王諍

毋庸置疑，足球，過去、現(xiàn)在，以及未來很長一段時間都將是這個星球上最偉大的運(yùn)動。評語偉大，大抵有以下一些佐證的指標(biāo)：才華卓越、品德高尚，規(guī)模宏大，深入人心……反正無一不同足球運(yùn)動本身在場上、場外的影響力可資觀照，并予鏡鑒。這個世界，影響力就是營銷力，營銷力自然誕出生產(chǎn)力。如此的舉世矚目，商家自然不能錯過。1994年世界杯在美國舉辦，這也是崇尚美式足球的國度第一次舉辦足球頂級賽事，作為本土體育運(yùn)動品牌耐克自然不會錯過——這個誕生自上世紀(jì)70年代的品牌，以十年為限，70年代搭上慢跑熱的便車導(dǎo)致跑鞋起興，80年代綁定飛人喬丹，一躍成為籃球乃至全球知名運(yùn)動品牌，90年代創(chuàng)始人菲爾·奈特則將目光瞄定了足球領(lǐng)域。于此行業(yè)，阿迪達(dá)斯自然是老大，分羹余者有：茵寶、彪馬、銳步、愛世克私、美津濃、樂途、迪亞多納……

憑借雄厚的現(xiàn)金流和屢屢出人意表的營銷創(chuàng)意，耐克完成了自己在足球這個原本完全陌生領(lǐng)域的彎道超車——如果1994年人們只是在美國足球隊(duì)的身上看到了鉤鉤logo，那么四年之后的法國世界杯上，足壇王者巴西隊(duì)拋棄傳統(tǒng)贊助商茵寶，轉(zhuǎn)投耐克懷抱則不能不被頂級足球贊助商圈子視為震蕩。秉持“只贊助該運(yùn)動項(xiàng)目最強(qiáng)者（團(tuán)隊(duì)）”的原則，“外星人”羅納爾多是耐克楔進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)鏈的楔子，在這之后則是招攬卡洛斯、坎通納、魯尼、C羅等一系列“獨(dú)狼”式的天才球員。如果回顧那十余年，耐克在足球領(lǐng)域的營銷策略，除了一系列場外的“伏擊式營銷”，以天才球員組成“國際縱隊(duì)”不啻為一大賣點(diǎn)。是不是耐克不想直接介入傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的贊助呢？這里不好妄斷。在國際贊助通則中，同一球隊(duì)的球員必須在公開比賽、訓(xùn)練活動中統(tǒng)一著裝，卻可以根據(jù)個人喜好選擇鞋履，彼時耐克推廣重點(diǎn)主要在足球靴上，這是所有足球裝備中科技含量最高的單項(xiàng)，愈多的精英球員選擇這個品牌的足球靴，它在足壇的地位自然愈有說服力；另一個原因則是現(xiàn)代足球運(yùn)動發(fā)展了近兩百年，國家隊(duì)球衣品牌與色彩樣式儼然已成傳統(tǒng)，作為發(fā)源地的英格蘭穿本國的茵寶“雙菱”紋，德國、法國傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)穿阿迪達(dá)斯“三道杠”已然約定俗成。

從2014世界杯起，耐克“搶”走了英格蘭、法蘭西的戰(zhàn)袍贊助權(quán)，這意味著它開始深耕足球運(yùn)動的再出發(fā)——原來是商業(yè)與科技的勝利，現(xiàn)在則要在足球文化領(lǐng)域建立自己的道統(tǒng)。本屆歐洲杯英格蘭隊(duì)服主場球衣采用經(jīng)典的英格蘭白作為主體色，球衣胸前是由熱壓技術(shù)印制而成的球隊(duì)隊(duì)徽，衣領(lǐng)后部則印著“英格蘭”（England）字樣。袖口內(nèi)側(cè)繡有“三”（Three）和“獅”（Lion）兩個單詞，球衣內(nèi)部、隊(duì)徽的背面是一朵白玫瑰圖案，寓指十九世紀(jì)時繡在英格蘭帽子上的象征性標(biāo)志。而為東道主法國隊(duì)設(shè)計(jì)的主場戰(zhàn)袍深藍(lán)主體色是經(jīng)典法國藍(lán)的現(xiàn)代呈現(xiàn)。球衣胸前是由熱壓技術(shù)印制而成的球隊(duì)隊(duì)徽，衣領(lǐng)后部則印著“法國”（France）字樣。袖口內(nèi)側(cè)繡有“驕傲”（Fierte）和“藍(lán)色”（Bleu）兩個單詞，球衣內(nèi)部的六邊形圖案寓意當(dāng)代法國是一個多元化的國家，該圖形由“我們的不同將我們團(tuán)結(jié)在一起”（Nos Differences Nous Unissent）環(huán)繞。

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