王曼

摘 要 本文是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體面臨著來(lái)自新媒體的沖擊下，針對(duì)廣播媒體如何轉(zhuǎn)型求變進(jìn)行的主動(dòng)思考，文中借鑒了一些成功的商業(yè)案例的操作辦法，為傳統(tǒng)廣播媒體在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中，提供了“傳媒+”的思考方向。

關(guān)鍵詞 價(jià)值觀；集群；定價(jià)戰(zhàn)略；扭轉(zhuǎn)思路

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）161-0022-02

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體受到了來(lái)自新媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊。既有技術(shù)層面的顛覆所帶來(lái)的全新思維模式的沖擊，更有體制內(nèi)主動(dòng)或被動(dòng)的求變帶來(lái)的一系列應(yīng)對(duì)問(wèn)題。廣播媒體需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，引入新常態(tài)下的思維管理模式，把創(chuàng)新管理的視線從創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)、創(chuàng)新主持人打造擴(kuò)展到創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)上，創(chuàng)新的不只是新節(jié)目、新服務(wù)而是創(chuàng)造新的利潤(rùn)價(jià)值。這個(gè)價(jià)值是建立在共贏的基礎(chǔ)上，既得益于自己又兼顧資源方的利益，將各方資源組合在一個(gè)平臺(tái)上，通過(guò)共同參與將價(jià)值做大做強(qiáng)，最終形成創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，循環(huán)往復(fù)，方能堅(jiān)不可摧。

1 扭轉(zhuǎn)思路，搭建全新的資源聚攏平臺(tái)

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體將整合來(lái)的資源直接交換成價(jià)值，相互抵消，而新常態(tài)背景下，則需重新思考如何將資源衍生出更多的價(jià)值鏈，價(jià)值鏈之間如何進(jìn)行牽引，從而形成一個(gè)穩(wěn)固的平臺(tái)發(fā)展體系。

1.1 建立平臺(tái)需要先統(tǒng)一戰(zhàn)略價(jià)值觀

對(duì)廣播媒體而言，我們所講的營(yíng)銷結(jié)果其實(shí)就是傳遞價(jià)值觀.它簡(jiǎn)潔明了，將產(chǎn)品理念、文化理念概括其中，它不僅是對(duì)外傳播的符號(hào)也是對(duì)內(nèi)提振人心的口號(hào)。

1997年，史蒂夫·喬布斯重新回歸蘋(píng)果公司時(shí)，為重塑蘋(píng)果精神，就與負(fù)責(zé)執(zhí)行的廣告公司磋商擬定了“不同凡想”的價(jià)值口號(hào)，推向市場(chǎng)后引起了消費(fèi)者和內(nèi)部員工的強(qiáng)烈共鳴。執(zhí)行廣告公司選擇了愛(ài)因斯坦、希區(qū)柯克、馬丁·路德·金等來(lái)自科學(xué)、藝術(shù)、政治領(lǐng)袖的標(biāo)志性人物制作了海報(bào)特寫(xiě)，他們和蘋(píng)果精神一樣，是敢于從不同角度看事物的人。

價(jià)值觀如同給自己傳遞的一種心理暗示，當(dāng)廣播頻率面臨著人群營(yíng)銷的側(cè)重和分類的選擇時(shí)，以簡(jiǎn)潔明了的價(jià)值定位傳遞整體的戰(zhàn)略設(shè)想，才不失一條簡(jiǎn)潔的通往成功的路徑。

1.2 平臺(tái)布局需要接地氣

資本運(yùn)作最忌盲目跟風(fēng)，地域不同、政策各異，在別人那落地開(kāi)花的項(xiàng)目不見(jiàn)得能順利的移花接木。一個(gè)項(xiàng)目的制定推廣，必須有體制和政策做底，有水到渠成的需求市場(chǎng)、有操縱者堅(jiān)定的執(zhí)行力和領(lǐng)導(dǎo)者完善的營(yíng)銷策略。

推進(jìn)平臺(tái)戰(zhàn)略，要充分考慮利潤(rùn)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，分析戰(zhàn)略圈定的范圍和方向，論證帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的人群特征，核準(zhǔn)平臺(tái)吸納的資源伙伴，選定精干有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)戰(zhàn)略要從實(shí)際出發(fā)，考慮好市場(chǎng)、資金和人力等多重因素；要有前瞻，扎堆的項(xiàng)目不見(jiàn)得有充足的利潤(rùn)空間，而當(dāng)下冷門(mén)的小眾商品或許就是未來(lái)的主營(yíng)市場(chǎng)。

2 做大規(guī)模，盡快用規(guī)模推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展

近兩年，黑龍江臺(tái)的平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)人深省。2014年，一個(gè)伊春旅游項(xiàng)目，龍江臺(tái)舉8套廣播頻率之力，以轟動(dòng)的群狼式圍攻宣傳為伊春旅游發(fā)展撬開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的大門(mén)。2015年末，隨著黑龍江廣電集團(tuán)的成立，由18個(gè)頻道、百余名主持人和愛(ài)心企業(yè)共同參與的“回家的路—愛(ài)心手環(huán)公益直播”更是震響了黑龍江廣電的上空。龍江廣電更研發(fā)了具有科技領(lǐng)先水準(zhǔn)的手環(huán)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的壓力下，龍江廣電利用整合平臺(tái)，主動(dòng)制造消費(fèi)熱點(diǎn)，將各團(tuán)隊(duì)協(xié)同調(diào)動(dòng)，步調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)出擊的市場(chǎng)反饋。

3 開(kāi)放平臺(tái)，用平臺(tái)做助推器建立創(chuàng)新生態(tài)體系

平臺(tái)的開(kāi)放需要領(lǐng)導(dǎo)者有超高的情商，既能有度量贏取資源合作方的加盟，并助其收獲成長(zhǎng)，分享利益價(jià)值；又要有明辨市場(chǎng)的慧眼，保持清醒和透徹，霧里看花還能看得清醒自在。

3.1 先利人后利己，通過(guò)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得更大利益

媒體人參與利益市場(chǎng)要真誠(chéng)，結(jié)交合作伙伴不再是以往的資源交換，而是用資源來(lái)吸引資源，用真誠(chéng)贏取合作。

1）樹(shù)立客戶對(duì)平臺(tái)本身的信任。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體邀請(qǐng)客戶加盟合作，邀請(qǐng)的是一個(gè)合作伙伴，是建立在共贏利益鏈上的合作方，客戶有投入，媒體也要拿出相等的資源投入。媒體既然創(chuàng)建了這樣的利益平臺(tái)，就要拿出這樣的姿態(tài)，讓客戶看到誠(chéng)意、看出優(yōu)勢(shì)，看見(jiàn)商機(jī)。

2）堅(jiān)持定價(jià)戰(zhàn)略刺激兩面平臺(tái)成員通過(guò)平臺(tái)交易。這里列舉麥當(dāng)勞的定價(jià)戰(zhàn)略作以分享：20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞已成長(zhǎng)為擁有20多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)者的快餐加盟企業(yè)，當(dāng)其他的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)者紛紛抬高價(jià)格把產(chǎn)品賣給特許經(jīng)營(yíng)者以牟取高額利潤(rùn)時(shí)，麥當(dāng)勞卻采取了幫助特許經(jīng)營(yíng)者成功的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——輔助加盟商開(kāi)店，甚至上門(mén)傳授漢堡的制作。這些特許經(jīng)營(yíng)者的成功又吸引了更多類似的投資者紛紛加盟麥當(dāng)勞。

為增加收入，麥當(dāng)勞組合連鎖店的購(gòu)買力引導(dǎo)供應(yīng)商開(kāi)發(fā)冷凍技術(shù)、創(chuàng)意新產(chǎn)品、建立最先進(jìn)的配送系統(tǒng)，“麥當(dāng)勞化”的流程標(biāo)準(zhǔn)下，供應(yīng)商們心甘情愿的冒險(xiǎn)做生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)并投資更新設(shè)備，他們知道，麥當(dāng)勞將把所有新產(chǎn)品的生意全部拿給新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者。而這一切又反過(guò)來(lái)幫助連鎖店賺到了更多的錢(qián)。

綜上所述，一個(gè)兩面平臺(tái)擁有競(jìng)爭(zhēng)能力的根源在于，了解平臺(tái)之上兩面客戶的欲望和能力，以客戶為中心化戰(zhàn)略，組合自身及一面客戶的資源與能力來(lái)滿足另一個(gè)的欲望需求。認(rèn)準(zhǔn)客戶為核心的前提下，拿出合作姿態(tài)，相輔相成是平臺(tái)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

3.2 擁有清晰的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)識(shí)才能助力平臺(tái)未來(lái)發(fā)展

整合自身和一面市場(chǎng)的資源與能力，以滿足另一面市場(chǎng)的欲望，很重要的一點(diǎn)在于，發(fā)掘并善用自身的核心資源及能力來(lái)推進(jìn)平臺(tái)建設(shè)。

1）挖掘制造與市場(chǎng)差異化的特殊資源及能力。市場(chǎng)差異化是掌握在對(duì)自身所擁有的核心資源及能力的判斷。2009年，新浪為推動(dòng)微博業(yè)務(wù)，即利用其在新浪博客開(kāi)通時(shí)與明星、體育界和企業(yè)家名人建立起的良好關(guān)系為核心突破口，繼續(xù)邀請(qǐng)名人加入，吸引網(wǎng)民眼球拉動(dòng)新技術(shù)推廣和廣告業(yè)務(wù)。明星帶動(dòng)了普通人的相繼加入，而普通民眾產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又使更多的明星名人引入，新浪很快形成了自己的平臺(tái)創(chuàng)建。

2）主動(dòng)裂變不同的規(guī)模平臺(tái)，搶占未來(lái)市場(chǎng)。這點(diǎn)上，騰訊的微信團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)最有說(shuō)服力。在QQ大行其道之時(shí)，騰訊公司另辟開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了微信平臺(tái)。本來(lái)是一個(gè)研發(fā)個(gè)案，但馬化騰憑借多年市場(chǎng)嗅覺(jué)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的掌握，迅速擴(kuò)大了微信項(xiàng)目，自己向自己出拳。時(shí)至今日，我們看到，微信牢牢地占據(jù)了智能手機(jī)平臺(tái)，而QQ在辦公領(lǐng)域的市場(chǎng)價(jià)值仍舊無(wú)法替代。

在確保盈利的價(jià)值鏈持續(xù)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，能主動(dòng)建立起“特殊領(lǐng)域”的培育與投入，吸引有產(chǎn)品特色商家主動(dòng)靠攏，為新產(chǎn)品源創(chuàng)造機(jī)會(huì)就等于創(chuàng)造自己的未來(lái)。

正如廣播媒體這些年創(chuàng)造的很多聲音品牌，在今天看來(lái)，仍然有不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。在廣告市場(chǎng)亟需開(kāi)疆拓土的今天，廣播人可以開(kāi)設(shè)學(xué)校、創(chuàng)建教育產(chǎn)業(yè)，可以依托專業(yè)品牌創(chuàng)建的誠(chéng)信口碑融資、合作進(jìn)軍利潤(rùn)市場(chǎng)，可以最大化發(fā)揮明星主持、名牌欄目的影響力，嘗試微商運(yùn)營(yíng)，更可以用擅長(zhǎng)的營(yíng)銷、策劃建立執(zhí)行團(tuán)隊(duì)參與市場(chǎng)化競(jìng)標(biāo)，在跨界融合發(fā)展的今天，傳媒人依靠理性的分析和多維度的論證，以科學(xué)求變的勇氣和步伐躋身競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，可以創(chuàng)造無(wú)限可能。