何海燕 （九江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 332000）

淺析電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格的設(shè)定依據(jù)

何海燕 （九江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 332000）

【2014年江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目】

項(xiàng)目名稱：平面設(shè)計(jì)與電子商務(wù)的專業(yè)結(jié)合及發(fā)展?fàn)顩r研究

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：何海燕

項(xiàng)目編號(hào)：209

無論對(duì)于商家還是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師來說，當(dāng)面對(duì)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，風(fēng)格總是一個(gè)繞不開的問題。電子商務(wù)網(wǎng)站從本質(zhì)上來說，依然是一種網(wǎng)站設(shè)計(jì)，而網(wǎng)站設(shè)計(jì)是由無數(shù)單個(gè)的、基礎(chǔ)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)而構(gòu)成。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，作為視覺設(shè)計(jì)的一種，也會(huì)涉及到設(shè)計(jì)風(fēng)格的問題。那么，電子商務(wù)網(wǎng)站的風(fēng)格該如何擬定呢？擬定的主要依據(jù)又有哪些呢？本文將嘗試分析并尋找出相關(guān)的答案。

一、 有關(guān)設(shè)計(jì)風(fēng)格

設(shè)計(jì)風(fēng)格，就是指在特定時(shí)間與地域環(huán)境條件下逐漸形成的具有一定的共性與統(tǒng)一性的樣式。1每個(gè)時(shí)代都有其特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格與時(shí)尚。設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成既與特定的歷史時(shí)期的物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平有關(guān)，也是一個(gè)時(shí)代人們的文化觀念、審美情趣及設(shè)計(jì)思想的反映。

二、 網(wǎng)站風(fēng)格主要類型及作用

（一）網(wǎng)站風(fēng)格的主要類型

關(guān)于網(wǎng)站的風(fēng)格問題，美國SimpleFlame公司網(wǎng)頁開發(fā)高級(jí)工程師和設(shè)計(jì)師Patrick McNeil在其所著的系列 《網(wǎng)頁設(shè)計(jì)創(chuàng)意書》中總結(jié)了11種目前網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格，主要包括：扁平化設(shè)計(jì)、反扁平設(shè)計(jì)、3D設(shè)計(jì)、極簡風(fēng)格、無邊框風(fēng)格、矢量風(fēng)格插圖、超級(jí)頭版、黑板風(fēng)格等。其中，極簡風(fēng)格、扁平化設(shè)計(jì)、3D設(shè)計(jì)風(fēng)格等是目前網(wǎng)站風(fēng)格的主要形式。我們可以經(jīng)?？匆娫谔詫毦W(wǎng)的首頁顯眼的位置，輪播著一些商家黑板風(fēng)格的廣告璉接圖片。在天貓，更是各種網(wǎng)站風(fēng)格的大舞臺(tái)，各具個(gè)性、異彩紛呈，讓人目不暇接。

（二）網(wǎng)站風(fēng)格的作用

一個(gè)有明確風(fēng)格的網(wǎng)站至少有兩個(gè)方面的作用：首先，獨(dú)特的網(wǎng)站風(fēng)格可以突顯網(wǎng)站個(gè)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類網(wǎng)站的數(shù)量也是與日俱增，其數(shù)量之大用“浩如煙?！边@個(gè)詞來形容一點(diǎn)都不為過。以電子商務(wù)網(wǎng)站為例，根據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告（2015）》的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國電子商務(wù)交易額達(dá)到20.8萬億元人民幣；截至2015年底，全國通過開設(shè)網(wǎng)店直接創(chuàng)業(yè)就業(yè)的人員已超過1100萬人。2目前，我國大型的電子商務(wù)平臺(tái)如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、京東等就有十幾家，搜索淘寶女裝店鋪，數(shù)量高達(dá) 2350000多家。在如此眾多的網(wǎng)上店鋪中，如果沒有鮮明的網(wǎng)站風(fēng)格，就不能突顯自已店鋪的個(gè)性，必定會(huì)淹沒在無數(shù)同類店鋪的大海中。其次，個(gè)性分明且穩(wěn)定的網(wǎng)站風(fēng)格可以加強(qiáng)訪問者對(duì)網(wǎng)站的印象。風(fēng)格，就象是一個(gè)有著鮮明個(gè)性和特點(diǎn)的人，在一大群哪怕是有很多方面都類似的人群中，只有那些個(gè)性鮮明、特點(diǎn)突出的人才會(huì)被別人記住。網(wǎng)站風(fēng)格就象是網(wǎng)站的性格，有著加強(qiáng)訪問者印象和記憶的重要作用。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，風(fēng)格的作用也是不可低估的，可以說，風(fēng)格是消費(fèi)者用于區(qū)別店鋪的視覺要素之一，獨(dú)特的店鋪風(fēng)格能讓消費(fèi)者形成明確記憶，對(duì)于品牌的建立具有積極的意義與效果。

三、 電子商務(wù)網(wǎng)站風(fēng)格的設(shè)定

風(fēng)格是一個(gè)抽象的概念，也可以說是一種視覺與心理體驗(yàn)，如店鋪風(fēng)格便是指店鋪整體形象給瀏覽的消費(fèi)者所帶去的綜合視覺感受，是通過店鋪頁面中的標(biāo)志、標(biāo)語、色彩、字體、版式布局等視覺元素共同搭建而形成的一種印象。3面對(duì)目前設(shè)計(jì)界如此眾多的風(fēng)格，應(yīng)該如何選擇呢？Patrick McNeil在其所著的系列《網(wǎng)頁設(shè)計(jì)創(chuàng)意書》中指出：在為自己的網(wǎng)站選擇風(fēng)格時(shí)請(qǐng)仔細(xì)考慮，確保設(shè)計(jì)風(fēng)格與整個(gè)品牌形象和網(wǎng)站傳達(dá)的信息渾然一體。4作為美國SimpleFlame公司網(wǎng)頁開發(fā)高級(jí)工程師和設(shè)計(jì)師，Patrick McNeil告訴了我們風(fēng)格和網(wǎng)站內(nèi)容之間的關(guān)系。作為信息傳播的媒介，網(wǎng)頁的終極目標(biāo)依然是內(nèi)容本身。在良好的團(tuán)隊(duì)環(huán)境中，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師、開發(fā)者、文案、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理全部都是內(nèi)容傳遞者。5電子商務(wù)網(wǎng)站的風(fēng)格設(shè)計(jì)亦是如此，在擬定風(fēng)格時(shí)，應(yīng)全面考慮網(wǎng)站的內(nèi)容本身。設(shè)計(jì)成哪一種風(fēng)格，要根據(jù)自己網(wǎng)站的內(nèi)容和商品的特點(diǎn)來決定。

（一）依據(jù)所售商品的性質(zhì)

性質(zhì)是指事物的本質(zhì)，是一個(gè)事物所具有的區(qū)別于其他事物的根本屬性。在制定店鋪風(fēng)格時(shí)，賣家需要首先對(duì)自己店鋪出售的商品性質(zhì)十分明了：我是賣什么的？我賣的東西具有什么功能？是給男人用的還是女人用的？我賣的東西材質(zhì)是金屬的還是木質(zhì)的？我的產(chǎn)品外觀是硬朗的還是柔美的？我的產(chǎn)品主要是在什么場合用的……等等，這些問題明確下來之后，接著就需要弄清楚，你希望給你店鋪的受眾群體呈現(xiàn)出什么樣的店鋪印象，才能與你所售賣的商品的性質(zhì)保持一致。我們可以用人的性格來比喻店鋪風(fēng)格，可以通過色彩、版式、文字字體、文案內(nèi)容、排版方式等去表達(dá)出店鋪的情緒或個(gè)性，或是成熟穩(wěn)重的、或是溫文爾雅的、或是文靜安詳?shù)摹⒒蚴菬崆榛顫姷?、或是從容高貴的、或是超凡脫俗的……例如，一個(gè)銷售少淑休閑女裝的店鋪，盡可以設(shè)計(jì)得小清新一些，文案、編排也可以“萌萌噠”，因?yàn)榕c少女休閑裝的形象氣質(zhì)較為一致，因此不會(huì)產(chǎn)生別扭的視覺感受。反之，如果一個(gè)售賣男士商務(wù)手表的網(wǎng)站，也采用了小清新風(fēng)格，則會(huì)顯得有些怪異，因?yàn)榍逍碌娘L(fēng)格無法彰顯商務(wù)男士的成熟穩(wěn)重與時(shí)尚大氣的形象，也不符合商品消費(fèi)人群對(duì)商品的期望，甚至?xí)J(rèn)為商品的質(zhì)量沒有品質(zhì)保障，沒有帶入感的店鋪風(fēng)格是無法引起消費(fèi)者的購買欲望的。

（二）依據(jù)所售商品的氣質(zhì)

氣質(zhì)一詞本來是用來形容人的，是人的個(gè)性心理特征之一，氣質(zhì)是指人的相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)和風(fēng)格氣度。根據(jù)人的姿態(tài)、樣貌、穿著、性格、行為等元素結(jié)合起來的，給別人的一種感覺，就是氣質(zhì)。如果我們把商品看成是有生命的，其實(shí)商品也是各具氣質(zhì)的。不同類型的商品，由于其造型的差別、材質(zhì)、色彩、結(jié)構(gòu)等方面各不相同，呈現(xiàn)出的個(gè)性特點(diǎn)和風(fēng)格不同是顯而易見的；對(duì)于相同類型商品而言，其實(shí)也是有氣質(zhì)之區(qū)別的。例如，同是女裝品牌，有的是職業(yè)女裝，有的是休閑裝；有的是簡潔大方的時(shí)尚女裝，有的是注重裝飾的復(fù)古女裝。不同風(fēng)格的女裝，其實(shí)就是為不同氣質(zhì)的女性而設(shè)計(jì)的。比如，天貓知名時(shí)尚女裝“太平鳥”品牌，以“讓每個(gè)人盡享時(shí)尚的樂趣”為使命，秉持“活出我的閃耀”的品牌主張，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服飾。在天貓“太平鳥”女裝旗艦店的店鋪的設(shè)計(jì)上，也處處突出該品牌的“年輕、時(shí)尚、個(gè)性”的服裝風(fēng)格，網(wǎng)站的版式、色彩、圖文設(shè)計(jì)，無不給人以青春活力、年輕時(shí)尚的強(qiáng)烈品牌氣質(zhì)。

又如，天貓知名休閑女裝品牌“素縷”的店鋪設(shè)計(jì)，從模特的表情、場景道具、網(wǎng)站色彩、文字字體的選用，無不體現(xiàn)出該品牌追求的簡潔內(nèi)斂、自由安靜、極致灑脫的精神。消費(fèi)者通過網(wǎng)站風(fēng)格就感受到了品牌與商品的態(tài)度與情感，網(wǎng)站風(fēng)格很好地吻合了網(wǎng)站的主題和內(nèi)容。

（三）依據(jù)商品的消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位是指對(duì)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。任何一個(gè)消費(fèi)者，通過對(duì)其職業(yè)、收入、受教育程度和居住區(qū)域等因素進(jìn)行分析后，均可以歸屬于社會(huì)的某個(gè)階層，而不同社會(huì)階層的消費(fèi)者具有不同的購買行為。6按照社會(huì)階層劃分市場是使用最廣泛的銷售戰(zhàn)略之一。具體來說，對(duì)消費(fèi)對(duì)象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、中年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費(fèi)層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學(xué)生等等。在確定網(wǎng)站風(fēng)格時(shí)，需要對(duì)商品的消費(fèi)人群定位進(jìn)行具體細(xì)分，比如，該產(chǎn)品是針對(duì)多大年齡段的，在該年齡段中主要是針對(duì)男性還是女性，在男性（或女性）中又是主要針對(duì)何等收入水平、什么樣消費(fèi)品味和個(gè)性特征的人等等。例如，同是賣手表的，一家是賣中高端商務(wù)手表，而一家是賣戶外運(yùn)動(dòng)手表。前者針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是職場人士，后者針對(duì)的則主要是喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的人，在網(wǎng)站風(fēng)格的設(shè)計(jì)上，前者應(yīng)體現(xiàn)出商務(wù)人士的嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、沉穩(wěn)的特點(diǎn)，而后者應(yīng)該體現(xiàn)出戶外的自由、奔放、熱情、灑脫的感受。風(fēng)格一旦明確下來，則在版式、圖文設(shè)計(jì)、色彩、文案等方面均有較大不同。

（四）依據(jù)商品的市場定位

市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。市場定位是由美國營銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特在1972年提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。8同類商品，由于市場定位不一樣，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格上應(yīng)有所區(qū)別。比如，天貓女裝品牌“勿忘花” ，在面料上都選用了花色面料，服裝配飾上也有較多立體的“花”的造型和裝飾，處處強(qiáng)調(diào)“花”主題和特色，顯得獨(dú)具一格：在強(qiáng)調(diào)簡潔、大方的時(shí)尚女裝大行其道時(shí)，偏偏要“強(qiáng)調(diào)花”、“突出花”的主題，就是該品牌在眾多女裝品牌中獨(dú)特的市場定位。它滿足了一大批心中有戀花情結(jié)的女性的著裝需求。在網(wǎng)站的風(fēng)格處理上，也處處呼應(yīng)“花”的主題，處處洋溢著浪漫、溫馨、可愛的女人味，這種風(fēng)格也確實(shí)能讓人對(duì)該服裝品牌的特色留下深刻的印象。

四、 在風(fēng)格中求變，找到自己的特色

事實(shí)上，風(fēng)格并不是那么一個(gè)有著固定面孔、死板得沒法變化的東西。正如你所擔(dān)心的，就算找到了適合自己網(wǎng)站的風(fēng)格，但是，由于現(xiàn)如今電商中同類甚至同質(zhì)的商品過多，也許你想到的風(fēng)格別人也在用。類似風(fēng)格的商品再加上類似的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格，自己的店鋪還是很難在同類電商中脫穎而出。作為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師，在這種情況下要做的，就是怎樣使自己的店鋪雖與別人有同類的風(fēng)格，卻顯得卓爾不群。因?yàn)?，風(fēng)格的背后，其實(shí)是人，風(fēng)格是類似的，但人卻不會(huì)。每個(gè)人或者說每位設(shè)計(jì)師都有著獨(dú)一無二的生活體驗(yàn)和對(duì)設(shè)計(jì)的理解，藝術(shù)作品風(fēng)格的背后，恰恰體現(xiàn)的是藝術(shù)家的風(fēng)格。它頗具個(gè)性，能讓人感受到設(shè)計(jì)它的藝術(shù)家的性情，能感到這個(gè)網(wǎng)站、設(shè)計(jì)師的作品及其個(gè)人風(fēng)格已經(jīng)融為一體。正是這些寶貴的東西，才能讓你的網(wǎng)站風(fēng)格類似卻與眾不同，也正是這些成為風(fēng)格中變的因素，成為自己的特色。

注釋：

1.何人可著.工業(yè)設(shè)計(jì)史[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2000年8月第2版.

2.數(shù)據(jù)來源于新浪財(cái)經(jīng)頻道：http://money.163.com/16/0629/19/ BQOKNFO200254TI5.html.

3.恒盛杰電商資訊編著.電商淘金—網(wǎng)店視覺營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015年10月第1版，第69頁.

4.[美]Patrick McNeil著.王沛譯.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)創(chuàng)意書（卷4）[M].北京：人民郵電出版社，2015年10月第1版，第79頁.

5.[德]Sashing Magazine著.寒武紀(jì)譯.眾妙之門－國際頂級(jí)Web設(shè)計(jì)師成功法則[M]．北京：人民郵電出版社，2013年1月第1版，第225頁.

6.人力資源和社會(huì)保障部教材辦公室組編寫.消費(fèi)行為分析[M].北京：中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2012年4月第1版，第22頁.

7.吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011：167.

8.吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011：167-168.

[1]何人可.工業(yè)設(shè)計(jì)史[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2000年8月第2版

[2]恒盛杰電商資訊編著.電商淘金—網(wǎng)店視覺營銷[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015年10月第1版.

[3][美]Patrick McNeil著.王沛譯.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)創(chuàng)意書（卷4）[M].北京：人民郵電出版社，2015年10月第1版.

[4][德]Sashing Magazine著.寒武紀(jì)譯.眾妙之門－國際頂級(jí)Web設(shè)計(jì)師成功法則[M].北京：人民郵電出版社，2013年1月第1版.

[5]人力資源和社會(huì)保障部教材辦公室組編寫.消費(fèi)行為分析[M].北京：中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2012年4月第1版

[6]吳健安.市場營銷學(xué).[M].北京：高等教育出版社，2011.