張玉強(qiáng)

英國當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月11日，切爾西和阿迪達(dá)斯雙雙宣布將提前6年終止雙方的球衣贊助合作，這份合同每年價(jià)值3000萬英鎊。而在一周之前，切爾西和阿迪達(dá)斯剛剛宣布推出俱樂部新賽季主場(chǎng)球衣，每件球衣售價(jià)90英鎊。很快，他們就敲定了新的球衣贊助商：耐克。

一個(gè)贊助商，曼聯(lián)一年7500萬英鎊切爾西3000萬

切爾西在2013年6月宣布與阿迪達(dá)斯簽署了10年的球衣贊助合同，每年贊助費(fèi)用達(dá)到3000萬英鎊，當(dāng)時(shí)稱之為“迄今為止最大的交易”。但是很快，就被阿迪達(dá)斯和曼聯(lián)簽下的10年7.5億英鎊合同超越，這多少會(huì)讓切爾西有些不爽。

而5月11日，切爾西的官方聲明表示：“切爾西足球俱樂部宣布，在與阿迪達(dá)斯相互商定后我們決定在2016-2017賽季結(jié)束后終止我們的長(zhǎng)期合作關(guān)系。我們的合作開始于2006年，我們希望感謝阿迪達(dá)斯過去10年里出色的支持和合作。在這期間，俱樂部獲得了一次歐冠聯(lián)賽冠軍、一次歐聯(lián)杯冠軍、兩次英超冠軍、四次足總杯冠軍和兩次聯(lián)賽杯冠軍，我們期待著在最后一年的成功合作?！?/p>

阿迪達(dá)斯則宣布：“雙方合同現(xiàn)在開始將于2017年6月30日結(jié)束，而不是最初約定的2023年6月30日。這次雙方約定提前終止合作協(xié)議，讓切爾西足球俱樂部可以和阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行新的裝備合作?！?/p>

在阿迪達(dá)斯同意于下賽季末提前終止10年球衣贊助合同之后，藍(lán)軍將為此向德國體育用品巨頭支付違約金。對(duì)于切爾西來說，即將結(jié)束的2015-16賽季非常難熬，作為英超衛(wèi)冕冠軍他們?cè)缭缤顺龉谲娭疇?zhēng)，目前排名第13位也將無緣下賽季歐戰(zhàn)，意大利新主帥安東尼奧·孔蒂將承擔(dān)起帶領(lǐng)球隊(duì)重返巔峰的重任。無緣歐冠，意味著2016-2017賽季切爾西將缺少了至少3000萬英鎊的歐冠收入，損失慘重。不過阿迪達(dá)斯表示本次解約與俱樂部成績(jī)無關(guān)。

堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)，從球衣贊助等收入上開刀也是很實(shí)際的選擇，提前終止與阿迪達(dá)斯的合同，付出高額違約金，還是有違商業(yè)道義。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，一位了解內(nèi)情人士表示，切爾西高層在回顧這筆贊助合作后認(rèn)為3000萬英鎊一年遠(yuǎn)低于俱樂部的市場(chǎng)價(jià)值。目前俱樂部已經(jīng)在與一家新贊助商進(jìn)入深度談判。據(jù)說切爾西期望的將是一年5000萬英鎊（約合4.69億人民幣）以上。

此消彼長(zhǎng)，一系列競(jìng)爭(zhēng)體育用品品牌在覬覦切爾西的球衣贊助，包括托特納姆熱刺的美國球衣贊助商Under Armour和英格蘭隊(duì)的球衣贊助商N(yùn)ike。英國《每日郵報(bào)》的說法是Nike已經(jīng)拿下了切爾西，才有了此次提前解約事件。而也有媒體爆料稱，中國的李寧和日本的優(yōu)衣庫也有意贊助切爾西。

切爾西總經(jīng)理克里斯蒂安·珀斯洛負(fù)責(zé)此事。2015年2月，他敲定了與日本企業(yè)橫濱橡膠的5年球衣胸前贊助合同，從2015-16賽季開始，2019-2020賽季結(jié)束，每年贊助費(fèi)高達(dá)4000萬英鎊。2015年11月，珀斯洛與泰國能量飲料Carabao（卡拉寶）簽訂的訓(xùn)練服贊助合同為3000萬英鎊一年，簽約3年。

英國當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月17日晚，英國媒體《每日電訊報(bào)》報(bào)道，切爾西已經(jīng)同意了Nike提供的一份6000萬英鎊每年的球衣贊助合同，而這份合同是他們目前與阿迪達(dá)斯贊助費(fèi)每賽季3000萬英鎊的兩倍。

足球市場(chǎng)：阿迪耐克明爭(zhēng)暗斗，安德瑪彪馬潛伏

和關(guān)鍵球隊(duì)和球員簽署贊助、代言合同，能夠讓更多人對(duì)自己的品牌產(chǎn)生興趣，豪門球隊(duì)、球星在運(yùn)動(dòng)過程中穿上自己品牌的裝備，也能夠提升品牌在全球的知名度。不過最近這些年，贊助市場(chǎng)水漲船高，也是因?yàn)橐恍└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)而催生的。

從全球足球產(chǎn)業(yè)來說，阿迪達(dá)斯因?yàn)槠湟缘聡鵀橹行妮椛湔麄€(gè)歐洲，經(jīng)營已久，通過對(duì)諸多歐洲俱樂部的球衣贊助仍然占據(jù)了老大的地位，阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛谢始荫R德里、尤文圖斯（從Nike手中接手）、拜仁慕尼黑等歐洲頂級(jí)豪門。

阿迪達(dá)斯也一直在歐洲與耐克、彪馬甚至Under Armour做博弈。4月，英超俱樂部南安普敦已經(jīng)宣布他們的球衣贊助從阿迪達(dá)斯更換為Under Armour，而本賽季英超排名第二的托特納姆熱刺據(jù)報(bào)道正在與Nike洽談球衣贊助合作，在英超Nike還贊助了曼城。而阿迪達(dá)斯的德國直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彪馬則贊助了排名第三的阿森納。

從上賽季開始他們?nèi)〈寺?lián)的10年合作伙伴Nike，與曼聯(lián)簽訂了10年7.5億英鎊的球衣贊助合同。這筆合同創(chuàng)造了體育行業(yè)的球衣贊助紀(jì)錄，雖然曼聯(lián)近些年成績(jī)不佳，但是阿迪達(dá)斯認(rèn)為這筆賭注是值得的。不過也有體育營銷專家警告稱，如此高昂的代價(jià)可能引發(fā)其它俱樂部的跟風(fēng)，有報(bào)道稱皇馬已經(jīng)要求阿迪達(dá)斯續(xù)約金額超過曼聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至有說法將達(dá)到10年10億英鎊。

根據(jù)體育博客Total Sportek的統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯目前除了曼聯(lián)，最貴的四筆球衣贊助分別是德甲拜仁慕尼黑、西甲皇馬，英超切爾西以3000萬英鎊排在第四位。此次失去切爾西這個(gè)英超重要球隊(duì)，肯定是個(gè)較大的損失。

阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)，切爾西將因?yàn)樘崆敖饧s在2017年（2016財(cái)政年度第二財(cái)政季度）給予阿迪達(dá)斯一定賠償，也將對(duì)集團(tuán)當(dāng)年的凈收入產(chǎn)生積極影響。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的線人透露，賠償金將是4000萬英鎊左右。有了這筆意外收入，阿迪達(dá)斯表示集團(tuán)2016年的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)25%，達(dá)到9億歐元，超過了4月預(yù)計(jì)的15%～18%。

阿迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：減少俱樂部贊助，側(cè)重明星、社交、草根

根據(jù)英媒體的說法，切爾西一方面是對(duì)阿迪達(dá)斯的贊助費(fèi)用不滿，另一方面認(rèn)為他們更專注于服務(wù)其它幾大豪門而忽略自己。

而對(duì)于此次合作提前終止，阿迪達(dá)斯的確表示了未來計(jì)劃合作的豪門俱樂部將減少。“這也將讓阿迪達(dá)斯繼續(xù)實(shí)施其體育贊助戰(zhàn)略，就如既定的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃‘立新。在這一規(guī)劃下，阿迪達(dá)斯在球隊(duì)層面來說將與更少的伙伴合作?！?/p>

除了贊助更少的俱樂部，阿迪達(dá)斯也在盡可能減少對(duì)于體育協(xié)會(huì)、組織的投入，而是將更多投入放在了可以通過社交媒體平臺(tái)推廣品牌的運(yùn)動(dòng)明星身上。目前他們旗下?lián)碛忻肺鳌⒉└癜?、貝爾等足球明星?/p>

阿迪達(dá)斯也表示，他們希望到2020年將在體育贊助合同上的市場(chǎng)投入從目前公司營收的50%降低到45%，而在未來5年將通過社交媒體、商鋪和草根體育運(yùn)動(dòng)來推廣品牌。

而在Nike占據(jù)主導(dǎo)地位的美國體育市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯更加激進(jìn)一些，他們最近簽約了NHL匹茲堡企鵝的球星克羅斯比、NFL綠灣包裝工隊(duì)的四分衛(wèi)阿隆·羅杰斯。最近還把NHL的合作伙伴身份從兄弟品牌銳步轉(zhuǎn)移給阿迪達(dá)斯。而銳步和阿迪達(dá)斯此前還在NBA和NFL的官方贊助商身份上與耐克有過競(jìng)爭(zhēng)，但是都失敗了。

雖然阿迪達(dá)斯說他們會(huì)進(jìn)行更少的贊助，但是在每一筆贊助簽約背后都體現(xiàn)了更多專注。