大連財(cái)經(jīng)學(xué)院　高飛　張微

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淺談農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略

大連財(cái)經(jīng)學(xué)院高飛張微

摘 要：在21世紀(jì)市場(chǎng)格局以及交易方式的巨大改變下，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的策略也將有所改變。為了能夠在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)一席之地，就要實(shí)施一些不同以往的營銷策略。因此，農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中應(yīng)積極在品牌建設(shè)、營銷渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、合作交流、物流體系、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行策略分析，從而達(dá)到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的目的。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略

1　引言

農(nóng)產(chǎn)品營銷是市場(chǎng)營銷的重要組成部分，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品一系列的產(chǎn)品價(jià)值的交易活動(dòng)；亦是探尋消費(fèi)需求，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)實(shí)力、擁有資源情況，對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品和有待開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有系統(tǒng)的策劃和市場(chǎng)推廣的行為。使產(chǎn)品增值，在向消費(fèi)者提供價(jià)值的過程中讓企業(yè)獲利。

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售在我國一直占據(jù)著至關(guān)重要的地位，對(duì)維護(hù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和穩(wěn)定起著重要的作用?，F(xiàn)如今中國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)走向規(guī)模化、機(jī)械化減少了人力的支出，提高了生產(chǎn)效率的同時(shí)也使得我國農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易向多元化發(fā)展。在21世紀(jì)的今天，由于時(shí)代的變遷，人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)模式也都有了很大的改變，通過多元化的消費(fèi)途徑來獲取想要買到的物品。這對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，此時(shí)想要在此領(lǐng)域存活下去并且取得發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變思路，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)融入新的經(jīng)營理念。

農(nóng)產(chǎn)品作為人民安定生活的基本配置元素，它的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。近年來有大量的新聞表明我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式不斷遭受沖擊，給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)人員造成了巨大的損失，甚至農(nóng)產(chǎn)品滯銷困局在全國各地已屢見不鮮。各類農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槿狈︿N售途徑導(dǎo)致無法及時(shí)銷售而導(dǎo)致變質(zhì)或過期。因此農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷平衡就顯得格外重要，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)，通過市場(chǎng)需求進(jìn)而指導(dǎo)上游的生產(chǎn)運(yùn)作、避免產(chǎn)能浪費(fèi)、保護(hù)農(nóng)民收益是應(yīng)該重視的課題。

2　我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

2.1我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展

我國國土面我國現(xiàn)有耕地9497萬公頃，宜農(nóng)荒地3535萬公頃。作為全世界人口最多的發(fā)展中國家，近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，加速了農(nóng)田水利的建設(shè)，同時(shí)糧食和農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高也得到不斷的提升，使得近年來農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)總量充足，品種豐富，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.2我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的日趨完善

我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)從無到有、從小到大，目前已具備相當(dāng)規(guī)模。如今全國各地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)日趨完善，經(jīng)營品類也日趨豐富。大中城市80%鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)提供，批發(fā)市場(chǎng)已成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道。批發(fā)市場(chǎng)的存在很大程度地解決了農(nóng)產(chǎn)品的分銷、運(yùn)輸與銷售。但隨著時(shí)代的進(jìn)步，批發(fā)市場(chǎng)也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而進(jìn)化。

2.3超市、大型賣場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)的完善

隨著零售業(yè)態(tài)的升級(jí)與發(fā)展，大量的超市、大型賣場(chǎng)等逐漸完善，此類零售終端主要設(shè)立在靠近生活區(qū)的位置上，以適應(yīng)人們的生活習(xí)慣為廣大消費(fèi)者群體提供便利的消費(fèi)體驗(yàn)。另外此類業(yè)態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品流通性更強(qiáng)，并且直接面對(duì)終端消費(fèi)者，不僅為消費(fèi)者提供了便利，同時(shí)也完善了農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。

2.4農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們更趨向于扁平化的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道與更加便捷的生活體驗(yàn)，電子商務(wù)的發(fā)展重新構(gòu)造了信息流、資金流與物流的形態(tài)。人們也逐漸習(xí)慣了利用互聯(lián)網(wǎng)為自己提供更加便利的生活服務(wù)。如今利用互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的商業(yè)形式占據(jù)零售總額的比例逐年上升，生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其本身不易存儲(chǔ)、生命周期較短以及對(duì)于物流的高標(biāo)準(zhǔn)要求使得其在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)平臺(tái)上的發(fā)展受到了一定的阻礙。然而相關(guān)機(jī)構(gòu)正在積極改進(jìn)各方面技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品走向互聯(lián)網(wǎng)已是大勢(shì)所趨。

3　我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)

(1)中國地域廣闊，人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)力逐年增強(qiáng)并且種類多樣，同時(shí)農(nóng)業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè)，政府一直以來都投入了大量資金給予扶持，也陸續(xù)推出了很多優(yōu)惠的政策。

(2)近幾年國家重點(diǎn)開展了種子工程、動(dòng)植物保護(hù)工程、農(nóng)產(chǎn)品商品基地、中低產(chǎn)田改造、農(nóng)技推廣體系等方面的建設(shè)，改善了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的條件，更加注重農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

(3)物流、通信、倉儲(chǔ)等設(shè)施設(shè)備的完善與技術(shù)持續(xù)更新，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷在地域限制方面得到了很大的改善，加速了農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的效率。

(4)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，以及在我國政府支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境下，大量具有先進(jìn)知識(shí)體系與市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光的人才投身到農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)端的分析掌控，從而指導(dǎo)上游的種植開發(fā)，為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造健康的環(huán)境。

4　我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

4.1營銷主體的不成熟

能夠體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品整體特點(diǎn)的主體的發(fā)展并不完善，農(nóng)民、個(gè)體小型商戶難以融入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，無法與之抗衡。具有進(jìn)入市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“功能性缺陷”。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的營銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了重要作用，但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾。

4.2營銷觀念薄弱

對(duì)于現(xiàn)階段的農(nóng)民來說，缺乏整合性營銷觀念，更多的是以個(gè)人觀點(diǎn)進(jìn)行判斷的低水平的營銷方式，缺乏科學(xué)分析存在不規(guī)范的運(yùn)作從而易造成損失。

4.3農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不等，差異大

從產(chǎn)品質(zhì)量上看我國農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交易的對(duì)象多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品大多為同質(zhì)產(chǎn)品、普通產(chǎn)品，原料型產(chǎn)品多，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工普遍存在粗加工、加工效率低、產(chǎn)品附加值比較低的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)識(shí)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，缺乏一套嚴(yán)格而完整的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管制度；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)影響很大。進(jìn)而使得農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值下跌。民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品在我們的生活中扮演著不可或缺的角色，所以食品安全對(duì)我們的生存至關(guān)重要。所以建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尤為重要。

4.4缺少品牌意識(shí)

在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中，很少有人懂得為自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌少，特色農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌更少。由于缺乏品牌化、缺少包裝，因而使其產(chǎn)品在銷售時(shí)與其同類產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.5缺乏管理的系統(tǒng)性

中國現(xiàn)行的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)并不完善，導(dǎo)致不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品流入各種領(lǐng)域。作為一種基礎(chǔ)原料，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重要。只有管理好基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，才能更好地監(jiān)控其他依靠其進(jìn)行再加工的產(chǎn)業(yè)。還有現(xiàn)如今的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的供需求量一般的農(nóng)民無法獲知，導(dǎo)致其在生產(chǎn)過程中帶有盲目性。再者，現(xiàn)如今的農(nóng)產(chǎn)品法律法規(guī)并不完善，在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中容易出現(xiàn)問題，造成損失。

4.6交易范圍小

現(xiàn)在我國農(nóng)產(chǎn)品交易以銷地批發(fā)為主，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)少、規(guī)模小且不集中，這無疑增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本。傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易仍是主要的交易方式，新興的交易方式如拍賣、網(wǎng)上銷售還不普遍。所以開發(fā)多種銷售途徑尤為重要。

5　農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的策略

5.1實(shí)施品牌戰(zhàn)略

為農(nóng)產(chǎn)品選制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝，再結(jié)合產(chǎn)地特點(diǎn)進(jìn)行大量的宣傳，將農(nóng)產(chǎn)品塑造成一種具有獨(dú)特文化的產(chǎn)物，使其在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出?，F(xiàn)在我國本土出產(chǎn)的農(nóng)作物不僅要和國內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還要和來自國外的進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這無疑又加大了競(jìng)爭(zhēng)力度，所以品牌營銷勢(shì)在必行。因而更要樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌化策略，提升當(dāng)?shù)刂匾r(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。只有被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品，才有了同同類農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的能力。

5.2實(shí)施營銷渠道策略

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的暢通可以使得供需信息高效傳遞。我國現(xiàn)如今的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度比較低下。為了擴(kuò)大我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，在保留原有的傳統(tǒng)銷售模式下還要開展網(wǎng)絡(luò)營銷將線上線下渠道相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷使農(nóng)產(chǎn)品信息更加透明化，減少由于沒有銷售渠道而帶來的不必要的浪費(fèi)，打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑。有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷一體化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

5.3實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于生活質(zhì)量的要求越來越高，人們對(duì)于新品種的農(nóng)產(chǎn)品的需求日益強(qiáng) 烈。為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，我們需要通過科學(xué)的技術(shù)手段去創(chuàng)造可以滿足需求的農(nóng)產(chǎn)品。新品種的面世是漫長(zhǎng)的，但無疑會(huì)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。這將意味著人類科學(xué)技術(shù)的又一次飛躍。

5.4實(shí)施多方合作策略

企業(yè)、政府和個(gè)人應(yīng)該加強(qiáng)合作，提高凝聚力，創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境。在中國加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品的種類更多。面對(duì)更加嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只有加強(qiáng)國內(nèi)的各方的合作，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不被進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品壓制。

5.5建立物流合作體系，科學(xué)倉儲(chǔ)分配策略

現(xiàn)在一般的中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的物流受農(nóng)產(chǎn)品本身的保質(zhì)期、儲(chǔ)存影響，大部分還是就近銷售。想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的高效運(yùn)行就必須解決物流問題。物流是網(wǎng)絡(luò)營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，“得物流者，得天下”。調(diào)查并科學(xué)分析農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果合理安排倉儲(chǔ)，在顧客可能下訂單前提前調(diào)貨，實(shí)現(xiàn)最快速的物流配送。

5.6培養(yǎng)專業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的人才——農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人

現(xiàn)如今，培養(yǎng)專業(yè)人才已成為各行各業(yè)的一個(gè)共同趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人可以幫助農(nóng)業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高組織化程度，幫助打通國內(nèi)外市場(chǎng)。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下解決生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的信息不對(duì)稱問題，擴(kuò)大營銷規(guī)模，提高交易效率。另外還要教授農(nóng)民關(guān)于營銷的知識(shí)，提高其基本素質(zhì)，使農(nóng)民的營銷意識(shí)逐漸成熟。

6　結(jié)語

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，政府和企業(yè)越來越意識(shí)到特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要性，越愛越多的人開始采用農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，打造出特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品營銷這一思想在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展的過程中至關(guān)重要。實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程就是利用品牌效應(yīng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在不斷的進(jìn)步與完善中逐漸實(shí)現(xiàn)最終的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；б?。

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中圖分類號(hào)：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(a)-017-03

作者簡(jiǎn)介：高飛(1980-)，女，遼寧人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理方面的研究。