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3D虛擬試衣間的營(yíng)銷環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析

井岡山大學(xué)商學(xué)院張?chǎng)?/p>

摘 要：隨著3D試衣技術(shù)的發(fā)展，本文從網(wǎng)絡(luò)服飾消費(fèi)者、國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平及相關(guān)優(yōu)惠政策三個(gè)方面分析其營(yíng)銷環(huán)境，分別根據(jù)現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)試衣間的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來闡述其競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而有利于3D虛擬試衣間的廣泛推廣和應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：3D虛擬試衣間營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)狀況

1　營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1網(wǎng)絡(luò)服飾消費(fèi)者的劇增

從2009年開始，由于網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的不斷加大，使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者人數(shù)快速增長(zhǎng)，去實(shí)體店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者人數(shù)較穩(wěn)定，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)2011年上半年增長(zhǎng)速度環(huán)比上升6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給消費(fèi)者帶來便利，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來更廣的銷售渠道。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷滲透，傳統(tǒng)零售業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)搶占先機(jī)，開發(fā)自己新的營(yíng)銷渠道。此外，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者向中、重度傾斜現(xiàn)象明顯，2010年下半年中度網(wǎng)購(gòu)者比例已過半。以淘寶網(wǎng)為例，2011整年其消費(fèi)總額過萬(wàn)元的消費(fèi)者環(huán)比增長(zhǎng)82.8%，一千元到一萬(wàn)元之間的環(huán)比增長(zhǎng)64.7%，一千元以下的增長(zhǎng)34%。

伴隨著手機(jī)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，更多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者愿意選擇移動(dòng)客戶端，手機(jī)購(gòu)物正迎來井噴式的推廣。2011年1月，登入淘寶移動(dòng)客戶端的累計(jì)人數(shù)達(dá)到4626萬(wàn)，2012年達(dá)到1億，2013年底，已超過2億。淘寶發(fā)布的《2012中國(guó)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，2013年2月，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到7.67億，預(yù)計(jì)在未來十年將達(dá)到10億人次。手機(jī)淘寶的累計(jì)活躍用戶達(dá)到1.13億，支付寶交易額達(dá)到45.8億元人民幣。截至目前，服裝成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中最大品類，占比26.9%。近兩年，淘寶網(wǎng)平均每分鐘賣出商品4.8萬(wàn)件，占最大比例的是服裝，864件，僅女裝一個(gè)月的總成交額將近160億元人民幣。易于操作的多渠道手機(jī)購(gòu)物讓人們?cè)诓恢挥X中改變了原有的消費(fèi)習(xí)慣，它如空氣一般，成為消費(fèi)者購(gòu)物生活中不可或缺的一部分。

1.2國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的攀升

2008年金融危機(jī)以來，中國(guó)網(wǎng)上交易金額和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)持續(xù)增加。中國(guó)IT研究中心最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)3.1億，并繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭?！?013年第二季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，2013年第二季度，B2C市場(chǎng)服裝銷售量達(dá)494.1億元，超過B2C銷售總量的三分之一，較2012年同期增長(zhǎng)130%，環(huán)比增長(zhǎng)19.6%。淘寶網(wǎng)仍是最大網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)占75.2%，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二的騰訊、唯品會(huì)等多家B2C企業(yè)。

多數(shù)人喜歡網(wǎng)購(gòu)的原因是網(wǎng)上商品的價(jià)格比傳統(tǒng)實(shí)體店便宜。中國(guó)電子商務(wù)研究中心近日發(fā)布的《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，整個(gè)2012年中國(guó)電子商務(wù)零售業(yè)銷售量占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，比2011年上漲1.9%。另外，2014年1月20日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2013年全國(guó)居民收入的基尼系數(shù)是0.47，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，除去通貨膨脹，實(shí)際上漲7%；農(nóng)村居民人均純收入8896元，實(shí)際上漲9.3%，居民收入水平的上升有利于增強(qiáng)其消費(fèi)能力，也對(duì)整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.3相關(guān)優(yōu)惠政策的保障

自2009年3月起，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了十大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃政策，其中的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出，電子信息產(chǎn)業(yè)交易量保持穩(wěn)定式增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的GDP水平的上漲超過0.7%，三年新增就業(yè)崗位超過150萬(wàn)個(gè)，將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)培育列為消費(fèi)熱點(diǎn)，這也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從業(yè)發(fā)展提供了有利的政策支持[1]。另外，各地完善有關(guān)網(wǎng)購(gòu)的政策法規(guī)，旨在提高當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)零售市場(chǎng)的活力，制度的規(guī)范化保證其穩(wěn)定有序發(fā)展[2]。

3D虛擬試衣間屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的電子與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先扶持和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，已成為世界許多國(guó)家重要的政府行為，加大扶持力度，對(duì)相關(guān)政府職能和行為的制度化和法制化[3]。例如，我國(guó)對(duì)于出口產(chǎn)品產(chǎn)值超過全年總產(chǎn)值三分之二的高科技企業(yè)，征收10%的所得稅，沒有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，則征收15%。這些優(yōu)惠政策和支持措施為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境[4]。

雖然網(wǎng)購(gòu)成為購(gòu)物大軍的主要消費(fèi)模式，服裝成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的最大品類，但是現(xiàn)代網(wǎng)上購(gòu)物人群對(duì)自己所購(gòu)買的服飾不僅僅停留在價(jià)格上，還體現(xiàn)在對(duì)服飾的舒適度、合身度以及跟自身的衣服搭配程度上的更高要求，想在網(wǎng)上就能夠解決，不是買回家后因達(dá)不到預(yù)期效果而來回的退換。根據(jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，僅在2013年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)商品的退貨率已達(dá)25%，部分商家甚至高達(dá)40%。2014 年3月15日起執(zhí)行的“七天可無理由退換貨”，給網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者帶來福音的同時(shí)，倒逼電商們進(jìn)行改革。退換貨過程中產(chǎn)生的運(yùn)輸、勞動(dòng)力資本等費(fèi)用的增加，加大了電商的運(yùn)營(yíng)成本。那么，一個(gè)好的試衣軟件將會(huì)激起強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求，不僅省去了消費(fèi)者退換貨的麻煩，而且也降低了電商的運(yùn)營(yíng)成本，提高了效率。

2　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

網(wǎng)絡(luò)試衣間最早出現(xiàn)在美國(guó)、日本等高科技發(fā)達(dá)的國(guó)家，而我國(guó)則于2007年底問世的。目前，國(guó)內(nèi)的“試衣網(wǎng)”有face72、metail、41go、f ts me、okbig及和炫網(wǎng)等。正在經(jīng)營(yíng)的有北京華創(chuàng)振新科技發(fā)展有限公司、廣州妙思電子科技有限公司、奧寶軟件有限公司、廈企“嘗鮮”網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)店、奧斯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等。伴隨著國(guó)內(nèi)試衣網(wǎng)站的發(fā)展，出現(xiàn)了許多不盡人意的地方。例如購(gòu)買的服裝、鞋子等尺碼大小問題，或購(gòu)買飾物的款式、顏色等問題?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的試衣軟件大多是簡(jiǎn)單的圖片拼接，達(dá)不到3D試衣的效果，更是達(dá)不到顧客本人在現(xiàn)場(chǎng)試衣的效果。

2.1現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)試衣間的優(yōu)勢(shì)

2.1.1省時(shí)省力

市場(chǎng)上現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)試衣間可以讓消費(fèi)者試穿滿意后，直接在線付款，快遞送貨上門。對(duì)于上班族來說，不僅可以免去奔波轉(zhuǎn)車，還節(jié)省了時(shí)間，減少了疲勞感。

2.1.2效果直觀

由于在網(wǎng)上不能試穿喜歡的服裝，模特穿的很好看，收貨后發(fā)現(xiàn)不適合自己，一些網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者嘗試“網(wǎng)絡(luò)試衣間”后稱愿意繼續(xù)使用，并推薦給周邊好友。

2.1.3便利實(shí)用

網(wǎng)絡(luò)試衣間的便利性和實(shí)用性對(duì)許多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者非常有吸引力。網(wǎng)上試穿可以把看中的不同品牌、不同商家的東西隨意搭配，這是在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)很難實(shí)現(xiàn)的。

2.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)試衣間的劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)試衣給消費(fèi)者帶來方便實(shí)惠，但與3D虛擬試衣間相比，還存在著許多缺陷。

2.2.1技術(shù)壁壘

如今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普通的在線試衣平臺(tái)，大多利用FLASH技術(shù)，其中的模型和商品都是二維圖像。盡管有些試衣網(wǎng)站有可以旋轉(zhuǎn)的模特，但基本上都是多個(gè)二維圖像的貼合，與國(guó)外廣泛使用的3D試衣技術(shù)大相徑庭，如未能在3D虛擬模特上加入touch技術(shù)[5]。事實(shí)上，3D虛擬試衣需要與電腦內(nèi)存和寬帶速度有很好的契合度，內(nèi)存不能低于512M，超過1G才能達(dá)到最佳效果。

2.2.2真實(shí)度缺失

目前，網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)不成熟，整合FLASH技術(shù)和JPG格式圖片的二維圖像，使得試衣效果不佳，有的網(wǎng)友表示感覺衣服像貼上去一樣，比較生硬，實(shí)際參考價(jià)值不大?；趥€(gè)體的差異性，網(wǎng)絡(luò)試衣模特不能代表真實(shí)的身體，現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)試衣間大多停留在滿足服飾搭配方面。

2.2.3受眾局限

目前，大部分的網(wǎng)絡(luò)試衣間消費(fèi)群體比較局限，僅對(duì)女性提供服務(wù)，但對(duì)于有特殊需求的人群沒有專門的服務(wù)，比如像孕婦、殘疾人、兒童和老年人。受眾的局限性導(dǎo)致不能滿足不同消費(fèi)群體的需求，不能形成多功能全方位的服務(wù)體系。

2.2.4版型獲取困難

設(shè)置網(wǎng)絡(luò)試衣模特的參數(shù)需要大量的數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為后臺(tái)支撐，如果服裝生產(chǎn)廠家能夠提供樣品的版型，那么模擬真人的試衣效果才能很好地呈現(xiàn)。但是，往往服裝版型是廠家占領(lǐng)市場(chǎng)、區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的有力武器，就連他們的經(jīng)銷商都不能輕易獲得，何況電子商務(wù)平臺(tái)里眾多的個(gè)體賣家。

2.2.5渠道機(jī)制束縛

通常，現(xiàn)存的服裝營(yíng)銷渠道還是沿用傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商和零售商模式。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直銷已經(jīng)深入人心，滲透到了人們的日常生活消費(fèi)中，這必然會(huì)對(duì)之前的品牌加盟商帶來威脅[6]。

參考文獻(xiàn)

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[2] 張建杰，梁雙偉.關(guān)于我國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)化的幾點(diǎn)思考[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2003(3).

[3] 畢穎.高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的政府政策扶持與我國(guó)政府的政策取向[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2000(3).

[4] 何永芳.發(fā)達(dá)國(guó)家與新興國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的扶持政策[J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)，2001(1).

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[6] 楊速炎.試衣網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)逛街的革命[J].上海經(jīng)濟(jì)，2009 (8).

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(a)-085-03