賈素蕾

2013年以來(lái)越來(lái)越多的電影制作者力圖挖掘音樂(lè)的重要性，專業(yè)型服務(wù)公司開(kāi)始出現(xiàn)

即將于暑期檔上映的動(dòng)畫(huà)片《大魚(yú)海棠》，請(qǐng)來(lái)了陳奕迅演唱主題曲《在這個(gè)世界相遇》。“網(wǎng)紅”大張偉則為另一部暑期檔影片《快手槍手快槍手》獻(xiàn)唱了魔性歌曲《BiuBiuBiu》。

6月以來(lái)的兩部好萊塢大片《X戰(zhàn)警：天啟》和《魔獸》為了照顧中國(guó)市場(chǎng)，也都推出了中國(guó)宣傳推廣曲。前者由譚維維創(chuàng)作并演唱，后者的演唱者則為臺(tái)灣嘻哈團(tuán)隊(duì)“兄弟本色”。

一首歌唱紅一部電影，音樂(lè)營(yíng)銷正被制作公司青睞，逐步成為電影營(yíng)銷的“標(biāo)配”。

《致我們終將逝去的青春》《小時(shí)代》《匆匆那年》和《煎餅俠》等電影，成功運(yùn)用電影音樂(lè)營(yíng)銷，音樂(lè)扮演了電影幕后推手的角色。

與過(guò)去不同，這種力圖成為電影標(biāo)志的音樂(lè)，不一定就是主題曲。它可能只是一段過(guò)場(chǎng)音樂(lè)，比如《功夫》里的“斧頭舞配樂(lè)”;也可能是主人公喜愛(ài)的小曲，比如《美人魚(yú)》里的《無(wú)敵》。

制片方甚至開(kāi)發(fā)出了與電影同名的演唱會(huì)。2016年7月2日，“致青春”演唱會(huì)將在北京工人體育場(chǎng)上演。李宇春、鄭秀文、老狼、張震岳等明星及《致青春2：原來(lái)你還在這里》電影主創(chuàng)都將亮相演唱會(huì)。

這是亞洲星光娛樂(lè)繼《老炮兒》演唱會(huì)之后，為電影打造的第二場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。

亞洲星光娛樂(lè)CEO馬樂(lè)告訴《瞭望東方周刊》，《老炮兒》演唱會(huì)與視頻網(wǎng)站合作的在線直播，線上觀眾超過(guò)300萬(wàn)。一個(gè)觀眾平均映射到50個(gè)人。這些人中，又有10%的人進(jìn)行二次傳播，這對(duì)于電影票房的轉(zhuǎn)化是巨大的。

音樂(lè)要和電影“對(duì)味兒”

電影音樂(lè)營(yíng)銷并不是近幾年的新發(fā)明?！渡涞裼⑿蹅鳌贰饵S飛鴻》《喋血雙雄》《新不了情》等香港影視劇的主題曲，幾乎可以說(shuō)是家喻戶曉，老幼皆知。

《泰坦尼克號(hào)》的主題曲《我心永恒》也成經(jīng)典之作。

電影主題曲會(huì)讓聽(tīng)眾對(duì)電影有一個(gè)直觀的印象。歌手沙寶亮對(duì)《瞭望東方周刊》舉例：“日本電影《追捕》，一聽(tīng)到它的音樂(lè)就會(huì)想起那些畫(huà)面：高倉(cāng)健騎上馬走了。”

在周星馳電影《大話西游》的尾聲，當(dāng)畫(huà)面上出現(xiàn)一片空茫的大漠，《一生所愛(ài)》隨即響起。這首表達(dá)男人的成長(zhǎng)和無(wú)奈的刻骨相思之情的歌曲，與電影珠聯(lián)璧合，讓二者的生命周期都變得更長(zhǎng)。

恰當(dāng)詮釋影片內(nèi)容和情感，被認(rèn)為是一個(gè)好的電影音樂(lè)作品的首要條件。在沙寶亮看來(lái)，歌曲對(duì)影片情感詮釋要“適合、對(duì)味、準(zhǔn)確”，比如《古惑仔》的主題曲《友情歲月》與電影氣質(zhì)渾然一體。

“對(duì)味兒”，還意味著歌手、影片和音樂(lè)三者的完美契合。喜劇電影《煎餅俠》用相聲演員岳云鵬和饒舌歌手MC Hotdog來(lái)演繹幽默吐槽的《五環(huán)之歌》，收到了意外的效果。沙寶亮開(kāi)玩笑說(shuō)：“我唱《五環(huán)之歌》就不適合，如果讓我唱，人家會(huì)罵死我的。”

好的電影音樂(lè)還應(yīng)具備傳播性和傳播度。不管由誰(shuí)來(lái)唱，如何運(yùn)作它，都要能足夠聚焦，才能傳唱。

根據(jù)主營(yíng)電影營(yíng)銷的自在傳媒發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年《將愛(ài)情進(jìn)行到底》的主題曲《因?yàn)閻?ài)情》由陳奕迅和王菲合唱，發(fā)布后帶動(dòng)電影熱度拔高了82.6%，達(dá)到了電影的熱度峰值。

之后，《致青春》《小蘋果》《匆匆那年》等影片，也出現(xiàn)了主題曲熱度帶動(dòng)影片熱度的情況。

對(duì)于傳播度，自在傳媒總裁朱瑋杰告訴《瞭望東方周刊》一個(gè)非常有趣的標(biāo)準(zhǔn)：“去廣場(chǎng)上聽(tīng)一聽(tīng)有沒(méi)有大媽開(kāi)始跳廣場(chǎng)舞。就像《小蘋果》一樣，傳唱的力量是非常巨大的?！?/p>

好的歌曲能為影視作品錦上添花，卻不能寄望音樂(lè)成為影視作品的救命稻草。決定影片最終命運(yùn)的，依然是電影，影片本身素質(zhì)過(guò)硬才能經(jīng)得起市場(chǎng)與時(shí)間的考驗(yàn)。

朱瑋杰認(rèn)為，如果電影本身熱度足夠，電影音樂(lè)會(huì)成為支撐，如果前者熱度不夠，后者只能押寶，“從電影營(yíng)銷的角度，我們希望是支撐而不是押寶。”

說(shuō)服馮小剛為《老炮兒》開(kāi)嗓

在專業(yè)提供商出現(xiàn)之前，很多電影主題曲的創(chuàng)作是直接由電影營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)的。

一部電影應(yīng)該用什么樣的音樂(lè)去詮釋？導(dǎo)演、音樂(lè)創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者可能想法南轅北轍。比如，一首歌音樂(lè)人覺(jué)得不錯(cuò)，導(dǎo)演卻認(rèn)為與畫(huà)面不符。

營(yíng)銷公司對(duì)音樂(lè)并不一定精通，在物色歌曲創(chuàng)作者時(shí)往往片面考慮創(chuàng)作者名氣，或者直接找導(dǎo)演或制片人熟悉的歌手來(lái)寫歌。這造成了很多電影主題曲與電影并不匹配。

當(dāng)電影音樂(lè)的創(chuàng)作與電影營(yíng)銷分為不同的體系，也缺少溝通的途徑，音樂(lè)對(duì)電影的推廣作用便無(wú)法發(fā)揮。

2013年以來(lái)，越來(lái)越多的電影制作者力圖挖掘音樂(lè)的重要性，專業(yè)型服務(wù)公司開(kāi)始出現(xiàn)。作為橋梁，它們?yōu)橐魳?lè)人和電影人承擔(dān)起溝通和把控功能，促使雙方就商業(yè)電影的“商業(yè)”特性達(dá)成共識(shí)。

《煎餅俠》《尋龍?jiān)E》的音樂(lè)營(yíng)銷人高航告訴《瞭望東方周刊》，他們首先要與導(dǎo)演溝通，了解其對(duì)音樂(lè)的具體需求，同時(shí)判斷哪些需求可以實(shí)現(xiàn)、哪些不可以，并為其物色合適的創(chuàng)作人選。

比如導(dǎo)演需要一個(gè)歡快的音樂(lè)，就要先找一個(gè)合適的音樂(lè)創(chuàng)作者來(lái)配合歡快的調(diào)性，再一起討論歌詞的信息傳遞。

《快手槍手快槍手》導(dǎo)演潘安子則認(rèn)為，首先要找準(zhǔn)電影的目標(biāo)觀眾群，才能確定用什么樣的歌手來(lái)傳遞這首歌：“音樂(lè)、舞蹈和MV，它們和電影之間的關(guān)系、以及傳播的通道在哪兒，認(rèn)識(shí)清楚這些幫助會(huì)很大?！?/p>

其實(shí)一首歌曲很難承載電影所有的情緒和內(nèi)涵，因此，音樂(lè)人與片方需要事先進(jìn)行充分溝通。

在創(chuàng)作電影《火鍋英雄》的主題曲時(shí)，音樂(lè)制作人趙英俊和導(dǎo)演楊慶都希望推出一個(gè)很深刻的作品，但熬了三四個(gè)月都沒(méi)結(jié)果。后來(lái)?xiàng)顟c想到，電影里有一件事情沒(méi)說(shuō)清楚，可以用一首歌把這件事情說(shuō)清楚。趙英俊一晚上就完成了創(chuàng)作。

馮小剛在《老炮兒》演唱會(huì)上獻(xiàn)唱，也是亞洲星光的馬樂(lè)團(tuán)隊(duì)“軟磨硬泡”的結(jié)果。馬樂(lè)說(shuō)，本來(lái)馮小剛對(duì)于上臺(tái)唱歌非常排斥，“他作為著名導(dǎo)演，做男一號(hào)已經(jīng)是很大的突破?！?

不過(guò)馬樂(lè)團(tuán)隊(duì)并不放棄，“希望能夠讓六爺?shù)慕巧谘莩獣?huì)的舞臺(tái)上有一個(gè)很柔情、很接地氣的表達(dá)?！彼麄冇眠@樣的想法去打動(dòng)馮小剛。

馬樂(lè)認(rèn)為這樣的跨界嘗試能借助娛樂(lè)、營(yíng)銷資源的整合，與消費(fèi)者建立更深刻的情感關(guān)系。

朱瑋杰則認(rèn)為，讓馮小剛跨界來(lái)唱歌實(shí)際上是一種眼球經(jīng)濟(jì)——“有意外才有傳播”。正如他自己也曾為《夏洛特?zé)馈诽岢鰻I(yíng)銷方案，讓左小祖咒和黃渤兩個(gè)反差很大的藝人來(lái)演唱影片主題曲《一剪梅》。

得有歌曲的尊嚴(yán)

電影音樂(lè)詮釋影片情感，為營(yíng)銷造勢(shì)，電影音樂(lè)的存在主要是為電影服務(wù)的，這是電影界通常對(duì)電影音樂(lè)的理解。

因此，制片方會(huì)強(qiáng)烈希望歌曲里能包含電影名字，或者臺(tái)詞，甚至是演員名字。但音樂(lè)制作人趙英俊對(duì)《瞭望東方周刊》表示，他非常強(qiáng)調(diào)音樂(lè)的獨(dú)立性：“既然叫一首歌，必須得有一首歌的尊嚴(yán)?！?/p>

通常電影里包含很多種情緒，導(dǎo)演們總是很希望歌曲去表達(dá)其中某種情緒——親情、愛(ài)情，或是仇恨、廝殺。他們希望為歌曲定義一些“走向”。

趙英俊通常比較抗拒這些做法：“歌曲不能承載那么多，只能承載電影里很小的情緒，一定要把這個(gè)東西找準(zhǔn)確了，然后把這個(gè)東西變成一首歌。歌曲要有自己的尊嚴(yán)，就算不懂電影，我聽(tīng)這個(gè)歌也要有情感的共鳴?！?/p>

比如在為《唐人街探案》創(chuàng)作主題曲時(shí)，趙英俊一直考慮怎樣用一首歌來(lái)寫一個(gè)探案故事，但是一直沒(méi)找到方向。

直到電影快上映，制片人的話突然給他帶來(lái)了靈感：“一首歌干嘛要唱破案啊，我們就說(shuō)唐人街嘛！”

于是趙英俊想到了食物等與鄉(xiāng)愁有關(guān)的東西，結(jié)果一個(gè)晚上就寫出來(lái)了。

趙英俊認(rèn)為，只要一首歌具備移情的作用，就會(huì)對(duì)電影推廣產(chǎn)生好的影響。

導(dǎo)演潘安子介紹，《BiuBiuBiu》之所以成為《快手槍手快槍手》的第一首推廣曲，并且由歌手大張偉演唱，因?yàn)殡娪爸斜旧砭陀小癰iubiubiu”的開(kāi)槍聲音，“biubiubiu”又極具擴(kuò)散性。而大張偉個(gè)性“鬼馬”，是合適的演繹者。

馬樂(lè)在做《老炮兒》演唱會(huì)的時(shí)候，同樣不希望把演唱會(huì)做成另一個(gè)不同形式的發(fā)布會(huì)。因此馬樂(lè)邀請(qǐng)到了崔健、黑豹樂(lè)隊(duì)、趙傳等“老炮兒”歌手，希望把“老炮兒”精神通過(guò)音樂(lè)的方式展現(xiàn)出來(lái)。

馬樂(lè)認(rèn)為：“風(fēng)格強(qiáng)烈的音樂(lè)產(chǎn)品是對(duì)‘老炮兒精神的延伸，其實(shí)是把電影IP進(jìn)行更立體化的包裝。”

跨界、融合、共生

音樂(lè)營(yíng)銷同樣需要注重營(yíng)銷的節(jié)奏。在這方面，郭敬明的《小時(shí)代》被認(rèn)為是一個(gè)典范。“小時(shí)代”系列每部電影上映前，都在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出由不同的年輕偶像演唱的電影歌曲，為影片造勢(shì)的同時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)了受眾群。

現(xiàn)階段，電影音樂(lè)推廣主要是依靠電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)電影媒體渠道推歌，如電影網(wǎng)站或綜合門戶的電影頻道。傳統(tǒng)唱片業(yè)并沒(méi)有加入到電影音樂(lè)營(yíng)銷的渠道中來(lái)。因此，很多歌曲隨著電影的下檔而熱度褪去，完全為電影而生，為電影而死，生命周期非常短。

趙英俊認(rèn)為，傳統(tǒng)音樂(lè)領(lǐng)域?qū)儆诨疑貛?，“我希望能有一些人或公司看到這個(gè)灰色地帶，可能會(huì)有更多的歌曲留在世上?！?/p>

在五花八門的電影營(yíng)銷方式中，音樂(lè)似乎扮演著最不做作、最貼近觀眾情感的那一種。事實(shí)上，觀眾及聽(tīng)眾對(duì)于電影音樂(lè)營(yíng)銷幾乎不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。無(wú)論是《匆匆那年》還是《清風(fēng)徐來(lái)》，歌曲本身很少因?yàn)殡娪百|(zhì)量因素而受到非議。

因此，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，歌曲本身也可以借助電影這趟快車，在鋪天蓋地的推廣中，迅速提升知名度和傳唱度。高曉松曾評(píng)價(jià)說(shuō)：“推廣的基本資源加倍了，不管是電影能幫到歌、還是歌能幫到電影，最終要看契合度以及歌本身好不好?！?p>

2015年4月19日，那英在“何以肇簫默之默”發(fā)布會(huì)上演唱電影主題曲《默》

電影音樂(lè)價(jià)值發(fā)生流變，這被視為電影工業(yè)所造就的共生產(chǎn)業(yè)形態(tài)。其實(shí)，在50年前的好萊塢，許多電影公司就在旗下開(kāi)設(shè)音樂(lè)公司，將與電影相關(guān)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大。

除了主題曲、插曲、推廣曲等音樂(lè)營(yíng)銷形式外，音樂(lè)人直接投身影視行業(yè)，做起導(dǎo)演或制片人，則是音樂(lè)行業(yè)和影視行業(yè)的另外一種融合。如鄭鈞創(chuàng)作并投資動(dòng)畫(huà)片《搖滾藏獒》，張亞?wèn)|、楊臣剛、胡彥斌等人都以不同形式進(jìn)入影視圈擔(dān)任制片、導(dǎo)演等職位。

滾石集團(tuán)董事長(zhǎng)段鐘潭對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)：“一方面，資源利用率得到了提高;另一方面，這些音樂(lè)人本身在音樂(lè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)或許能為音樂(lè)和電影開(kāi)發(fā)出不一樣的生長(zhǎng)姿態(tài)。”