劉 奇

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劉奇專欄·七十二

互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)業(yè)帶來什么

劉 奇

二、互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)實施“四品”戰(zhàn)略，提升了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體價值，讓三產(chǎn)融合發(fā)展在價值鏈的作用下成為可能

“品牌”一詞源于古挪威語，意為烙印，即打在牲畜身上的標識。漢語里品字三個口，意在是通過口口相傳才形成的牌子。老子說“一生二、二生三、三生萬物”，這就是品牌的哲學意蘊。

“四品戰(zhàn)略”即品相、品質(zhì)、品級（社會消費已由大眾消費、分眾消費、小眾消費進入到個性化消費，找準定位是關(guān)鍵，方便面不是給馬云、劉強東吃的，褚橙、柳桃不是給農(nóng)民工吃的）、品牌，而品牌又分為品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)地。不論哪種品牌的打造，都要遵循“四品”原理。

自己吃叫食品，賣給別人叫商品，賣給有錢人叫奢侈品，獻給皇帝叫貢品。今天，人的消費觀念變了，年輕人消費講求浪漫，幾百元買一支玫瑰花，但對于老年人來說就是浪費。因此，所謂浪費就是浪漫的消費。品牌消費已經(jīng)異化到兒童，有的小學學生用穿品牌才能成為玩伴劃圈子，進入這個圈子，穿上名牌還不行，還得有大商場購買的小票，小票證明不是地攤買的假貨。這從反面說明品牌的重要。

劉奇，博士生導師，國務(wù)院參事室特約研究員，中國農(nóng)經(jīng)學會副會長，中國農(nóng)村政策研究中心研究員，清華大學中國農(nóng)村研究院學術(shù)委員會委員、首席專家。

品牌開發(fā)：名人代言，蘭陵毛尖；挖掘文化內(nèi)涵，洋縣朱鹮；創(chuàng)意打造，洛川蘋果。浙江衢州東坪村通過辦節(jié)，以“柿柿如意”“好柿成雙”“一生一柿”等文化創(chuàng)意，并競價銷售，一個柿子賣到20多元。浙江松陽縣的農(nóng)民又發(fā)現(xiàn)，柿子紅了不摘在網(wǎng)上秀風景吸引游客比摘下來賣柿子更賺錢。創(chuàng)牌子別用歪點子，揚州炒飯4219公斤想創(chuàng)吉尼斯紀錄。哈爾濱5448人一起包餃子，被河南6334人包餃子刷新吉尼斯紀錄。這背后是商業(yè)公司的炒作，這種做法不如深耕產(chǎn)品質(zhì)量贏得信賴。內(nèi)蒙古河套平原有一個企業(yè)家叫楊兆霖，20年來，深耕面粉品質(zhì)，采取“三用三不用”的措施生產(chǎn)有機小麥面粉。他租賃兩萬畝土地，豆麥輪作，不施用化肥農(nóng)藥，每年只種6000畝小麥，其余種大豆，以大豆的根瘤菌培肥地力。小麥澆灌為防止污染，不用從地邊流過的黃河水，而打100-150米的深井取地下礦泉水。磨面不用鋼磨，研制出低速低溫的石磨磨制面粉（鋼磨轉(zhuǎn)速為每分鐘500-800轉(zhuǎn)，石磨轉(zhuǎn)速每分鐘僅33轉(zhuǎn)，高速產(chǎn)生高溫使面粉品質(zhì)受損），以保持面粉的品質(zhì)不變、麥香不變。2013年他生產(chǎn)的“雞鹿塞”（昭君與小單于臥薪嘗膽處，最后復國）牌面粉通過歐盟有機產(chǎn)品認證，同年被中南海選為國宴招待用面粉。雖然這種有機小麥畝產(chǎn)只有200公斤，但磨出來的有機面粉已賣到每公斤30-260元的高價，用這種面粉做成的食品，有“玻璃體”的美譽，面條每斤售價高達460元，且提前三個月售罄。以出粉率60%計，畝產(chǎn)200公斤小麥，即可生產(chǎn)120公斤面粉，按每公斤100元計，畝均收入可高達12000元。如制成面條，畝收入可高達11萬多元。

品牌開發(fā)也蘊藏著中國人含蓄內(nèi)斂的天性。一直關(guān)在房間里開發(fā)軟件的柳子，數(shù)月前突然不干本職，跑到紐約街頭賣肉夾饃去了。從沒做過生意的他，居然發(fā)了！身邊的朋友都贊柳子太牛，柳子說：我只不過從朋友那里學了一點做生意的思維——露一半藏一半。這個做生意的思維就是中國的麻將思維。打麻將時，你不敢露餡，一旦露餡，別人就知道你缺什么牌，也就不會幫你。因為幫了你，他就會被規(guī)則懲罰。

中國的食品行業(yè)讓全世界無法理解的就是不敢露餡。你看咱中國的主食，餃子、元宵、餛飩、包子、粽子、月餅、春卷，它們都有個共同的特征，就是好東西都被藏起來了。老外看到這些東西一般不吃，因為他們不知道皮里面包的是啥餡兒。這些食物只有中國人吃，所以一直沒法國際化。

再說西方國家的主食，他們做的幾乎都是露陷的，披薩、漢堡、三明治、熱狗，哪個不是風靡全世界，搶光全世界的錢？日本人更是聰明。1964年的東京奧運會使壽司代表的日本飲食文化得到了大力推廣。你想想，一個壽司跟一個魚肉餡餃子的成本結(jié)構(gòu)基本一樣，不同的是，壽司是把魚肉放在面上，而餃子是把魚肉藏在肚子里。它們的售價卻相差了近10倍。一個壽司賣10元錢，一盤十個裝的餃子，也賣10元錢。

柳子說：肉夾饃既符合中國國情，又符合西方需求，因為露一半藏一半。露一半，老外顧客喜歡，他們會想：嗯，看得見里面的食物素材結(jié)構(gòu)，安全、放心；藏一半，它能兜住汁兒，讓中國顧客看完饞半天。正因如此，肉夾饃在紐約街頭備受歡迎。

種、養(yǎng)、加、銷、游是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的骨干體系，其他都是由此派生出來的?；ヂ?lián)網(wǎng)就是通過品牌來引領(lǐng)這五大環(huán)節(jié)，提升質(zhì)量，從而提高附加值。人類消費進入品牌時代，非品牌少人問津，非品牌更難上網(wǎng)，想上互聯(lián)網(wǎng)，就得創(chuàng)牌子，就得提升質(zhì)量，提高檔次，從而增加產(chǎn)品附加值。

互聯(lián)網(wǎng)可以讓一個牌子一夜之間響遍世界。互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)連為一體，當某一環(huán)節(jié)發(fā)生變化，引起的可能是化學變化，而不是產(chǎn)業(yè)鏈的物理反應。如種植業(yè)超標施用化肥農(nóng)藥，種出的作物養(yǎng)殖業(yè)用，種養(yǎng)業(yè)的產(chǎn)品又是加工業(yè)的原料，加工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由銷售業(yè)出售，一旦消費者檢出超標，產(chǎn)品沒人買，四大產(chǎn)業(yè)環(huán)鏈將全線崩潰，反之，則全線暴利?；ヂ?lián)網(wǎng)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)走進品牌時代，是對農(nóng)業(yè)整個產(chǎn)業(yè)價值的極大提升。2006年以來，美國《商業(yè)周刊》每年公布的世界品牌排行榜，世界品牌500強，半數(shù)以上是美國的，世界著名品牌20個，19個是美國的。中國1500萬家企業(yè)，170多萬個產(chǎn)品品牌，至今無一上榜。德國有2000多個世界品牌，10多萬個國際工業(yè)標準。日本百年老店10萬家以上，千年老店8家。中國有3800多家生產(chǎn)圓珠筆的企業(yè)，設(shè)備瑞士的，材料是日本的，我們只賺苦力錢，每支只有幾厘的利潤。中國每年生產(chǎn)380億支圓珠筆，占世界市場的80%，而筆芯和墨水則是從日本等發(fā)達國家進口的。為此李克強總理曾發(fā)問“為什么我們連一支圓珠筆都生產(chǎn)不出來？”。獼猴桃原產(chǎn)地是中國，1904年被新西蘭引種后，100多年來他們研究提升了質(zhì)量，在20世紀90年代其產(chǎn)量已占世界90%，后改叫奇異果。在中國市場上，奇異果9元一個，獼猴桃5元一斤。熊貓是中國的，功夫是中國的，但功夫熊貓卻是美國的。世界羊絨總產(chǎn)量二萬多噸，70%產(chǎn)自中國，但質(zhì)量標準和定價權(quán)卻在歐洲。陽澄湖大閘蟹就可以比別的螃蟹高出幾倍的價錢，山東章丘大蔥論根賣，膠州大白菜論個賣，30元一棵不還價。核桃一塊錢一個都覺得貴，包裝成玩家的文化產(chǎn)品，就有了文化含量，野山核桃北京市場上最高賣到20萬一個。買家玩的是文化，清八旗子弟有三寶：扳指、核桃、籠中鳥（此風又在北京興起）。山東寧陽蟋蟀，最貴一只賣4.2萬，最高一日客流20萬人，據(jù)傳上海有上百萬人在玩蟋蟀。（螢火蟲也已形成一個產(chǎn)業(yè)，武漢、上海、廣州、廈門螢火蟲公園火爆。）這就是品牌的魅力，品牌的價值。自2013年起，農(nóng)業(yè)部每兩年編發(fā)一次全國名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品目錄，2015年發(fā)布的目錄包括糧油、蔬菜、果品、茶葉及其他五大類741個產(chǎn)品、1000家生產(chǎn)單位，以此引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌的培育，促進優(yōu)質(zhì)優(yōu)價市場機制的生成。

有關(guān)調(diào)查顯示，世界20%的優(yōu)勢產(chǎn)品占據(jù)80%的市場份額。農(nóng)業(yè)需要品牌，品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)。價值塑造品牌，品牌提升價值?；ヂ?lián)網(wǎng)還會派生出許多新行業(yè)，淘女郎已注冊3.8萬人，月收入上萬，時間自由，秀一件衣服30元以上。慕課正悄然興起，美國700多所大學開設(shè)第三年齡大學。

互聯(lián)網(wǎng)自1996年1月在中國上線運營，到2015年底網(wǎng)民已達6.88億。1999年BBS論壇在國內(nèi)興起，這一時期的網(wǎng)民體量僅幾百萬到幾千萬。時任洛陽市委書記連維良主推政府部門必須回帖成為官場現(xiàn)象級事件，中國互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)始人方東興用“中國博客”終結(jié)了自己的BBS論壇時代，方東興被稱為“中國博客之父”，博客打破了名人只存在于電視報紙和雜志的舊規(guī)則，使普通人與名人接觸零距離。這一時期出了網(wǎng)絡(luò)紅人，作家余華、房地產(chǎn)大鱷潘石屹都被新浪拉入，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰也紛紛加入博客大戰(zhàn)，徐靜蕾、韓寒成為最大的網(wǎng)紅，韓寒在2010年被中國網(wǎng)民集體投票送上美國《時代周刊》100位最具影響力第二名，超過美國總統(tǒng)奧巴馬。到2009年8月微博問世，使博客退居次要，新浪微博開啟了不是點對點的拉人，而是“全民拉客”的新時代。拉名人做網(wǎng)紅還在沿用，首先被拉的是被稱為意見領(lǐng)袖的于建嶸及一些縣級官員推銷農(nóng)產(chǎn)品，微博大紅的轉(zhuǎn)折點是甬溫高鐵事故，使政務(wù)微博進入井噴期，后來一系列的社會事件把微博推向巔峰。2011年5月11日，擁有130萬粉絲的童話大王鄭淵潔發(fā)貼支持“沈陽小販殺城管”的當事人夏俊峰妻子張晶，改變了張晶母子命運，后來于建嶸又創(chuàng)造出“隨手拍解救乞討兒童”“隨手拍軍車”等微博社會實踐，對微博的社會效應起到推波助瀾作用。但充滿戾氣、宣泄、謠言的微博，其負效應日漸凸顯，有人形容微博時代是“老百姓啥也不信，專家啥也不懂，媒體啥也不說”，整個社會缺少的是真實。2013年8月，幾個微博大V被追責，微博的活力開始下降。

2011年1月21日，騰訊推出微信服務(wù)，從此微信成為社交平臺的新貴。今天，又出現(xiàn)許多五花八門的APP以及網(wǎng)絡(luò)電臺、視頻直播、段子手公司等，網(wǎng)絡(luò)平臺也發(fā)生逆轉(zhuǎn)，平臺依靠網(wǎng)絡(luò)紅人的時代已經(jīng)到來?？v觀20多年來互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展軌跡，網(wǎng)絡(luò)紅人是重要的節(jié)點，它造就了許許多多“網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅已被納入一個嚴密功利的商業(yè)體系。2016年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)掀起了總額80億的紅包狂潮，旨在培養(yǎng)吸引各自的用戶，構(gòu)建各自的社交關(guān)系鏈。2015年12月18日《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與新華社主辦的“2015中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇”將“七年網(wǎng)絡(luò)成就獎”頒給了芙蓉姐姐，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已成為一種異軍突起經(jīng)濟現(xiàn)象。今天淘寶平臺上已有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。2014年“雙11”，銷量排名前十的女裝店，網(wǎng)紅店占七成。打造“網(wǎng)紅”成了新時代最熱門的營銷戰(zhàn)略。

可以預測，大數(shù)據(jù)云計算的開發(fā)利用更會生發(fā)出許多意想不到的新行業(yè)的瞬間崛起，在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活的同時，大大提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的總體價值，參與者將大享其利。因此，只有在價值鏈的作用下，建立起利益共同體，才能形成“三農(nóng)”情結(jié)的感情共同體，進而生成文化共同體。在利益共同體、情感共同體和文化共同體的共同作用下，潛移默化鍛造出三產(chǎn)融合發(fā)展的命運共同體。

在科技高度發(fā)達的今天，人們從物質(zhì)匱乏的傳統(tǒng)社會中走來，必須摒棄生存競爭意識，適應高度分工的現(xiàn)代社會需要，向倫理合作層面提升。不論一個企業(yè)或個人，都必須實現(xiàn)這一素質(zhì)創(chuàng)新。只有這樣才能完成大量系統(tǒng)性合作工作，才能避開高科技帶來的高風險。從生存競爭到倫理合作，實現(xiàn)傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，這就是創(chuàng)新素質(zhì)的要義。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會產(chǎn)生的知識越多，個人知識所占份額就越少，專家測算，目前每天產(chǎn)生的信息量可刻滿1.88億張DVD光盤，如此海量信息，不合作將無法應對。一個高效的經(jīng)濟體，就是能夠充分利用分散在無數(shù)個體手里的知識，發(fā)揮每個人獨一無二的優(yōu)勢。哈耶克認為：“整個經(jīng)濟學問題，就是利用沒有人能夠全部掌握的分散知識的問題”。（中）

圖/中新社