入榜前十的休閑游戲，并在一年的時(shí)間里用戶數(shù)量達(dá)到4億。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這則手游廣告印象很好并且有下載使用，大家對(duì)于電視媒介投放的手機(jī)游戲廣告印象較好，認(rèn)為這些手游廣告質(zhì)量較高?？梢?jiàn)電視媒體的手游廣告效果較好，電視媒介對(duì)于提高企業(yè)、產(chǎn)品形象方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

4 關(guān)于電腦上的手游廣告效果分析

目前，電腦上的手游廣告的質(zhì)量整體較差，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。電腦上的手游廣告多出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)彈窗，經(jīng)常妨礙大家正常的閱覽，易引起大家的反感。廣告多以坦胸露乳的女性形象為宣傳點(diǎn)，對(duì)此男生表示會(huì)看一眼但是不會(huì)下載這樣的游戲，女生則表示十分反感。廣告的質(zhì)量和形象對(duì)受眾的影響較大，廣告應(yīng)突出本款游戲的特點(diǎn)，盡量避免以低俗、媚俗的形象吸引大家。相比較而言，電腦上的手游廣告是效果最差的。

5 關(guān)于大學(xué)生對(duì)手機(jī)游戲廣告的態(tài)度分析

大學(xué)生對(duì)手機(jī)游戲廣告的態(tài)度整體比較消極，絕大部分同學(xué)對(duì)目前的手機(jī)游戲廣告現(xiàn)狀不滿意，很少會(huì)根據(jù)廣告下載游戲。不滿的原因大概可以分為以下3條：一是手游廣告出現(xiàn)的方式不合適，妨礙正常的手機(jī)使用；二是手游廣告質(zhì)量太差，表現(xiàn)形式偏低俗；三是現(xiàn)在的手機(jī)游戲廣告同質(zhì)化嚴(yán)重，大家表示感覺(jué)手游廣告都是一樣的，沒(méi)有自己的特點(diǎn)。想要改變受眾的態(tài)度，還是要立足于質(zhì)量，既要提高手游質(zhì)量，更要提高廣告的質(zhì)量，將手游廣告做的精致、有吸引力。

手游廣告在大學(xué)生群體中的形象較差。甚至有人稱其為低俗、垃圾。目前，手游廣告應(yīng)該要重視建立游戲的良好形象，多選擇一些有利于受眾的點(diǎn)去宣傳，如解壓、消遣、放松等，可以在電視上投放廣告，提高游戲品牌形象。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)聘請(qǐng)代言人、在電視上播廣告、冠名一些節(jié)目對(duì)于提高手游形象有很好的效果。

手機(jī)游戲廣告在不同的媒介上投放會(huì)有不同的廣告效果。現(xiàn)在大家對(duì)于手機(jī)游戲還存在諸多誤解。不少人認(rèn)為玩游戲時(shí)不務(wù)正業(yè)、浪費(fèi)時(shí)間。其實(shí)在如今社會(huì)，大家普遍承受著各種巨大的壓力，偶爾玩玩手機(jī)游戲也是一種放松方式。手機(jī)游戲廣告應(yīng)該注重自身形象的提升，先打破大家的誤解。而電視媒介無(wú)疑是提高手機(jī)游戲廣告形象的最佳媒介，手游開(kāi)發(fā)商可以先在電視媒介上進(jìn)行品牌形象提升推廣。而手機(jī)媒介是目前大家接觸最多的媒介，廣告覆蓋度高。它對(duì)于手游廣告的認(rèn)知度、知名度有著重要的作用。手機(jī)游戲在手機(jī)媒介上的投放要注重表現(xiàn)自己的特點(diǎn)，與其他手游廣告區(qū)分開(kāi)。

參考文獻(xiàn)

[1]毛錦斌.基于消費(fèi)者因素的網(wǎng)絡(luò)廣告效果實(shí)證分析[D].武漢：華中科技大學(xué)，2011.