■羅乃瑩

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人民日報微信公眾號的親和力語態(tài)建構(gòu)

■羅乃瑩

媒介理論家萊文森認為，任何一種后繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。①從報紙、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)，媒介形態(tài)的變革帶來媒介語態(tài)的變化，為媒介功能的豐富創(chuàng)造了條件。相較于傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、莊重的形式，網(wǎng)絡(luò)新媒體顯示出活潑、靈動的特點，密切了傳受兩端的關(guān)系，更能滿足人們的交流需求。

《人民日報》著重關(guān)注國內(nèi)政治、經(jīng)濟、國計民生等重大選題，擅長宏觀敘事，語態(tài)嚴(yán)肅。而以“參與、溝通、記錄時代”為口號的人民日報微信公眾平臺的語態(tài)風(fēng)格則與《人民日報》存在較大的差異，輕松、活潑的語態(tài)風(fēng)格顯示出一個更具親和力的人民日報形象。

貼近性的選題

人民日報微信公眾平臺的常設(shè)欄目主要有，《新聞早班車》 《提醒》《夜讀》等。

《新聞早班車》是一組早晨推送的集納式簡訊，主要內(nèi)容有要聞、社會新聞、政策和生活提示等，選題內(nèi)容多數(shù)具有較強的新聞價值，并且注重貼合百姓關(guān)注的熱點和日常。

《提醒》《健康》等欄目則是直接為用戶提供日常生活、醫(yī)療保健等信息，討論社會話題、提供生活服務(wù)。

《夜讀》通常在夜晚推送，為在喧囂中忙碌一天的人們提供一個休憩和調(diào)節(jié)的機會，一些關(guān)于人生哲理話題的探討弘揚了積極正面的人生態(tài)度。

（二）與報紙內(nèi)容重復(fù)度低，媒體屬性弱化

人民日報微信推送內(nèi)容軟性新聞偏多，硬新聞偏少，這一特點從其主要欄目設(shè)置中可見一斑。同時，相比《人民日報》數(shù)量眾多的會議新聞，人民日報微信的會議新聞偏少，民生服務(wù)類新聞偏多。即使關(guān)于重要會議的報道，通常也會轉(zhuǎn)換角度，從受眾的接受心理出發(fā)來制作新聞推送。

例如2016年2月25日人民日報頭版的一則會議新聞：《李克強主持召開國務(wù)院常務(wù)會議確定進一步支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的措施，以結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動綠色發(fā)展；部署加強文物保護和合理利用，傳承文化根脈凝聚民族精神》，這一會議新聞在微信公號中變成《新聞早班車》中的第一則簡訊，簡訊只突出了新能源汽車的內(nèi)容，刪減了文物保護的內(nèi)容以及其他會議內(nèi)容。簡潔突出的內(nèi)容適應(yīng)微信的屏幕閱讀介質(zhì)，也更加符合受眾的接受心理。

（三）話題迎合熱點，內(nèi)容互動性強

人民日報微信號對于有價值的網(wǎng)絡(luò)熱點進行新鮮及時的跟蹤推送，引發(fā)用戶的評論。比如針對百姓關(guān)心的延遲退休，人民日報微信公號曾連續(xù)推送了兩次相關(guān)的內(nèi)容；又如網(wǎng)信辦關(guān)閉任志強微博賬號的話題，人民日報微信公號將其作為一組推送的頭條，積極發(fā)聲。一些熱門話題引起用戶的共鳴引發(fā)大量的留言反饋。同時人民日報微信號還在春節(jié)等節(jié)日推出“搶紅包”活動，充分調(diào)動用戶的參與度，增強用戶粘性。

多樣化的表現(xiàn)形式

（一）多媒體敘事流

相較于報紙單一的圖片、文字的表現(xiàn)形式，微信公號的表現(xiàn)形式更加豐富。

每日固定推送的《新聞早班車》將語音、文字和圖片結(jié)合，為不方便閱讀的用戶提供獲取資訊的便利條件，同時也符合早晨大多數(shù)人接受信息的場景，地鐵里、公交車上，上班路上戴著耳機就可以“聽”人民日報，綜合表現(xiàn)形式的應(yīng)用使不同表現(xiàn)形式的優(yōu)勢可以得到充分發(fā)揮。

人民日報微信公眾平臺還經(jīng)常將具有重要新聞價值的時政新聞和民生新聞用視覺化的傳播方式制作，將視頻、動畫、圖片、語音、文字等多媒體形式融合，形成完整的敘事流，方便用戶的接收，增強表現(xiàn)力。例如2016年2月27日推送的《面對美方頻頻發(fā)難，看中國外長如何理直氣壯！》一文轉(zhuǎn)載央視四套的新聞，視頻將中國外長的“理直氣壯”和機智形象凸顯，同時申明外交立場，形象生動。

微信公號的版面語言相較報紙較少，人民日報微信公號通過色彩和字體粗細的變化可以起到視覺強化的作用。此外推送頭條的選擇、符號的運用等都是微信平臺相對于報紙的獨特的版面語言。

（二）對話式的話語語境

人民日報微信公號在標(biāo)題中常采用對話的形式，營造對話的話語語境，改變報紙的講臺式話語，形成分享式的話語形式。例如2016年2月7日的一則推送標(biāo)題為《“中高收入階層”有什么標(biāo)準(zhǔn)？你是其中一份子嗎？》，通過問號設(shè)問、第二人稱代詞指代，形成一種模擬對話的形式。

（三）簡短的文本

人民日報微信公眾平臺推送的新聞多數(shù)以集納型的簡訊形式呈現(xiàn)，具有重要新聞價值的內(nèi)容則會被放在一組推送的頭條位置進行推送，類型多樣，其中包含消息、特寫以及深度報道等形式。例如特寫《面對美方頻頻發(fā)難，看中國外長如何理直氣壯！》一文選取了中國外長面對美方的刁難機智應(yīng)對的細節(jié)和局部，列出雙方交鋒的話語，傾向明顯。又如2016年2月26日推送文章《這個專業(yè)17年后恢復(fù)本科招生，事關(guān)中國人的未來》從政策解讀、問題闡述、問題解決幾個角度全面介紹了為什么會有這樣的政策變化，以及如何解決當(dāng)前面臨的兒科醫(yī)生短缺的問題，文章篇幅雖長，但內(nèi)容全面，滿足了受眾的信息需求。

文章的敘事角度多為第三人稱的全知視角，有些文章會在摘要以及段落間插入話題式的提示語言。敘事視角相對缺少變化和新鮮感，一些語篇中的敘述視角沒有針對新媒體平臺做適應(yīng)性的調(diào)整，使得一些文章的正文相比活潑的提示語較為單調(diào)。

生動的語言表述

（一）詞語

用詞方面，人民日報微信平臺的特點突出，大膽使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，口語化表達，傾向性明顯。

在貼近日常生活的社會新聞和服務(wù)型軟新聞中，俏皮的網(wǎng)絡(luò)語言隨處可見。例如2016年2月28日的一則推送《別再吃了！你吃的這些都是別人的口水！》中， “嚇到寶寶了”這樣的網(wǎng)絡(luò)用語出現(xiàn)在文中。此外為制造懸念，在標(biāo)題中還時常出現(xiàn)指示代詞，如2016年2月17日《重大信號！這個事干不好，中央會找省委書記省長說事》，標(biāo)題并沒有點名“這個”是什么事，制造了懸念，吸引人點擊文章解答困惑。

對話式語境的營造離不開口語化的語言表達，例如2016年2月22日的推送《看到BBC新搞的〈中國新年〉，中國網(wǎng)友懵了……》標(biāo)題的“懵了”就是一處口語表達。文中寫道： “鄉(xiāng)親們，朋友們，BBC帶著最新紀(jì)錄片《中國新年》，來了，來了！”完全沒有書面語言的味道，更像是一個人在隔著屏幕與讀者對話。有些內(nèi)容還包含了時下被廣泛使用的一些方言俚語，比如2016年2月8日的一則推送《啥？過年發(fā)紅包還得交稅？趕緊看看咋回事！》，這里面的“啥”和“咋”是北方一些地區(qū)方言中的常用詞匯。口語化的用詞使得語言表達更加靈活，語法也不再像《人民日報》一樣嚴(yán)格，2016年比如2月8日的推送 《奇奇奇！猴面蘭花開了！給大家拜年了！》連用三個“奇”字起到醒目的作用，吸引人們點擊關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體要求新聞客觀性，因此對一般內(nèi)容會盡量減少傾向性表達，而人民日報微信公眾號在表達情感甚至表達情緒方面更加主動，很多文章和標(biāo)題的字里行間都透露著強烈的傾向性。比如2016年2月25日的推送《好消息！五大銀行今起手機轉(zhuǎn)賬將全免費》標(biāo)題直接言明傾向是“好消息”。

此外人民日報微信號還出現(xiàn)了一些一般意義上認為的不文明用詞，網(wǎng)絡(luò)寬松的語言環(huán)境使得這些詞語的使用不僅更加頻繁而且應(yīng)用范圍更廣，表達效果突出。譬如2016年2月28日的推送《做到這5點，讓癌癥滾出你的生活》，看似粗魯?shù)谋硎鰧崉t體現(xiàn)出一種對于“癌癥”的情緒和積極堅定的態(tài)度。

（二）符號

人民日報微信公眾號的標(biāo)點符號使用頻繁，種類多樣，在標(biāo)題的寫作中尤為明顯，這一點與《人民日報》標(biāo)題的規(guī)范形成強烈的反差，顯示出微信公眾號的表達特點。標(biāo)題中還多用驚嘆號、問號，表達強烈的感情色彩，同時也制造了懸念。例如2016年1月29日一則標(biāo)題為《有人想做空中國經(jīng)濟？總理怒了！》的推送，使用問號制造懸念，嘆號表達情感，十分引人注目，吸引人點擊閱讀。

此外省略號的使用同樣可以起到制造懸念的作用，例如2016年2月25日的推送《父母花光積蓄為兒北京買房，結(jié)果萬萬沒想到……》省略號處戛然而止，有一種言有盡而意無窮的意味，不禁讓人心生疑惑，“萬萬沒想到”的到底是什么。這一手段在推送心靈雞湯的“夜讀”欄目中更為常見，例如2016年2月26日的推送《一生太短，懂得太晚……》標(biāo)題不僅制造了懸念，還意蘊深遠，文藝氣息濃重。

除此之外小括號、英文符號、數(shù)學(xué)符號的使用也十分常見。體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)語言表達的靈活和隨意。例如2016年2月5日的推送《氣質(zhì)民族風(fēng)+說唱R&B！人民日報“猴年神曲”來了！》，摘要內(nèi)容也是網(wǎng)絡(luò)范兒十足： “旋律一學(xué)就會，小伙伴們都唱high了。如果再不聽，猴年你就out了！”標(biāo)題中使用了兩個驚嘆號，一個加號，還有一個英文簡稱，摘要也使用了兩個網(wǎng)絡(luò)流行的英文單詞。

（三）句式

在句式方面，人民日報微信公眾號祈使語氣多，“必看！”等類似語句時常出現(xiàn)。2016年2月28日的《別再吃了！你吃的這些都是別人的口水！》中“別再吃了！”的祈使語句突出醒目，提醒人們注意。

（四）標(biāo)題

人民日報微信號的標(biāo)題時常用一、二人稱，增強話題感，營造對話的語境和生活語境，具有親和力和吸引力。2016年2月26日推送《關(guān)乎你的房和車！3月1日就實施，這些你必須知道》，標(biāo)題連用兩個“你”字吸引讀者的注意力。

（五）語篇

整體上看，人民日報微信平臺的語篇具有簡短、明了的特點。這主要是由于需要適應(yīng)微信的屏幕閱讀方式，避免讀者的閱讀疲勞。除了盡量減少文章篇幅，人民日報微信號還通過小標(biāo)題分段，多媒體表現(xiàn)來調(diào)整閱讀節(jié)奏。

文本中包含評判、表態(tài)、論理等行為層面，尤其在時政新聞和具有爭議的社會熱點新聞的呈現(xiàn)上，語篇的態(tài)度鮮明，具有較強的輿論引導(dǎo)傾向。單篇文章的文本體裁雜糅，新媒體平臺的體裁尚未定型，很多文章的內(nèi)容既包含基本情況的介紹，也包含評論和意見。但人民日報微信公眾號的單篇評論少見，這一類內(nèi)容的推送主要由人民日報旗下另一個微信公眾號人民日報評論承擔(dān)。

除此之外，人民日報還創(chuàng)新了許多特殊的文本表達，比如擬人化的表達方式，2016年2月3日的推送《致敬！七大軍區(qū)》 （如圖1）將七大軍區(qū)分別擬人化為七個人，介紹 “出生年月” “年齡” “國籍” “出生地”等，讓人眼前一亮，有耳目一新的感覺，更加生動地介紹了七大軍區(qū)的歷史，使人印象深刻。

圖1

人民日報微信公號語態(tài)建構(gòu)的思考

由人民日報微信平臺的語態(tài)可以看出官方媒體為了在網(wǎng)絡(luò)空間和民間輿論場中贏得認可所做出的努力。用活潑生動的表達迎合了網(wǎng)絡(luò)主流用戶的日常話語環(huán)境，努力刷新《人民日報》在人們心中過于呆板的刻板形象，并且這一嘗試取得了很大的成效，微榜上人民日報官方微信號的關(guān)注度在新聞類微信公號中穩(wěn)居第一，許多熱門文章的閱讀量超過100000。

但是親和力并不是煽情化。為了吸引點擊量而刻意突出不太重要的新聞要素，或者過分迎合，故意戲謔的營銷式表達可能有損人民日報的媒介公信力。人民日報微信號所營造形象與《人民日報》的形象脫節(jié)，發(fā)布時政等嚴(yán)肅選題內(nèi)容時語態(tài)風(fēng)格混亂也需改善。另外網(wǎng)絡(luò)語言的大規(guī)模使用可能會形成理解屏障，造成用戶流失。

此外，人民日報微信新聞文本數(shù)量偏少，軟性服務(wù)類內(nèi)容偏多，媒體屬性太過弱化，使媒體應(yīng)有的輿論監(jiān)督、教育大眾等媒介功能沒能更好地實現(xiàn)，而媒介本身應(yīng)有的客觀性原則也沒有更好地體現(xiàn)。話題設(shè)置上一味地迎合熱點，使媒體的議程設(shè)置功能弱化。通過發(fā)紅包等互動活動增強用戶粘性的做法是否可取值得商榷。

親和力的語態(tài)建構(gòu)不是一味地迎合時下的環(huán)境，而是基于對自身的準(zhǔn)確認知，將本媒體的基因與時代基因巧妙結(jié)合，只有這樣才能生長出健康的成果。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，現(xiàn)在所做的改變應(yīng)該只是一個開始，親和力的完全實現(xiàn)還需要媒體能真正深知群眾的訴求與心聲。

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

注釋：

①百度百科：保羅·萊文森，http://baike.baidu.com/link?url=_0P_8Zzk0yLdWHOhFNmH2QPHQvyslbQd3qr6HmcU2w9HFwNZi4zudvTQK9KwjI2JZds6iwfCp7T27_QVL95Qq。

欄目名稱（一）和內(nèi)容貼近民生，接近性強