文 | 楊曉剛

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基于增強現(xiàn)實技術的紙媒商業(yè)新模式探討

文 | 楊曉剛

一、前言

在互聯(lián)網和新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒的發(fā)展陷入了困境。用戶自行生產內容的興趣正變得高漲，多渠道發(fā)布、閱覽新聞的媒介不斷增多，傳統(tǒng)的受眾被動接受模式已經無法滿足和適應用戶的新型需求。傳統(tǒng)紙媒面臨著讀者流失、廣告下滑、盈利降低、渠道衰減等問題。尋求轉型升級，實現(xiàn)媒體融合才是紙媒突破困境的唯一出路。

增強現(xiàn)實技術提供了一種可行的解決方案。

二、增強現(xiàn)實技術在紙媒中的應用——以成都商報為例

增強現(xiàn)實，Augment Reality，簡單來說是一種將現(xiàn)實信息和虛擬信息相互補充疊加，同時展示的技術。

眾所周知，紙媒自身有著先天缺陷，一是內容形式單一，靈活性差，文字圖片為主要內容；二是互動性差，受眾只能被動地接受，反饋機制差，反饋周期長。三是時效慢，報紙的時效性與依托互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的新媒體相比有著明顯的差距。紙媒已經失去了它原有的吸引力，而新媒體很好地克服了這些缺點，因此它成功地分流了大部分用戶。對于以二次售賣的經營模式為主的紙媒來說，這無疑是致命的打擊。

受限于紙媒的出版形式，時效的問題很難解決。那么，能否從內容形式上取得突破呢？紙媒需要尋求這樣一種方式，既能保證內容的深度，又能保證內容的廣度，而且可以有效互動。增強現(xiàn)實技術構建了一種渠道，可以打破線下和線上的隔閡，完成紙媒和互聯(lián)網新媒體的融合，創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式。

《成都商報》在2014年9月推出一款基于增強現(xiàn)實技術的APP“悠哉”。“悠哉”包括兩種服務模式，第一種是圖片運營，第二種是提供技術支持。圖片運營包括日常版和周末版，可以使用“悠哉”客戶端“掃碼識圖”功能的圖片都會有一個悠哉標志。這些圖片包括普通意義上的圖片、二維碼、條碼以及一些三維圖像。掃描這些圖片，可以獲得與之相關的新聞報道，視頻，或者是衍生出來的信息，也可以是廣告和優(yōu)惠信息。在《成都商報·大周末》有“悠哉成都”專版，集中地進行“悠哉圖片”展示。提供技術支持包括兩種方式，一種是直接為合作者構建一個服務器平臺，幫助運維，收取一定的技術保障費。另一種方式是提供云平臺服務，幫助需求方在云上進行架構，提供托管服務，收取相應的服務費。

“悠哉”90%的工作由《成都商報》自己的技術團隊完成，其技術人員在50人左右，3D模型設計制作人員占大多數(shù)。對于技術人員來說，悠哉APP需要達到兩個指標：一是圖片加載速度快，二是圖像識別匹配率高。對于報紙來說，其時效性保持在一到三天，每期需要維護的圖片數(shù)量并不多，而且其服務器提供30M帶寬，因此對于圖片加載速度快這一指標，并不存在技術難點。由于圖片的數(shù)量不多，所以圖片識別的算法也不會太復雜，圖片的高精度識別這一指標也很容易達到。也就是說，基于增強現(xiàn)實技術的“悠哉”客戶端不僅具有很好的用戶體驗，而且對于技術人員來說也是可實現(xiàn)的。

《成都商報》有自己的新媒體運營團隊，他們通過微信微博來進行營銷，也擁有自己的客戶端，包括“成都商報”、“談資”和“悠哉”。目前，《成都商報》客戶端擁有300萬用戶，而基于增強現(xiàn)實技術的“悠哉”客戶端在短短的一年時間里也發(fā)展到了30萬用戶量。這對于一個紙媒來說，在新媒體的強勢沖擊下能取得這樣的戰(zhàn)果是一個不俗的成績。

《成都商報》利用增強現(xiàn)實技術，以及互聯(lián)網和新媒體的營銷思維，為紙媒的出路探索提供了極具指導性和啟發(fā)性的經驗。

三、新華社的增強現(xiàn)實項目產品開發(fā)基礎

新華社作為一個具有豐富資源的現(xiàn)代性國家通訊社，也在積極探索一套完整的基于增強現(xiàn)實技術的新型商業(yè)模式。目前，新華社技術部門正在進行一項基于增強現(xiàn)實技術的科研項目。該項目包括移動增強現(xiàn)實客戶端開發(fā)，后臺資源管理，以及SDK產品開發(fā)三方面的工作。通過客戶端可以掃描并識別報紙上有指定logo的圖片，識別結果會在圖片的下方條幕上顯示，點擊詳細信息條幕，會彈出包括三維模型、視頻、網址、詳細信息以及分享等功能的按鈕。點擊可以獲取相關內容，這樣就實現(xiàn)了紙媒的富媒體化，同時分享可以增加傳播路徑，擴大傳播的廣度。后臺資源管理主要是圖片及與圖片相關的三維模型、網址、視頻、詳細信息等數(shù)據的存儲管理。SDK產品則是用于集成到已存在的客戶端，最大限度的提供用戶利用率與轉化率。

四、新的媒體運營模式的提出

新華社可以依托這種增強現(xiàn)實技術，憑借自身的內容優(yōu)勢，不僅進行傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合、互補、互動，同時也是協(xié)調融合了多部門工作的有益嘗試，藉此整合社內外資源，打造創(chuàng)新產品。

這種產品形態(tài)并非只是簡單地將紙媒上的圖片搬運到互聯(lián)網上，而是報網聯(lián)動的一種新形式。它創(chuàng)造了一種“產品生產+服務創(chuàng)造”的新型商業(yè)模式?！爱a品生產”是指圖片本身的采集編輯發(fā)布，不受任何影響；服務創(chuàng)造是指，以增強現(xiàn)實技術為媒介，圍繞圖片本身及其相關主題，開展衣食住行、社會、科技等方面的內容衍伸，進而產生附加價值。這種新模式不僅利用增強現(xiàn)實的技術打破了線下紙媒和線上新媒體的隔閡，而且可以運用新媒體包括即時互動的特性和媒體形式的多樣性等在內的各項優(yōu)勢，以及利用新媒體的營銷思維，使紙媒從單一化走向富媒體化，營造一個新的發(fā)展方向——提供一系列技術和服務上的整合，從而獲得自身價值的提升。

五、新運營模式的運營思路

1. 圖片同相關資源的捆綁銷售

報紙內容的主要展現(xiàn)手段就是靠文字和圖片。通過增強現(xiàn)實技術對報紙上的圖片進行掃碼識圖，實際上是為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供了一種通道，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體融合有了物理基礎。原本即使圖片和網絡上的文本、視頻、網址鏈接等有關聯(lián)性，但實質上依舊是兩兩分離的。而簡單地將紙媒的內容搬到互聯(lián)網上，只是治標不治本，無法做到從哪里看到就從哪里發(fā)起。而如今基于增強現(xiàn)實技術的客戶端出現(xiàn)打破了線下和線上的隔閡，也使得圖片同相關的其他形式的資源捆綁銷售有了可行的前提條件。捆綁銷售是一種常用的商業(yè)手段，但使用的條件是使用該手段可以達到共贏的效果。對于新華社來說，資源豐富是其最大的優(yōu)勢，比如富有深度的文本內容，有自己的新聞網址，有豐富的圖片資源和音視頻資源。因此將圖片和這些資源捆綁在一起銷售不僅提高了圖片本身的價值，而且還可能帶動新華社其他部門資源的價值提升。尤其是具備大量的音視頻資源音視頻部及CNC網絡電臺，通過AR可以提高紙媒受眾的音視頻視聽體驗轉化率，從而進一步開拓市場，提升品牌知名度。

2. 為合作者提供技術支持

為合作者提供技術支持包括兩個層面的服務，一種是個性化定制，即為合作媒體提供相應的SDK產品，集成到他們自己的客戶端上，使用他們自己的后臺。另一種是為所有合作者提供一個統(tǒng)一的平臺，大家擁有相同的功能，使用同一個后臺。主要區(qū)別在于基礎環(huán)境的供應方不同。

3.增加互動性并與社交平臺對接

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)分元素就是“即時互動”。在新媒體中，即時互動的方式已經呈現(xiàn)出多樣性和個性化。比如存在實時評論、視頻彈幕、點贊、自主分享等互動方式。傳統(tǒng)媒體特別是紙質媒體，在互動性上體現(xiàn)出極大的弱勢。首先，受眾并不能第一時間參與到新聞事件的互動中；第二，傳統(tǒng)媒體并沒有提供有效的渠道來使受眾進行互動或者提供的互動渠道并不方便；第三，受眾與受眾之間存在著物理空間的障礙，并不能相互交流傳遞。這些特點都無法滿足用戶即時互動即時表達的心理需求，恰恰增強現(xiàn)實技術為傳統(tǒng)媒體注入新媒體的這一強大基因，使得即時互動有了存在的條件。新華社基于增強現(xiàn)實技術的客戶端未來將為用戶提供評論、分享的功能。用戶可以在掃碼識圖獲得相關的各種形式的內容之后，通過評論參與到互動中；通過與社交平臺對接，將相應的內容分享到自己的社交圈可以使得這些內容得到二次傳播，增加了傳播路徑的深度和廣度。這些“以人為主體”的功能設計，滿足了用戶渴望互動的心理需求，使用戶體驗到更多的自由和樂趣，因此用戶活躍度和用戶數(shù)量都能得到極大提升，這就間接為紙媒帶來很多潛在的價值。同時，這種即時反饋的機制，便于媒體對于用戶的反應和情緒有一個了解、監(jiān)測和評估。

4.增加新媒體營銷的方式

增強現(xiàn)實技術不僅可以用來掃描新聞圖片獲得相關的信息，還可以應用在掃描廣告圖片獲得更多相關信息。傳統(tǒng)的紙媒廣告只能是文字或圖片，而且版面有限，不能傳達更多的廣告信息。因此，可以將新聞上的廣告圖片作為一個廣告的入口，掃描圖片可以獲得該廣告更多形式的相關信息。易于想到的有：更為詳細的文本廣告、視頻廣告，但除此之外還可以在線上一端提供更加有趣的內容，如3D模型，HTML5頁面包括HTML5小游戲或HTML5秀，或者是一些折扣信息如優(yōu)惠紅包，電子優(yōu)惠券等等。這樣一來，不僅使得廣告的形式呈現(xiàn)多樣性，為廣告商提供最優(yōu)質的廣告?zhèn)鞑テ脚_，而且有效地延長廣告的作用時間，大大提升了廣告的價值。當然，3D模型和HTML5頁面并不提供給所有的廣告商，也不是任何場景都需要應用的，需要量身定制。

5.形成全國性的廣告聯(lián)盟

形成全國性的廣告聯(lián)盟是新華社的一大優(yōu)勢。新華社有地方分社，也就是說新華社具有遍布全國的傳播和銷售網絡。一張可以應用增強現(xiàn)實技術掃描的廣告圖片可以同時投放到多地的報紙上，這樣傳播的范圍可謂之廣。對于推廣非地方性品牌的大型廣告商來說，這具有很強的吸引力。

6.各部門協(xié)調整合資源

在新華社內部，各部門是獨立經營的。但是基于增強現(xiàn)實技術的這一項目從產品開發(fā)到運營的整個過程，是各部門協(xié)調和其資源整合的一大實踐。新華社有自己的圖片公司，有新華網、信息部、攝影部、音視頻部，以及各地方分社，有豐富的圖片資源、音視頻資源以及豐富的多媒體稿庫。從整個項目產品的開發(fā)到運營，需要各部門發(fā)揮自己的所長，或者提供各自的資源，或者提供技術，或者提供渠道，并且需要相互協(xié)調相互合作，樣才可以達到產品效果最優(yōu)化、運營利益最大化，最后各部門得到一個共贏的結果。

六 結語

綜上所述，“基于增強現(xiàn)實技術的產品開發(fā)并提供一系列技術和服務支持”的商業(yè)模式，可以從內容、渠道、平臺、營銷思維和管理等方面使紙媒和新媒體進行融合，進而為紙媒的轉型升級帶來了新的啟發(fā)和希望。

（作者為新華社技術局實驗室工程師）

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