尹杰

隨著經(jīng)濟全球化的深入，我國國民收入提高引發(fā)消費升級，中國人已經(jīng)進入了一個品牌經(jīng)濟的時代。然而，雖然中國制造的商品銷遍全球，得到世界認(rèn)可的品牌卻寥寥無幾。

幸運的是，祖先們?yōu)槲覀兞粝铝艘还P巨大的財富，讓著手供給側(cè)改革的中國人有了能夠迅速掌握的抓手。這就是“中華老字號”。

不過，由于種種原因，“中華老字號”目前的發(fā)展并不令人滿意。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，半數(shù)以上的老字號處于自生自滅的狀態(tài)，只有近10%的發(fā)展還算不錯。總體上說，老字號企業(yè)有三個問題非常突出：一是大多是國營，體制問題制約發(fā)展；二是資金受限，融資困難；三是缺乏品牌管理的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

若從市場角度而言，老字號發(fā)展滯后的根源，主要在于“品牌老化”——品牌知名度下降，導(dǎo)致市場銷量下降，銷量下降又進一步降低了品牌的知名度。如此惡性循環(huán)。

造成品牌老化的主要原因，是企業(yè)的經(jīng)營意識不足。目前，絕大多數(shù)老字號還是等待消費者上門的“坐商”理念，不能及時轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭币庾R。另外，單一的店鋪模式或牌匾模式，嚴(yán)重制約了老字號“店鋪品牌”向“產(chǎn)品品牌”的轉(zhuǎn)型升級。

產(chǎn)品是品牌成敗的關(guān)鍵，品牌的老化，究其根本是產(chǎn)品的老化。摩托羅拉、諾基亞這樣的行業(yè)霸主，就是因為產(chǎn)品老化，讓善于創(chuàng)新的蘋果和三星搶占了先機。品牌本身是有周期的，如果不在周期內(nèi)進行未來產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，品牌的知名度和忠誠度就會下降。

而對于品牌老化，唯一的解決方案是進行品牌重塑，品牌重塑的唯一方法是產(chǎn)品創(chuàng)新。對于中華老字號企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新就是把老字號的工匠精神和技術(shù)傳承通過新的產(chǎn)品形式，結(jié)合現(xiàn)代消費特點，將技術(shù)、原料和工藝通過新的載體轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品，進而完成產(chǎn)品創(chuàng)新。

具有110多年歷史的云南白藥就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新完成了品牌重塑。它將產(chǎn)品變?yōu)樵希ㄟ^新的載體形成新產(chǎn)品。比如，把云南白藥加到牙膏中，形成了云南白藥牙膏；加入創(chuàng)可貼中，形成了占據(jù)市場70%份額的云南白藥創(chuàng)可貼。在此過程中，云南白藥國家級保密配方并未改變，改變的是載體，從而實現(xiàn)了品牌重塑，再次煥發(fā)新的生機。

總之，中華老字號的振興要有效地把握時機、重塑品牌，以產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向，把技術(shù)、原料、工藝以及產(chǎn)品合理重構(gòu)，實現(xiàn)鳳凰涅槃。我們期待這些老字號品牌再次回歸國際舞臺，重新成為中華民族的脊梁，成為中國經(jīng)濟崛起進程的中流砥柱。▲

（作者是資深品牌學(xué)者）