熊健

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）05-000-02

摘 要 本文介紹了市場營銷的概念，企業(yè)營銷的管理過程，以及適應(yīng)信息時代的社會市場導(dǎo)向營銷，以引導(dǎo)企業(yè)以“消費(fèi)者為中心”，運(yùn)用整體營銷組合策略，追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會長遠(yuǎn)效益的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞 市場營銷 管理過程 市場導(dǎo)向

市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，它改變了以往從企業(yè)本身或企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)的觀點(diǎn)，著眼于市場的需要、社會的需求、企業(yè)的長期利潤，以“消費(fèi)者為中心”，運(yùn)用整體營銷組合策略，追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會長遠(yuǎn)效益的統(tǒng)一。

一、對市場營銷概念的把握

市場營銷就是以滿足消費(fèi)者的需求為目的，通過市場組織適銷對路產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的過程。

第一，市場營銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求，是以市場為導(dǎo)向，不是以生產(chǎn)為導(dǎo)向?！鞍凑帐袌鲂枨髞斫M織生產(chǎn)和開展各種經(jīng)濟(jì)活動”是市場營銷的精髓。

第二，市場營銷貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)全過程。不是始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，也不是結(jié)束于產(chǎn)品售出之時，而是包含產(chǎn)前、產(chǎn)中和售后的一系列經(jīng)營活動。

第三，市場營銷不是推銷。市場營銷不是制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去，而是制造能夠銷售出去的產(chǎn)品，不是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并設(shè)法滿足這種需求。

第四，市場營銷運(yùn)用整體營銷組合策略。企業(yè)要把可以控制的各種營銷手段（包括產(chǎn)品開發(fā)、定價，選擇分配渠道，推銷、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合，綜合運(yùn)用，以提高應(yīng)變能力和競爭能力。

第五，市場營銷提倡“生態(tài)營銷”。企業(yè)不僅要使本企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且要使企業(yè)的資源得到充分的利用和發(fā)揮，使企業(yè)符合社會發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。

二、市場營銷的管理過程

企業(yè)的營銷管理過程，概括起來就是發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的過程。主要包括分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，確定營銷組合，管理營銷活動等四個過程。

1.分析市場機(jī)會。為很好地分析市場，有效地開展?fàn)I銷，企業(yè)必須了解誰是目標(biāo)消費(fèi)者；消費(fèi)者在哪里；消費(fèi)者會購買哪些商品；消費(fèi)者何時會付諸于實際購買行為；消費(fèi)者為什么要購買；消費(fèi)者通過哪些方式和途徑購買，購買多少，以及分析消費(fèi)者需求心理。同時，還應(yīng)知道各類組織機(jī)構(gòu)的情況，這些組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。

2.選擇目標(biāo)市場。企業(yè)要進(jìn)行有針對性的市場營銷，正確選擇能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的目標(biāo)市場，把握競爭機(jī)會。首先要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)某一產(chǎn)品的總體市場中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等特征，把市場分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場。

接下來就是選擇目標(biāo)市場，主要有三種策略：無差異市場策略（即企業(yè)把整個市場看作一個同質(zhì)性的大市場，著眼于消費(fèi)者對特定商品需求的共同性，而忽略其需求的差異性）、差異性市場策略（即同時選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的目標(biāo)市場，分別設(shè)計、推出不同的營銷組合）、集中性市場策略（即選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售）。企業(yè)在選定自己欲進(jìn)入的細(xì)分市場之后，就要進(jìn)行市場定位，可以根據(jù)競爭對手的情況采取迎頭定位（即謀求以對方“對作干”）、避強(qiáng)定位（即選擇市場空隙，不直接與競爭者正面抗衡）、從新定位（即及時調(diào)整定位方式，進(jìn)行從新定位）等定位方式。

3.確定營銷組合。企業(yè)通過深入分析和研究，對目標(biāo)市場定位后，為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，取得最佳效益，必須綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，將其組合成一個系統(tǒng)化的整體策略并付諸于實施。這一策略系統(tǒng)主要由通常稱為“4P'S”的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等組合。

產(chǎn)品策略。首先要正確理解“產(chǎn)品”，它不僅包括有形產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)，即售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者信譽(yù)等。其次要理解產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期應(yīng)該有不同的策略。在產(chǎn)品的投入期要突出一個“快”字，縮短投入期，盡快進(jìn)入成長期；在產(chǎn)品成長期要突出一個“好”字，抓住大好時機(jī)，把產(chǎn)品搞上去；在產(chǎn)品成熟期要突出一個“改”字，對原產(chǎn)品加以改進(jìn)，延長其生命周期；在產(chǎn)品衰退期要突出一個“換”字，果斷實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，以新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，爭取市場。

價格策略。價格策略對于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)起著重要的作用，在制定產(chǎn)品價格時，并不是價格越高越好，既要考慮成本補(bǔ)償，企業(yè)盈利，又要考慮購買者對價格的接受能力，從而使得價格策略具有買賣雙方雙向決策的特點(diǎn)。價格策略還必須對競爭與市場變化作出靈敏的反應(yīng)，必須具有靈活性，要隨著市場環(huán)境的變化對商品價格進(jìn)行必要的調(diào)整，以此實現(xiàn)企業(yè)的價格目標(biāo)，即追求最高利潤，實現(xiàn)一定的收益，保持或增加市場份額，應(yīng)付或避免競爭，保持價格穩(wěn)定。

渠道策略。也稱分銷策略，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織或個人。其起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)則包括了各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。影響渠道選擇的因素主要有產(chǎn)品特性、市場需求特性、企業(yè)狀況、環(huán)境因素等。企業(yè)在確定分銷渠道時，應(yīng)綜合考慮以上因素，但最終的決定因素還是營銷成本和效益計算。渠道設(shè)計主要包括三個方面的內(nèi)容：確定分銷渠道的模式，也就是確定渠道長度，是采取直接銷售還是采取二層銷售或多層銷售；確定每一層次上中間商的數(shù)目，即確定分銷渠道的寬度，可選擇密集性分銷、獨(dú)家分銷、選擇性分銷；明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。

促銷策略。促銷主要有廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等幾種形式。目的是增進(jìn)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、中間商、金融機(jī)構(gòu)、政府和社會公眾之間的廣泛、迅速和連續(xù)的信息溝通活動，樹立企業(yè)形象，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品，選擇你的產(chǎn)品。

4.管理營銷活動。確定了營銷組合之后，企業(yè)還需要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的要求編制市場營銷計劃，建立與企業(yè)規(guī)模和管理任務(wù)相適應(yīng)，并能根據(jù)客觀需要可以隨時調(diào)整的營銷組織，同時對營銷計劃的實施進(jìn)行有效控制，及時發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中存在的問題或計劃本身的問題，診斷產(chǎn)生問題的原因并及時反饋給有關(guān)決策者和管理者，以采取適當(dāng)?shù)募m正措施。

三、市場營銷的發(fā)展

信息文化時代的來到，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的每一層面都正經(jīng)歷著快速和前所未有的變革，高科技的快速發(fā)展和應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)和競爭的全球化，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會責(zé)任意識的興起，為企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)會，也提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)要適應(yīng)這種環(huán)境變化，在新的環(huán)境中謀求經(jīng)營的成功，就必須樹立新的營銷觀念，應(yīng)用新的原則和方法。社會市場導(dǎo)向營銷就是在這一環(huán)境下對市場營銷的發(fā)展。他是研究企業(yè)如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)者需求，系統(tǒng)地組織企業(yè)整體經(jīng)營管理活動，創(chuàng)造和傳遞既能滿足消費(fèi)者需求，又符合社會長遠(yuǎn)利益的產(chǎn)品，從而取得更大經(jīng)濟(jì)效益的行為過程。其四因素：顧客導(dǎo)向、競爭焦點(diǎn)、社會協(xié)調(diào)和創(chuàng)新機(jī)能都著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)獲利。

堅持顧客導(dǎo)向。要求企業(yè)不僅應(yīng)研究顧客、追求顧客和滿足顧客，而應(yīng)使顧客成為企業(yè)活動的向?qū)В?、薈集顧客的參與，讓他們啟發(fā)企業(yè)人員的創(chuàng)造意識，從而開發(fā)出真正適合顧客的產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品真正做到“從顧客中來，到顧客中去”，更好地滿足顧客的需求。

拓展競爭焦點(diǎn)。社會市場導(dǎo)向不是把競爭的焦點(diǎn)僅僅放在顧客上，還必須放在了解主要競爭對手的長處和弱點(diǎn)、近期和長期目標(biāo)規(guī)劃上，而且每一個職工都應(yīng)該分享與競爭者有關(guān)的信息。

延伸社會協(xié)調(diào)。社會協(xié)調(diào)不僅包括企業(yè)能力與外在經(jīng)營環(huán)境各個層面的協(xié)調(diào)，還包括企業(yè)內(nèi)人力和各種資源的合理配置。

建立競爭機(jī)制。企業(yè)要有效適應(yīng)迅速變遷的經(jīng)營環(huán)境，就必須在營銷中融入創(chuàng)新機(jī)制，從而在變化的環(huán)境中不斷達(dá)到企業(yè)內(nèi)部狀況與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)與平衡，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)整體的變化與變革。

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