王仙雅，毛文娟

(天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津300222)

消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望研究

王仙雅，毛文娟

(天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津300222)

將營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域相對(duì)成熟的 Kano模型應(yīng)用到消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望研究中，對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的六大方面共17種責(zé)任進(jìn)行了Kano模型需求分類。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，得到了6種必備需求、8種一維需求和3種魅力需求，以及每種需求是否滿足對(duì)消費(fèi)者滿意度和不滿意度的影響。結(jié)果表明：食品企業(yè)必須率先滿足消費(fèi)者的必備需求，以最大程度地降低消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不滿意；其次盡量滿足一維需求，可依據(jù)滿意度系數(shù)決定履行的優(yōu)先順序；最后，在資金允許的情況下可滿足消費(fèi)者的魅力需求，以大幅提高消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的滿意度。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任 消費(fèi)者期望 Kano模型

0 引 言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)這一概念自20世紀(jì)60年代被提出以來(lái)，便得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，其中消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是學(xué)術(shù)界恒久不變的研究話題。由于消費(fèi)者可以運(yùn)用“貨幣選票”決定企業(yè)在市場(chǎng)上的生死存亡，因此是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，決定著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。國(guó)外學(xué)者 Creyer和Ross(1997)[1]早就指出，應(yīng)把消費(fèi)者的期望作為企業(yè)實(shí)施社會(huì)責(zé)任行為的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研究，因?yàn)橄M(fèi)者的期望在其購(gòu)買決策中起重要作用。Perez和Bosque(2014)[2]研究表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定直接相關(guān)，應(yīng)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。我國(guó)也有研究指出：需根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好建立 CSR的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)，以準(zhǔn)確地向企業(yè)傳遞信息，促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。[3]然而從已有文獻(xiàn)上看，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的焦點(diǎn)是運(yùn)用情境模擬法設(shè)計(jì)對(duì)比試驗(yàn)，研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)或響應(yīng)，如企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客滿意度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿的影響，[4-8]只有少數(shù)學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望，更鮮有以食品企業(yè)為研究對(duì)象的文獻(xiàn)。

食品行業(yè)是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)，直接影響著人民的生命安全和生活質(zhì)量。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)食品行業(yè)迅猛發(fā)展，雖然滿足了人民生活水平提高的需求，但同時(shí)呈現(xiàn)出了小、亂、雜的發(fā)展態(tài)勢(shì)，食品安全狀況不容樂(lè)觀，食品安全事故層出不窮。“三聚氰胺”“瘦肉精”“蘇丹紅”“地溝油”“染色饅頭”“工業(yè)明膠”等事件的爆發(fā)令百姓觸目驚心，百姓的餐桌受到了前所未有的威脅，進(jìn)而引發(fā)了一系列對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的質(zhì)疑與問(wèn)責(zé)。由于食品行業(yè)本身利潤(rùn)不大，履行CSR又意味著成本的上升，那么如果 CSR行為無(wú)法得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)，勢(shì)必會(huì)大大降低食品企業(yè)履行 CSR行為的動(dòng)力。因此，為推動(dòng)食品企業(yè)履行 CSR，就應(yīng)讓企業(yè)清楚哪種 CSR是消費(fèi)者最關(guān)心的、最能提高消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)信心的。

1984年，日本學(xué)者狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)提出Kano模型，[9]旨在解決產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)問(wèn)題。該模型從探究消費(fèi)者的需求出發(fā)，同時(shí)引入行為學(xué)家赫茲伯格(Herzberg)的雙因素理論，巧妙地將滿意、不滿意兩個(gè)因素與消費(fèi)者的期望聯(lián)系到一起，把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求劃分為不同類型，并針對(duì)每種類型的特點(diǎn)制定了相應(yīng)的實(shí)施方案。眾所周知，滿意度是研究消費(fèi)者行為的結(jié)果變量之一，能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因此 Kano模型一經(jīng)問(wèn)世就深受各國(guó)學(xué)者青睞，現(xiàn)已被應(yīng)用到圖書(shū)館情報(bào)、知識(shí)管理、教學(xué)質(zhì)量評(píng)估等多個(gè)研究領(lǐng)域。鑒于此，本文利用Kano模型的優(yōu)勢(shì)，挖掘消費(fèi)者視角下食品企業(yè) CSR的類型，揭示消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望，以向食品企業(yè)傳達(dá)哪些社會(huì)責(zé)任迫在眉睫、哪些社會(huì)責(zé)任可延緩履行，從而為食品企業(yè) CSR的實(shí)施指明方向。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其維度

企業(yè)社會(huì)責(zé)任描述了一種企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，具體講，是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)者的責(zé)任。[10]早在1971年，國(guó)外學(xué)者Emst就對(duì)財(cái)富500強(qiáng)披露的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了調(diào)查研究，歸納出了CSR的6個(gè)維度，分別為環(huán)境、機(jī)會(huì)平等、社會(huì)公益、產(chǎn)品質(zhì)量安全、員工和股東。8年之后，Carroll提出了 CSR的 4個(gè)層次：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自由責(zé)任，具體包括 6個(gè)維度：用戶至上、環(huán)境、種族歧視、產(chǎn)品安全、職業(yè)安全和股東利益。這兩篇是西方較早的系統(tǒng)性研究 CSR維度的文章，之后也有學(xué)者依據(jù)利益相關(guān)者理論來(lái)劃分 CSR的維度，如 Perez等人(2013)[11]建議應(yīng)從消費(fèi)者、股東、員工和社會(huì)的角度構(gòu)建CSR的維度。我國(guó)關(guān)于CSR的研究起步較晚，CSR維度的劃分很大程度上依賴于西方的研究，但也不失中國(guó)特色。徐尚昆和楊汝岱(2007)[12]基于中國(guó)情景，把CSR劃分為9個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)保保護(hù)、客戶導(dǎo)向、以人為本、公益事業(yè)、就業(yè)、商業(yè)道德和社會(huì)穩(wěn)定與進(jìn)步，后 3種為具有中國(guó)特色的維度。雖然學(xué)術(shù)界已有很多關(guān)于 CSR維度的研究，但到目前為止仍未得到統(tǒng)一的、明確的維度劃分。

1.2 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望

早期的消費(fèi)者由于不了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任，比較重視與產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相關(guān)的產(chǎn)品屬性。然而，隨著環(huán)境污染、氣候變化、食品安全等問(wèn)題的凸顯，消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸增強(qiáng)，國(guó)外有研究表明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的某種責(zé)任很重要時(shí)，會(huì)主動(dòng)搜尋信息，監(jiān)督企業(yè)的行為。[13]并且消費(fèi)者愈發(fā)不能忍受企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失行為，2002年Cone Corporate Citizenship調(diào)查結(jié)果顯示，89%,的美國(guó)消費(fèi)者愿意通過(guò)轉(zhuǎn)換品牌、拒購(gòu)企業(yè)股票來(lái)懲罰不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。[14]

近 5年，我國(guó)學(xué)者也開(kāi)始探討消費(fèi)者眼中的CSR。鄧德軍和蔣侃(2011)[15]調(diào)查了消費(fèi)者期望的CSR內(nèi)涵，結(jié)果表明消費(fèi)者最看重企業(yè)的消費(fèi)者責(zé)任，比較看重企業(yè)的法律責(zé)任和員工責(zé)任，相對(duì)不看重企業(yè)的社會(huì)公益責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。何小洲和劉暉(2011)[16]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品自身質(zhì)量、售后服務(wù)、商業(yè)道德、危機(jī)事件的處理、公益行為及管理層社會(huì)形象構(gòu)成了消費(fèi)者眼中的 CSR，并且產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)是消費(fèi)者感知最深的 CSR，可直接影響消費(fèi)者的行為。鑒于食品安全問(wèn)題的嚴(yán)峻性，目前我國(guó)也有學(xué)者分析消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè) CSR的期望。趙越春和王懷明(2013)[17]通過(guò)大樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)同食品制造企業(yè)應(yīng)對(duì)股東、債權(quán)人、消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、社區(qū)和政府承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，其中認(rèn)同度最高的是消費(fèi)者責(zé)任，因?yàn)橄M(fèi)者更希望食品制造企業(yè)能保障食品安全，履行對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。陳曉峰(2014)[18]聚焦牛乳制品行業(yè)，研究了消費(fèi)者視角下 CSR的維度，經(jīng)因子分析得到消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、慈善責(zé)任、社會(huì)公共責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任共 5個(gè)維度，其中消費(fèi)者責(zé)任的特征值最大。

綜上所述，無(wú)論何種企業(yè)類型，消費(fèi)者對(duì)CSR的期望基本得到了一致性的結(jié)論，即消費(fèi)者更關(guān)心與自身利益緊密相關(guān)的消費(fèi)者責(zé)任。但關(guān)于消費(fèi)者對(duì)CSR各個(gè)維度的需求類型感知，以及各個(gè)維度是否滿足對(duì)消費(fèi)者滿意與不滿意的影響，到目前為止尚未得到清晰的結(jié)論。因此本文憑借 Kano模型的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望。

1.3 Kano模型

1.3.1 Kano模型的基本理論

Kano模型把消費(fèi)者需求與滿意和不滿意聯(lián)系起來(lái)，定義了以下 5種需求類型：①必備需求(Must-Be Requirements，簡(jiǎn)稱 M)，即消費(fèi)者認(rèn)為最基本的、理所應(yīng)當(dāng)?shù)男枨蟆M足必備需求不會(huì)引起消費(fèi)者多大的滿意，但是不滿足會(huì)帶來(lái)極大的不滿意。②一維需求(One-Dimensional Requirements，簡(jiǎn)稱 O)，即線性需求，當(dāng)一維需求得到滿足時(shí)，會(huì)引起消費(fèi)者的滿意；反之會(huì)引起消費(fèi)者的不滿意。③魅力需求(Attractive Requirements，簡(jiǎn)稱 A)，即能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的需求。魅力需求得到滿足，能引起消費(fèi)者極大的滿意；若得不到滿足，也不會(huì)引起消費(fèi)者多大的不滿意。④無(wú)差異需求(Indifferent Requirements，簡(jiǎn)稱 I)，即消費(fèi)者不關(guān)心的需求，這類需求不管是否能滿足，都不會(huì)引起消費(fèi)者多大程度的滿意或不滿意。⑤逆向需求(Reverse Requirements，簡(jiǎn)稱 R)，即消費(fèi)者討厭的需求，這類需求充分滿足時(shí)反而會(huì)降低消費(fèi)者的滿意。

由定義可知，必備需求、一維需求和魅力需求是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的滿意與不滿意產(chǎn)生影響的需求，必備需求與不滿意直接相關(guān)，一維需求與滿意和不滿意均直接相關(guān)，魅力需求與滿意直接相關(guān)，因此這 3種需求是食品企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的。而對(duì)于無(wú)差異需求，食品企業(yè)不需投入過(guò)多的資金和精力，但是狩野紀(jì)昭后期的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某種需求的類型界定不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移，會(huì)由無(wú)差異需求→魅力需求→一維需求→必備需求，所以無(wú)差異需求也應(yīng)引起食品企業(yè)的注意。逆向需求則應(yīng)堅(jiān)決禁止。

單從概念上界定 5種需求無(wú)法看出某種需求滿足了能帶來(lái)多大程度的滿意，或不滿足能引起多大程度的不滿意，因此Berger(1993)[19]根據(jù)Kano模型定義了以下顧客滿意度系數(shù)以解決上述問(wèn)題。

Si和 Di在本文中的含義分別為針對(duì)食品企業(yè)的某種 CSR，滿足了能對(duì)消費(fèi)者的滿意度帶來(lái)多大程度的提高，不滿足能對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生多大程度的降低。Si的取值范圍是[0，1]，Di的取值范圍是[-1，0]。Si越接近 1表示對(duì)滿意度的影響越大，越接近 0表示對(duì)滿意度的影響越??；Di越接近－1表示對(duì)不滿意度的影響越大，越接近 0表示對(duì)不滿意度的影響越小。

1.3.2 Kano模型分析技術(shù)的實(shí)現(xiàn)方式

狩野紀(jì)昭等人針對(duì) Kano模型開(kāi)發(fā)了一種問(wèn)卷調(diào)查方式，問(wèn)卷中每個(gè)題目都由正反兩個(gè)方面構(gòu)成，正面是當(dāng)某種需求得到滿足時(shí)，消費(fèi)者有何感受；反面是該種需求得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者又有何感受。每個(gè)方面各有 5個(gè)可供選擇的答案，分別是喜歡、理應(yīng)如此、無(wú)所謂、勉強(qiáng)接受和不喜歡。Kano模型給出了每種正反組合相應(yīng)的需求類型(見(jiàn)表 1)，根據(jù)被試者對(duì)同一需求的正反回答，確定被試者對(duì)該需求的分類，再通過(guò)收集所有被試者對(duì)該需求的分類來(lái)判斷該需求屬于哪種類型(哪種類型出現(xiàn)的次數(shù)最多，該需求就屬于哪種類型)。

表1 Kano模型分類評(píng)估表Tab.1 Classification evaluation sheet of Kano model

A、O、M、I和R分別對(duì)應(yīng)上述5種需求類型，Q對(duì)應(yīng)可疑結(jié)果，即自相矛盾的答案組合，可能是被試填寫(xiě)錯(cuò)誤或未理解調(diào)查用意導(dǎo)致的，在整理問(wèn)卷時(shí)應(yīng)剔除含Q結(jié)果的問(wèn)卷。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷共包含3個(gè)部分。第1部分是向被調(diào)查者闡明調(diào)查意圖，講述問(wèn)卷填寫(xiě)方法。第 2部分是具體的調(diào)查內(nèi)容。測(cè)量題目的確定參照利益相關(guān)者理論下 CSR維度的劃分，借鑒以往關(guān)于消費(fèi)者視角下 CSR認(rèn)知的研究，同時(shí)結(jié)合食品企業(yè)本身的行業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了CSR的六方面責(zé)任，分別為消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、政府責(zé)任、行業(yè)責(zé)任和社區(qū)責(zé)任，具體的測(cè)量題目見(jiàn)表 2。測(cè)量題目的調(diào)查方式采用Kano模型的正反問(wèn)法，以Q1為例：正面問(wèn)法“如果食品符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，您會(huì)？”反面問(wèn)法“如果食品不符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，您會(huì)？”第3部分是被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征的收集。

2.2 調(diào)查方法及樣本特征

本文以天津市某兩所大學(xué)的大四本科生和研究生為被試(一所為 985院校、另一所為普通本科院校)，選取學(xué)生為被試的理由是：首先，以往類似研究發(fā)現(xiàn)采用學(xué)生樣本和非學(xué)生樣本的研究結(jié)論一致；[20]其次，大四本科生和研究生基本形成了對(duì)事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)CSR有更清晰的認(rèn)識(shí)，更容易理解Kano模型的問(wèn)卷填寫(xiě)方式；最后，大四本科生和研究生能代表中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者的特征，加之食品企業(yè) CSR的提高也非一朝一夕的事，調(diào)查這類群體對(duì)食品企業(yè)CSR期望，更有利于食品企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

調(diào)查方式采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、當(dāng)場(chǎng)收回問(wèn)卷的方式，要求被試根據(jù)自己的意愿選擇答案。本研究共發(fā)放問(wèn)卷 320份，回收有效問(wèn)卷 259份，有效回收率為80.94%,。在有效問(wèn)卷中，被調(diào)查者的樣本特征為：從性別上看，男性 104人(40.15%,)，女性 155人(59.85%,)；從專業(yè)上看，經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè) 155人(59.85%,)，法政文史類專業(yè) 37人(14.28%,)，理工類專業(yè) 67人(25.87%,)；從文化程度上看，大四本科生179人(69.11%,)，研究生 80人(30.89%,)；從學(xué)校類型上看，985院校 141人(54.44%,)，普通本科院校118人(45.56%,)。

3 結(jié)果分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)歸類得到如表 2所示的結(jié)果。17種責(zé)任的Kano模型分類為：必備需求M包括Q1、Q6、Q9、Q11、Q12 和 Q13；一維需求 O 包括 Q2、Q3、Q4、Q5、Q8、Q10、Q14 和 Q17；魅力需求 A 包括 Q7、Q15和 Q16；無(wú)差異需求 I未出現(xiàn)。對(duì)每種類型分別計(jì)算了 Si和 Di，Si的平均值為 0.56，Di的平均值為－0.7。單從 Si和 Di的值來(lái)看，社區(qū)責(zé)任得到滿足更能引起消費(fèi)者的滿意(該維度的 Si值普遍大)，消費(fèi)者責(zé)任和政府責(zé)任得不到滿足更易引起消費(fèi)者的不滿意(該維度的Di的絕對(duì)值普遍大)。以下對(duì)研究結(jié)果中出現(xiàn)的3種需求類型做詳細(xì)的闡述。

表2 基于Kano模型的消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的需求統(tǒng)計(jì)結(jié)果Tab.2 Statistical result of the requirements for social responsibilities of food enterprises from consumers based on the Kano model

3.1 食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的必備需求

研究得到了6個(gè)必備需求，除了社區(qū)責(zé)任維度以外，其他 5個(gè)維度都涉及了必備需求，說(shuō)明必備需求并不局限于某一個(gè)維度，在5個(gè)維度中均有消費(fèi)者認(rèn)為理應(yīng)得到滿足的責(zé)任。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，這 6個(gè)必備需求有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即均為食品企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如食品安全、員工工作環(huán)境保障、不污染環(huán)境、遵紀(jì)守法等。6個(gè)必備需求對(duì)應(yīng)的 Si值均低于平均值 0.56，表明滿足必備需求并不會(huì)使消費(fèi)者多滿意，相反，6個(gè)必備需求對(duì)應(yīng)的 Di的絕對(duì)值普遍大于平均值的絕對(duì)值 0.7，表明如果此類需求得不到滿足，會(huì)引起消費(fèi)者極大的不滿意。因此，必備需求是決定食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵，食品企業(yè)應(yīng)優(yōu)先滿足此類需求，以保證履行最基本的社會(huì)責(zé)任。

3.2 食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的一維需求

表2 中列出了消費(fèi)者期望的8個(gè)一維需求，一維需求得到滿足消費(fèi)者會(huì)欣喜，得不到滿足會(huì)失望，因此一維需求的滿足不僅能提高滿意度而且能降低不滿意度。Si和 Di的雙高區(qū)域通常會(huì)出現(xiàn)在一維需求中。一維需求與必備需求的本質(zhì)區(qū)別是：必備需求在消費(fèi)者看來(lái)是“必須”要滿足的，而一維需求是消費(fèi)者“希望”(非必須)得到滿足的。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)必備需求的需求程度更強(qiáng)。因此，食品企業(yè)應(yīng)先滿足消費(fèi)者的必備需求，再考慮履行一維需求對(duì)應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

3.3 食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的魅力需求

本研究得到了3個(gè)魅力需求，分別是幫助員工發(fā)展、關(guān)心弱勢(shì)群體和參與公益慈善活動(dòng)，其中有兩個(gè)是社區(qū)責(zé)任維度下的責(zé)任。這類需求 Di的絕對(duì)值均低于 0.7，且 Si值均高于平均值 0.56，表明不滿足魅力需求不會(huì)引起消費(fèi)者多大程度的不滿，但滿足了能帶來(lái)極大的滿意。因此食品企業(yè)在滿足了必備和一維需求后，倘若還有額外的資金，可用來(lái)建設(shè)魅力需求，以提升消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的滿意度。

為了直觀顯示需求分類結(jié)果，[21]本文分別以 Si為X軸，以Di為Y軸(Di取絕對(duì)值)，以Si和Di的平均值為X軸與Y軸的交點(diǎn)坐標(biāo)，繪制了如圖1所示的食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者滿意度矩陣。

圖1 食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者滿意度矩陣Fig.1 Consumers’ degree of satisfaction matrix for social responsibilities of food enterprises

在圖1中，矩陣被X軸和Y軸劃分出了4個(gè)區(qū)域。必備需求M主要集中在左上方區(qū)域，代表了低Si高 Di，是食品企業(yè)最需關(guān)注和履行的社會(huì)責(zé)任，這類責(zé)任得以滿足會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任不滿意的呼聲、平息民眾的怨氣。

一維需求 O中有 3個(gè)責(zé)任落在了右上方區(qū)域，即 Si和 Di的雙高區(qū)域，該區(qū)域?yàn)樽罴迅纳茀^(qū)域，因?yàn)樵搮^(qū)域得到改善既能提高滿意度也能降低不滿意度，會(huì)起到事半功倍的效果，這類需求也稱為純一維需求。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，3個(gè)責(zé)任分別為提供準(zhǔn)確、全面的食品信息，公平地對(duì)待每位消費(fèi)者和能處理好消費(fèi)者的退換貨需求，均屬于消費(fèi)者責(zé)任維度。這與文獻(xiàn)[15]、[16]和[17]的研究結(jié)果相一致，消費(fèi)者對(duì)與自身利益最緊密相關(guān)的責(zé)任的期望最高。一維需求O中的采取正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式落在了左上方區(qū)域，屬于偏必備需求的一維需求，對(duì)不滿意的影響強(qiáng)于對(duì)滿意的影響。一維需求中的另 4個(gè)落在了右下方區(qū)域，屬于偏魅力需求的一維需求，對(duì)滿意的影響強(qiáng)于對(duì)不滿意的影響。

魅力需求 A的 3個(gè)責(zé)任均落在矩陣的右下方，代表了高Si低Di，是食品企業(yè)滿足繼M和O之后應(yīng)考慮履行的責(zé)任?？v觀這 3個(gè)責(zé)任，多為企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的高層次責(zé)任，與慈善、公益事業(yè)相關(guān)，盡管這類責(zé)任的履行能大大提高企業(yè)的聲望，但是只有當(dāng)食品企業(yè)已滿足了M類需求后，需要回饋社會(huì)時(shí)，才應(yīng)考慮，否則會(huì)給消費(fèi)者偽善的感覺(jué)。

4 結(jié)論與啟示

本文創(chuàng)造性地將 Kano模型應(yīng)用到消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望研究中，對(duì)食品企業(yè) CSR的17種責(zé)任進(jìn)行分類，得到6種必備需求、8種一維需求和 3種魅力需求。必備需求是消費(fèi)者最基本的需求、是食品企業(yè)應(yīng)率先履行的；一維需求的地位僅次于必備需求，應(yīng)按偏必備需求的一維需求、純一維需求和偏魅力需求的一維需求的先后順序履行；魅力需求應(yīng)放在必備需求和一維需求之后履行。因此，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求類型決定實(shí)施 CSR的優(yōu)先順序，合理配置資源。但是，隨著人們生活水平和責(zé)任消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì) CSR需求類型的界定會(huì)發(fā)生變化，魅力需求可能會(huì)演變成一維需求或必備需求，所以食品企業(yè)應(yīng)靈活掌握CSR的實(shí)施策略，使CSR的發(fā)展順應(yīng)歷史潮流。根據(jù)目前對(duì) 17種責(zé)任的分類結(jié)果，得到以下研究啟示：

①確保政府責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任的主體地位。政府責(zé)任中的兩個(gè)題目均為必備需求，說(shuō)明消費(fèi)者把企業(yè)應(yīng)盡的法律責(zé)任看得很重，企業(yè)若想長(zhǎng)期發(fā)展首先要守法、依法納稅，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和肯定。消費(fèi)者責(zé)任中有 1個(gè)必備需求、3個(gè)純一維需求和1個(gè)偏魅力需求的一維需求，因此需先滿足食品符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，之后考慮為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的食品信息、公平對(duì)待消費(fèi)者、處理好退換貨需求，最后再搭建抱怨反饋系統(tǒng)。

②推進(jìn)員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和行業(yè)責(zé)任的履行。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都是由員工支撐的，所以食品企業(yè)理應(yīng)對(duì)員工履行責(zé)任。員工責(zé)任中必備需求、一維需求和魅力需求均存在，企業(yè)在履行員工責(zé)任時(shí)要先保證員工擁有安全的工作環(huán)境，其次關(guān)心員工的身心健康，最后可考慮員工的職業(yè)發(fā)展。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，環(huán)境責(zé)任絕對(duì)不容忽視。在環(huán)境責(zé)任中，食品企業(yè)應(yīng)先保證食品的生產(chǎn)過(guò)程不污染環(huán)境，然后再考慮包裝的環(huán)保性。關(guān)于行業(yè)責(zé)任，食品企業(yè)作為食品行業(yè)的一員，應(yīng)首先做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、遵守行業(yè)道德，其次采取正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式，以減少行業(yè)亂象、保證食品行業(yè)持續(xù)有效的發(fā)展。

③巧用、慎用社區(qū)責(zé)任。社區(qū)責(zé)任中不存在必備需求，說(shuō)明社區(qū)責(zé)任中沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)為理應(yīng)得到滿足的需求。社區(qū)責(zé)任中的 3種責(zé)任中，2個(gè)屬魅力需求、1個(gè)屬偏魅力需求的一維需求，說(shuō)明關(guān)注弱勢(shì)群體、參與公益活動(dòng)和慈善活動(dòng)以及提供公平就業(yè)機(jī)會(huì)能提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。但也有研究表明企業(yè)若未履行基本責(zé)任，直接經(jīng)營(yíng)慈善事業(yè)，反而會(huì)給消費(fèi)者偽善的感覺(jué)，所以消費(fèi)者應(yīng)巧用、慎用社區(qū)責(zé)任?！?/p>

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Consumer Expectations of Corporate Social Responsibility in Food Enterprises

WANG Xianya，MAO Wenjuan
(School of Economics and Management，Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300222，China)

The Kano model which is comparatively mature in marketing field was applied to the study of consumer expectations of corporate social responsibility in food enterprises. 17 indexes concerning corporate social responsibility in food enterprises were classified according to Kano model．Through the survey，6 kinds of must-be requirements，8 onedimensional requirements and 3 attractive requirements were found．The results indicated that food enterprises must meet must-be requirements first to reduce dissatisfaction of consumers，and then try to meet one-dimensional requirements based on coefficient of satisfaction．Finally，food enterprises should also meet attractive requirements to significantly improve satisfaction of consumers when fund is sufficient.

corporate social responsibility；consumer expectation；Kano model

F270

A

1006-8945(2016)11-0083-06

天津科技大學(xué)青年創(chuàng)新基金“食品安全責(zé)任群體性缺失的形成機(jī)理及其治理機(jī)制研究”(2014CXYY01)；“天津科技大學(xué)食品安全治理與社會(huì)責(zé)任研究”青年學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“戰(zhàn)略性并購(gòu)、質(zhì)量安全與企業(yè)成長(zhǎng)：基于中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的實(shí)證研究”(15YJC790075)。

2016-10-11