黃穆菡 （湖南商學院設(shè)計藝術(shù)學院 410000）

中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

黃穆菡 （湖南商學院設(shè)計藝術(shù)學院 410000）

課題項目：湖南省哲學社會科學基金項目（11YBA188）“湖湘民間美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究”

關(guān)于“文化”一詞的意義，在文化研究學科中有著舉足輕重影響的人物——雷蒙?威廉斯認為，文化所具有的五個層面的意義中，最重要的意義在于——文化是物質(zhì)、知識與精神所構(gòu)成的整個生活方式。也就是說，文化除了關(guān)乎心靈狀態(tài)、知識、道德和習俗之外，更多的指人們?nèi)粘Ｉ畹姆绞揭约叭粘Ｉ畹囊饬x和價值。中國現(xiàn)代設(shè)計中充滿著受西方影響的視覺語言，因此，關(guān)注傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會生活中的意義，重視傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的文化價值和文化意義，并使其在現(xiàn)代設(shè)計中起到文化傳承的作用，成為設(shè)計師與設(shè)計教育者面臨的一大重要課題。

一、 中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計

“傳統(tǒng)”這個字眼是許多設(shè)計專業(yè)的學生甚至是很多設(shè)計師都避之不及的，他們力圖使自己的作品“國際化”，但事實是誰都無法脫離傳統(tǒng)的影響。文化，除了指一種智慧、精神和美學的一個總的發(fā)展過程之外，它還是一種特定的生活方式，它也是智慧和藝術(shù)活動的成果和實踐，更重要的是它是一個傳承和學習的過程。因此，不論作為設(shè)計者還是作品的受眾，都是在特定的文化環(huán)境下成長起來的，他們之間的互動關(guān)系一定會打上特定的文化烙印。傳統(tǒng)文化最大的魅力就在于此，它與人的生存世界有著密切的聯(lián)系，它是生活在“傳統(tǒng)”中的人們最本真氣質(zhì)的最完整的表達，也最能引起人們的共鳴。

在現(xiàn)代化的進程中我們無需抵抗傳統(tǒng)文化，應(yīng)當與它共同進步，這需要人們不斷的思考，不斷的矯正，就如西方設(shè)計道路的探索一樣，也是在現(xiàn)代化進程中，不停地尋找人性與機器、情感與理性的平衡與互動的。祖先們留給我們像復雜叢林一樣豐富的傳統(tǒng)文化寶藏，有經(jīng)典的范例也有平庸的樣本，就看設(shè)計師們?nèi)绾稳绾稳ふ依?，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計中玩出新意。如果只是對其簡單的補丁式的拼貼，很有可能適得其反。對于傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計中的體現(xiàn)，日本的設(shè)計早已領(lǐng)先于我們。以著名的日本設(shè)計師原研哉為例，他認為不存在“世界化的設(shè)計”，就像MUJI這樣的品牌，擁有六千多個產(chǎn)品項目，但都是由當?shù)負碛泄餐Z言的設(shè)計師，以當?shù)厝说纳钅Ｊ胶土晳T為基礎(chǔ)而完成的設(shè)計。他自己的作品中也體現(xiàn)出很濃的“日本味”，用設(shè)計語言體現(xiàn)出日本的傳統(tǒng)美學，將日本傳統(tǒng)文化體現(xiàn)得淋漓盡致。

二、中國傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

現(xiàn)代廣告設(shè)計是一種社會現(xiàn)象，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，它始終受著特定的時空和社會環(huán)境的影響，并在一定程度上反映民族特點和社會面貌。同時，現(xiàn)代廣告設(shè)計也已成為一種文化現(xiàn)象，它能得到大眾的認可是因為它具備民族傳統(tǒng)文化的特征和審美觀點。因此，廣告設(shè)計能展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，而傳統(tǒng)文化也能為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供思想源泉。但是受歷史的影響，從“維新”開始，形形色色的新文明就開始對中國傳統(tǒng)文化的方方面面做了空前的顛覆和清算。隨著一代代設(shè)計師對中國傳統(tǒng)文化的重視和現(xiàn)代廣告設(shè)計不斷探索研究，傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代設(shè)計的影響才變得越來越深刻。

傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，首先就體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用轉(zhuǎn)換上。在眾多的前輩中，靳埭強和陳幼堅就是非常著名的探索者。靳埭強先生的諸多廣告設(shè)計作品都將水墨融入其中，他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。陳幼堅先生也深愛中國傳統(tǒng)文化，他的作品中經(jīng)常有傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，但同時也讓東西文化在他的設(shè)計理念中更為合理地融結(jié)在一起，他成功地揉合西方美學和東方文化，既賦予作品傳統(tǒng)神韻又不失時尚品味的優(yōu)雅。

其次，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用還體現(xiàn)在思想層面。中國傳統(tǒng)文化元素的特點和表現(xiàn)方式等都是源于其特殊的地域特征和哲學思想，所以在廣告設(shè)計作品中除了有表象的傳統(tǒng)文化的元素的應(yīng)用轉(zhuǎn)換之外，通常也體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)方法和理念。

三、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的價值

縱觀中國現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展過程，從改革開放到80年代中后期廣告設(shè)計更傾向于美感的傳達，不論是運用傳統(tǒng)的裝飾手法還是借鑒西方的構(gòu)成主義手法都更側(cè)重于形式美學；而從80年代末至今，廣告設(shè)計的目的不僅僅是對提升美感，更多的是對文化構(gòu)建的努力。對于中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用也如此，80年代時期的廣告設(shè)計作品中仍然多運用寫實的手法和塑造形體的觀念，傳統(tǒng)文化元素只是簡單的代入，其能指與所指關(guān)系單一，更多的是對歷史的追憶；到80年代末90年代初，設(shè)計師們在追求形式美的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開始思考設(shè)計的創(chuàng)造性與文化性了，逐漸認識到自身民族文化的差異價值。隨著數(shù)字時代的到來發(fā)展以及各類繪圖軟件在設(shè)計上的應(yīng)用，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用在另一個角度來看，它也成為某種類型的圖形資源，為設(shè)計師提供了更多的選擇。例如陸川導演拍攝的《我們誕生在中國》的公益題材的電影的宣傳廣告，設(shè)計者用中國水墨畫的形式勾勒出山、水、樹木及月亮之間交相輝印的大自然的和諧氣氛，而遠觀則是中國的國寶熊貓的憨態(tài)可掬的形象，廣告畫面中運用了組合、隱喻、迷視等創(chuàng)意手法體現(xiàn)出電影內(nèi)容的重點。所以，我們在實際應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化時應(yīng)避免有“借古人以自重”的傾向，并不是套幾件古裝或者搬出歷史典故就是弘揚民族文化，設(shè)計就有了內(nèi)涵，應(yīng)深化對中國傳統(tǒng)文化的領(lǐng)悟，才能使中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用探索對我們發(fā)展具有民族特色的設(shè)計藝術(shù)更具價值和意義。

四、結(jié)語

從歷史發(fā)展的角度來看中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，我們看到了很多內(nèi)地以及港澳臺前輩們的探索成果，也看到了當今新銳設(shè)計師的創(chuàng)新努力。從最初的“拿來主義”的應(yīng)用，到如今通過組合、拼接或者聯(lián)想、隱喻的方式的應(yīng)用，一方面，中國傳統(tǒng)文化元素正逐漸成為現(xiàn)代廣告設(shè)計實踐可借鑒的圖像資源，為設(shè)計師們提供靈感與思想源泉，它不僅被賦予多元化的形式，而且被注入了新的創(chuàng)作意義與文化意義；另一方面，廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化的滲透，也對中華民族文化的發(fā)展有著不可取代的作用和影響。因此，我們應(yīng)將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計相互融合，做到文化設(shè)計的和諧統(tǒng)一，傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的同時也使現(xiàn)代廣告設(shè)計走向民族性國際化的道路。