譚爽

當嶗山礦泉水官方微博發(fā)文稱，嶗山礦泉水響應國家一帶一路的號召進駐利比里亞了，兩張配圖卻讓網友大驚失色：這不就是傳說中的中國最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？緊接著，“最難喝飲料Top 5”空降熱搜。其實，這是一次嶗山礦泉水集團的營銷活動。究竟是什么樣的原因，讓一個“老字號”傳統(tǒng)國企鼓起勇氣這樣自黑？

還未進入夏日飲料季，“最難喝飲料TOP 5”就已經在社交網絡上熱傳起來，知乎熱帖《嶗山白花蛇草水究竟有多難喝》、各個論壇的試喝體驗、朋友圈上傳各種照片一時間鋪天蓋地，甚至有淘寶店在事件爆發(fā)之后，每天都有將近上萬個訂單，直接導致斷貨。

事實上，大熱的花蛇水不是無心插柳而是刻意為之的營銷手法，以小博大取得成功。營銷者預料到了用戶可能產生的逆反心理，并對消費者的行為作出準確引導，讓消費者故意對著干，可能讓一次負面營銷變成一場成功的欲擒故縱。

“最難喝飲料Top 5”排名早在2013年就出現(xiàn)過一次，曾經榮登“最難喝飲料Top5”的嶗山白花蛇草水因為出口非洲再度爆紅，成為朋友圈最受追捧的網紅。中非友誼的小船是否因為這款“神水”翻掉不得而知，但是網友們紛紛表示未曾喝過嶗山白花蛇草水的人，不足以談論人生。此次事件也得到了包括明星，達人，媒體等輿論領袖的高度關注及參與，短短兩周時間創(chuàng)造了上億次的閱讀。

自此，嶗山白花蛇草水在短期內一直處于話題討論，從百度指數(shù)的數(shù)據來看不僅白花蛇草水的搜索指數(shù)較以往提升了近百倍，也直接拉動了嶗山礦泉水的搜索指數(shù)。據青島嶗山礦泉水有限公司企劃部總監(jiān)李然向《成功營銷》記者透露，此次事件很好地提升了嶗山礦泉水品牌的知名度及影響力，給終端渠道帶來拉動力，也為今年嶗礦全國市場的渠道開拓奠定基礎。

好奇害死貓，舊款變爆款

白花蛇草水是青島嶗山礦泉水公司有特色的產品，不同于國企以往的嚴肅形象，“我們希望通過網絡的力量，把白花蛇草水作為一種特色產品推向市場?！?/p>

在“最難喝飲料Top5”爆發(fā)之前，白花蛇草水已經是青島的城市名片，在數(shù)字媒體上有廣告投放。據李然透露，當初在宣傳時本來想從正面宣傳響應國家的一帶一路政策，白花蛇草水出口到非洲。但是當微博發(fā)布出去以后，發(fā)現(xiàn)網友的互動都是討論這款水的口味?！爱斘覀兊谝粫r間看到網友的興奮點之后，第一反應覺得這是一個很好玩的事，應該把它推出去，要由用戶的思維去借勢，參與其中。消費者終于是感知到你了，你要讓他們感受你的溫度，然后再去增加黏度。這次營銷活動是順勢而為的，我們找了很多互聯(lián)網上的紅人和話題領袖，針對年輕族群來進行推廣。新時代的消費勢力興奮點很奇怪，一旦出現(xiàn)最好順應消費者的話題。”

李然表示，他們并不擔心這次的新聞會完全滑向負面，在這次事件營銷之后，緊接著就有一些文章從功效的角度來解析白花蛇草水，引導消費者對于健康的關注。包括在線下開展白花蛇草水的品鑒會，請到健康專家來宣講?！艾F(xiàn)在品牌都在關注90后的消費族群，白花蛇草水既有中產階級需要的健康，又有消費新勢力覺得好玩，可以互動一起玩?！痹诋a品因為難喝爆紅后，嶗山礦泉水公司的微信公眾號發(fā)布了一些原創(chuàng)表情，比如“對方不想和你說話，并給你灌了一口白花蛇草水”。

根據嶗山礦泉水的營銷策略，這次事件營銷的媒體傳播分為四部分：第一波是嶗山礦泉水的官方微博，第二波是KOL的推廣，第三波主流門戶媒體也在跟進，第四波則是傳統(tǒng)媒體也在報道。與此同時，青島嶗山礦泉水公司也在加速著電商布局，除了京東之外，天貓超市、1號店均有鋪貨，并與蘇寧易購攜手，進行專題活動推廣。

逆向營銷，老國企的新思維

作為一個百年國企，嶗山礦泉水公司鼓起勇氣自黑讓旁觀者都十分意外，李然解釋道：“國企的改革和互聯(lián)網時代的用戶思維本質上是一樣的，國企也是一個企業(yè)，是企業(yè)就要順應時代的發(fā)展。到了移動互聯(lián)網時代，就要用移動互聯(lián)網的玩法。今年嶗山礦泉水111周年，我們也面臨著品牌老化的風險。”今年，嶗山礦泉水公司將從產品包裝、產品體系進行梳理和提升，同時在進行各種各樣的品牌重塑活動，讓品牌更加年輕化，增強和消費者之間的溫度和黏度，去傳遞品牌故事?！斑@些品牌的故事，怎么樣去用現(xiàn)代化的語言去跟新一代的消費者溝通，我們也是一直在梳理整個體系。”

嶗山礦泉水公司沒有放過宣傳其他產品的機會。在宣傳白花蛇草水時，還介紹了口感同樣獨特的嶗山可樂、嶗山蘇打水等飲料，它們隨即被網友評價為“比難喝Top5更難忍受的幾種飲料”。由于產品已經“紅遍全國”，還趁機上線了天貓旗艦店，拓寬獵奇消費者的購買途徑。在淘寶上，已經有商家開始捆綁銷售，比如N瓶嶗山可樂/嶗山礦泉水+N瓶白花蛇草水的組合。

在獲取了足夠多的關注之后，這家老牌礦泉水企業(yè)如何將聲量轉化為銷量是未來的挑戰(zhàn)。在飲料市場前有洋品牌，后又新國貨的夾擊之下，“神水”的逆襲之路還有待觀察。

“最難喝飲料Top 5”可能只是一次事件營銷，但是它也讓青島嶗山礦泉水公司看到，一個優(yōu)質的品牌，如果能夠用現(xiàn)在的用戶思維玩到一起去，會有更長遠的發(fā)展。