貴州大學(xué)　趙蕓貴州商學(xué)院　李雷

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智慧旅游背景下游客的消費(fèi)行為分析①

貴州大學(xué)趙蕓
貴州商學(xué)院李雷

摘 要：智慧旅游是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它將旅游業(yè)推向信息化、智能化。通過信息手段，旅游企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握游客的需求及消費(fèi)行為，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提供符合不同游客需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。本文從智慧旅游中游客消費(fèi)行為模式的五個(gè)階段進(jìn)行分析，再根據(jù)游客的消費(fèi)行為模式提出相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：智慧旅游消費(fèi)行為

李雷（1985-），男，漢族，碩士，講師，主要從事企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷、公共事務(wù)管理方面的研究。

1　智慧旅游背景下游客消費(fèi)行為模式

按照消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者購買決策過程分為五個(gè)步驟：確認(rèn)需求、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、購買決策、購后評(píng)價(jià)。在智慧旅游中，由于信息技術(shù)的支持，游客的消費(fèi)行為也有了很大的變化，從大眾化到小眾化再到個(gè)人，旅游路線定制和旅游消費(fèi)更加個(gè)性化。在購買決策五個(gè)步驟中，都體現(xiàn)出了與傳統(tǒng)游客消費(fèi)行為的不同。

1.1確認(rèn)需求

消費(fèi)者之所以產(chǎn)生購買行為，是因?yàn)橛行枨?，沒有需求就沒有購買動(dòng)機(jī)。游客有出游的動(dòng)機(jī)也是源于有相應(yīng)的需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購買力的提高，對(duì)閑暇時(shí)候休閑娛樂的要求也隨之增加。在多種休閑娛樂方式中，旅游業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為顯著。

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)里，游客出游的需求較為被動(dòng)，因?yàn)樾枰潘桑枰c家人有一次旅游等。在目的地選擇上也比較受限，大多游客都選擇跟團(tuán)出行，目的地只能在旅行社提供的景點(diǎn)及既定路線里進(jìn)行選擇，自主性較差。智慧旅游下的游客出游需求更為主動(dòng)，決策也更為迅速，甚至不乏沖動(dòng)性出游。同時(shí)，游客在旅游路線的規(guī)劃上受到外界影響更多，旅游需求被創(chuàng)造出來的概率多于傳統(tǒng)旅游。例如，將一些影視作品里的景點(diǎn)植入營銷，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生要去看一看的沖動(dòng)，雪鄉(xiāng)成為旅游熱點(diǎn)就要?dú)w功于《爸爸去哪兒》。

1.2搜集信息

消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求后，就要開始搜集信息，搜集信息的作用主要作用在于規(guī)避購買風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者購物時(shí)會(huì)面臨各種不同的風(fēng)險(xiǎn)，為了規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，不同的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前會(huì)進(jìn)行信息的搜集，以求更多交接產(chǎn)品相關(guān)信息，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)旅游中游客對(duì)信息的搜集主要在出游前，制訂好出游計(jì)劃，或者選擇好旅行社后，后期對(duì)信息搜集的工作就會(huì)大大降低。但在智慧旅游中，游客對(duì)信息的搜集不光體現(xiàn)在出游前，包括出游中也會(huì)不斷搜集信息，從而對(duì)旅游計(jì)劃進(jìn)行修正或是實(shí)時(shí)調(diào)整旅游計(jì)劃。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，信息的獲取也更加便捷，快速。游客可以隨時(shí)利用手機(jī)網(wǎng)站或是手機(jī)應(yīng)用軟件進(jìn)行各類信息的查詢、門票預(yù)定、酒店預(yù)定、周邊餐飲購物查詢等，體現(xiàn)出了信息的智慧化。

傳統(tǒng)旅游里，游客搜集信息來源主要依靠傳統(tǒng)媒介，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、旅行社以及親朋好友的介紹。在智慧旅游下，游客對(duì)信息的搜集不再局限于這些渠道，渠道呈多元化發(fā)展，信息數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，信息獲取方式更加便捷。非商業(yè)化途徑也不僅僅只是個(gè)人社交圈的信息分享，還包括網(wǎng)絡(luò)論壇，社交平臺(tái)上來自不同地域游客的體驗(yàn)分享和在線交流。

1.3評(píng)價(jià)選擇

在信息搜集完后，消費(fèi)者需要對(duì)信息進(jìn)行整理對(duì)比，從而作為選擇方案的依據(jù)。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比評(píng)估時(shí)，每個(gè)人考慮的因素不同，看重的產(chǎn)品特性也不一樣，帶有一定的主觀性，受個(gè)人喜好影響較大。在被動(dòng)旅游的情況下，游客對(duì)景點(diǎn)體驗(yàn)有限，評(píng)價(jià)大多針對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量方面。景點(diǎn)、路線基本一致，唯一的選擇就是在旅行社上，比較價(jià)格、服務(wù)。智慧旅游下，游客在這個(gè)階段可以充分發(fā)揮自主權(quán)，根據(jù)個(gè)人情況訂制個(gè)性化旅游計(jì)劃。從出游時(shí)間、目的地到交通工具、住宿、餐飲的選擇全部可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)比、選擇。

1.4購買決策

消費(fèi)者從做出購買決策到最后發(fā)生購買行為還有一段距離。在這個(gè)過程中，如果出現(xiàn)一些意外情況或者受到他人意見的影響，消費(fèi)者的購買行為就會(huì)終止。在智慧旅游中，游客在該階段所受的影響會(huì)大于傳統(tǒng)旅游。因?yàn)樾畔碓吹亩嘣?、便捷和快速，使得信息更加公開、透明，游客對(duì)于旅游各方面的了解程度也會(huì)不斷增加，決策也更加理性化。對(duì)于景區(qū)、路況、天氣等情況也能及時(shí)知曉，可以根據(jù)具體情況隨時(shí)調(diào)整出行計(jì)劃。

1.5購后評(píng)價(jià)

購后評(píng)價(jià)是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)品滿意或不滿意感，并對(duì)消費(fèi)者今后的購買行為產(chǎn)生影響。如果評(píng)價(jià)好、滿意，那么下一次再有同樣需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。如果評(píng)價(jià)不好，不滿意，那么以后就不會(huì)再消費(fèi)該產(chǎn)品。智慧旅游中，游客的購后評(píng)價(jià)主要是通過分享旅游經(jīng)歷、游客間在線交流的形式表現(xiàn)出來。這類信息對(duì)游客來說，可信度更高，傳播范圍更廣且成本更低。同時(shí)，游客的購后評(píng)價(jià)也是旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整完善的重要依據(jù)。

2　基于游客行為模式的營銷策略

2.1區(qū)分消費(fèi)者不同需求類型，有效細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同進(jìn)行分類，目的是為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而能向消費(fèi)者提供更具差異性和針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)也能獲取更高的利潤。智慧旅游背景下，游客的行為可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解游客的來源地、出游方式、出游時(shí)間段、各景點(diǎn)停留時(shí)間、游客的構(gòu)成等情況，區(qū)別出不同游客的旅游動(dòng)機(jī)、喜好、行為模式，劃分出不同的旅游類型，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)并挖掘游客價(jià)值。

市場(chǎng)細(xì)分不僅能更好地滿足游客個(gè)性化需求，還能通過對(duì)市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)游客的潛在需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場(chǎng)。

2.2創(chuàng)新產(chǎn)品，提供個(gè)性化訂制

傳統(tǒng)的旅游中，從旅游者的訴求來看，游客首先關(guān)注的是產(chǎn)品是旅游景點(diǎn)。旅游企業(yè)更多也只重視游客在旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)。在智慧旅游中，游客的旅游體驗(yàn)不僅僅只是景點(diǎn)的體驗(yàn)，也包括吃、住、行、購、娛等幾個(gè)方面。因此，游客的旅游體驗(yàn)是通過各個(gè)方面的體驗(yàn)共同形成的。由于不同游客對(duì)于這六個(gè)方面的感知和體驗(yàn)不同，在旅游產(chǎn)品訂制上也要具有創(chuàng)新性和個(gè)性化。

首先，注重旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)的旅游里，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品是既定的旅游路線，在吃、住、行、游、購、娛六個(gè)方面是固定搭配，游客不能自主選擇任意搭配。或者是提供單項(xiàng)服務(wù)，如訂門票、訂酒店、訂餐、接送機(jī)、導(dǎo)游等專項(xiàng)服務(wù)。隨著游客需求的不斷升級(jí)，這種服務(wù)已經(jīng)不能很好地滿足游客。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，通過網(wǎng)絡(luò)向游客傳遞更多信息，豐富旅游產(chǎn)品，增加服務(wù)，打造文化旅游，開發(fā)旅游周邊產(chǎn)品，延長(zhǎng)游客游玩時(shí)間并力爭(zhēng)創(chuàng)造游客的二次旅游。

其次，訂制個(gè)性化旅游產(chǎn)品?？梢圆捎萌嵝陨a(chǎn)線方式，在旅游六個(gè)方面提供不同的備選產(chǎn)品，讓游客根據(jù)個(gè)人偏好，選擇不同產(chǎn)品模塊進(jìn)行組合，合理安排旅游時(shí)間，定制私人路線。在不同產(chǎn)品的選擇中，注重關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之間的搭配推薦，如景區(qū)周邊的酒店、餐飲及購物。注重附近景區(qū)的推薦，形成協(xié)同效應(yīng)。重視與游客的溝通，及時(shí)收集反饋信息，不斷更新調(diào)整旅游產(chǎn)品。

2.3建立智慧營銷平臺(tái)

營銷的中心是消費(fèi)者，智慧旅游的營銷也要按照游客消費(fèi)行為的改變進(jìn)行調(diào)整，做到智慧營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為游客獲取信息的首要途徑，旅游企業(yè)也能根據(jù)游客的需求提供在線服務(wù)。

第一，建立并不斷完善旅游網(wǎng)站。旅游企業(yè)的網(wǎng)站主要是向游客提供景點(diǎn)信息，展示景區(qū)風(fēng)光，發(fā)布景區(qū)相關(guān)新聞。智慧旅游中旅游企業(yè)的網(wǎng)站需要不斷更新完善。一是整合旅游產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)資源，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的相互合作，形成協(xié)同效應(yīng)。在網(wǎng)站上加入交通、周邊酒店、餐飲、購物、娛樂的信息及網(wǎng)站連接，推薦相鄰景區(qū)，方便游客獲取信息，選擇適當(dāng)?shù)某鲇畏绞剑?guī)劃出游路線，實(shí)現(xiàn)一站式購物。并能根據(jù)游客搜索推薦相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。二是加強(qiáng)主動(dòng)營銷，開展各種主題活動(dòng)，調(diào)動(dòng)游客主動(dòng)性，通過游客的參與加深對(duì)旅游產(chǎn)品的了解。三是開通游客論壇區(qū)，通過游客相互間的經(jīng)驗(yàn)交流，游記、圖片的分享，為其他后來游客提供借鑒參考，提高旅游產(chǎn)品的美譽(yù)度。四是建立與游客的溝通平臺(tái)，完成從咨詢，旅游產(chǎn)品定制到售后服務(wù)，收集游客反饋信息等一系列工作。通過游客反饋實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)、營銷策略，及時(shí)解答游客疑問，解決游客問題，提升游客滿意度。

第二，建立景區(qū)移動(dòng)終端平臺(tái)，實(shí)時(shí)推送景區(qū)信息，如天氣、游客人數(shù)、交通情況等，方便游客及時(shí)獲取信息，對(duì)出游計(jì)劃進(jìn)行規(guī)劃或調(diào)整。對(duì)于游客旅游中出現(xiàn)一些緊急情況也可通過移動(dòng)終端發(fā)送救援信息。設(shè)置電子導(dǎo)游，景區(qū)各景點(diǎn)的講解均可實(shí)現(xiàn)全自助化。建立3D體驗(yàn)平臺(tái)，通過虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)，不斷激發(fā)游客的出游欲望。

第三，打造“微”營銷。微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶人數(shù)多，信息傳遞速度快，范圍廣，因此旅游企業(yè)應(yīng)該建立“微”營銷平臺(tái)，借助粉絲的力量，將旅游信息在短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播，成本低且高效。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，游客接受度較高，易形成口碑效應(yīng)。微信、微博的互動(dòng)性強(qiáng)，通過增加與粉絲的互動(dòng)，在情感上達(dá)到共鳴，在粉絲中不斷挖掘目標(biāo)顧客。

第四，與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。智慧旅游背景下，游客對(duì)旅行社的依賴越度來越低，自助游成為主流趨勢(shì)。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如攜程、去哪兒、途牛等也是游客訪問量較多的網(wǎng)站，是游客信息獲取的渠道之一。加強(qiáng)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，擴(kuò)寬營銷渠道，增加游客的可獲得性。

2.4建立有效監(jiān)管機(jī)制與反饋平臺(tái)

智慧旅游中，游客的消費(fèi)大多通過O2O模式來完成，線上進(jìn)行產(chǎn)品的訂購。與在實(shí)體店購買相比，見不到實(shí)物，直觀性較差，加上旅游業(yè)提供的產(chǎn)品大多是無形產(chǎn)品，因此，游客的權(quán)益可能會(huì)受到損害。所以，建立有效的監(jiān)管機(jī)制是必不可少的。智慧管理是智慧旅游的重要組成部分，相關(guān)主管部門應(yīng)該建立監(jiān)管和投訴平臺(tái)，確保游客的合法權(quán)益得到保障。構(gòu)建健全的法律法規(guī)體系，讓監(jiān)管高效、投訴便捷、反饋迅速。

一是對(duì)線上電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管。保障產(chǎn)品品質(zhì)，防止商家欺騙游客，提供假冒偽劣產(chǎn)品。保障網(wǎng)絡(luò)交易安全，智慧旅游中，游客行為變化之一是交易方式的改變，網(wǎng)絡(luò)交易越來越普及化，同時(shí)，交易安全上也存在一些隱患，加強(qiáng)技術(shù)支撐，讓游客放心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付。保障游客信息安全，游客在智慧旅游中需要提供大量的個(gè)人信息，這些信息的安全性至關(guān)重要，必須高度重視游客信息的保密，防止信息外泄。

二是對(duì)線下游客的消費(fèi)過程進(jìn)行監(jiān)管。一方面在景區(qū)設(shè)立服務(wù)平臺(tái)，便于游客遇到問題時(shí)能及時(shí)就地反映，快速解決。另一方面建立網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)，游客的問題可以隨時(shí)通過在線服務(wù)進(jìn)行咨詢、投訴、反饋。對(duì)于游客提出的問題，要酌情及時(shí)處理，不斷提高旅游業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。

智慧旅游中，受到信息技術(shù)的影響，游客的消費(fèi)行為有了根本性變革。同時(shí)，旅游企業(yè)及相關(guān)部門也可以通過信息技術(shù)，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，更為精確地了解游客的消費(fèi)行為。智慧旅游的本質(zhì)就是游客消費(fèi)行為的改變而引發(fā)的旅游業(yè)的升級(jí)，所以，只有符合智慧旅游背景下消費(fèi)者行為的發(fā)展策略，旅游業(yè)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)智慧旅游。

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[3] 甘峰，劉勇智.基于系統(tǒng)論視角的上海市智慧城市建設(shè)研究[J].科技管理研究，2014(21).

中圖分類號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(a)-120-03

基金項(xiàng)目：①2014年貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目(14QN011)。

作者簡(jiǎn)介：趙蕓（1980-），女，白族，碩士，講師，主要從事市場(chǎng)營銷方面的研究；