唐勁羽

摘 要：本文通過對商業(yè)空間設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為心理關(guān)系的研究，指出商業(yè)空間設(shè)計(jì)應(yīng)滿足適應(yīng)性、藝術(shù)性和人性化設(shè)計(jì)要求，設(shè)計(jì)者應(yīng)更多的從商品營銷的角度和消費(fèi)者的消費(fèi)心理來進(jìn)行設(shè)計(jì)，把賣場輕松愉悅的購物環(huán)境和商品所富有的價(jià)值展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而提升商業(yè)空間的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；消費(fèi)者；設(shè)計(jì)

0 引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，市場和消費(fèi)群體也逐漸被細(xì)分化。當(dāng)今，商品經(jīng)濟(jì)市場競爭日趨激烈，只局限于售賣商品的傳統(tǒng)商業(yè)賣場已慢慢失去競爭力，越來越多的商業(yè)賣場經(jīng)營者都開始考慮并營造集理念、環(huán)境與藝術(shù)于一體的服務(wù)空間。因此，具有創(chuàng)意的、迎合消費(fèi)者需求和愿望的商業(yè)賣場設(shè)計(jì)已作為一種新的營銷手段在市場競爭中發(fā)揮著巨大的作用。

1 商業(yè)空間

商業(yè)空間一般是由人、物及空間三者之間的相對關(guān)系所構(gòu)成，是當(dāng)前社會商業(yè)活動中，提供有關(guān)設(shè)施、服務(wù)或產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)商品流通的空間場所。在人、物及空間的三者關(guān)系中，空間在物質(zhì)的獲得、精神感受與知性的需求方面，替代了人的活動所需機(jī)能；各種“物”的組合又構(gòu)成了空間，因而空間提供了物的放置機(jī)能。人是流動的，空間是固定的，在商業(yè)活動的設(shè)計(jì)構(gòu)建中，因不同人群需求與訴求的不同，必須考慮到不同人群在不同商業(yè)環(huán)境中的購物行為模式，因此便產(chǎn)生了商業(yè)空間環(huán)境的多元性。

2 消費(fèi)者心理與行為

消費(fèi)是人們通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。再具體說來，消費(fèi)包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿足自己的消費(fèi)需求的方式、影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素。而研究人作為消費(fèi)者在消費(fèi)活動中表現(xiàn)出的種種心理和行為就是消費(fèi)者心理與行為學(xué)。

消費(fèi)者心理與行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，其中涉及消費(fèi)者作為個體的個人心理、行為方式和作為群體的心理與行為，以及消費(fèi)文化的創(chuàng)造對消費(fèi)者心理與行為的影響。消費(fèi)者在其決定是否消費(fèi)，消費(fèi)何種品牌，何時、何地消費(fèi)，采取何種消費(fèi)方式，以及消費(fèi)后怎樣使用，每一個環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，然后進(jìn)行分析、比較、選擇、判斷。而消費(fèi)者的消費(fèi)行為是在這一系列的心理活動的支配下進(jìn)行的。[1]

隨著人們生活水平的普遍提高，人們的購物行為發(fā)生了很大的變化。這種變化主要表現(xiàn)在如下四個方面：

2.1 普遍性

現(xiàn)代生活內(nèi)容的廣泛，擴(kuò)展人對商品的需求面，購物活動已從由家庭主婦承擔(dān)為主變?yōu)閹缀跛腥硕茧y以避免的日常生活內(nèi)容，使得這一行為更具有廣泛而豐富的社會特征。

2.2 機(jī)動性

汽車等交通工具的普及與信息化技術(shù)的快速發(fā)展，不但擴(kuò)大了人們的活動范圍，而且拓寬了人們的視聽界限，豐富了信息來源，使得購物行為具有很大的機(jī)動性、靈活性、突破了傳統(tǒng)的服務(wù)半徑限制，形成與城市交通系統(tǒng)更緊密的關(guān)系。

2.3 激發(fā)性

快節(jié)奏的商品生產(chǎn)與商業(yè)競爭，以商品與銷售手段的不斷更新、變換來吸引顧客，刺激購買，引導(dǎo)更多的購物活動從“需求購買”向“激發(fā)購物”轉(zhuǎn)變。

2.4 體驗(yàn)性與游樂性

人們生活水平的提高，使我們從單純的物質(zhì)需要向廣泛的精神需要發(fā)展，要求購物活動中能夠有更多的享受與體驗(yàn)，使得購物空間更多地與娛樂、文化、休閑等方面相結(jié)合。[2]

3 商業(yè)空間設(shè)計(jì)分析

商業(yè)環(huán)境分析，是商業(yè)項(xiàng)目策劃、商業(yè)空間設(shè)計(jì)的重要前提。了解消費(fèi)者的購物心理與商業(yè)環(huán)境特點(diǎn)，對商業(yè)空間的創(chuàng)新及以人為本的設(shè)計(jì)理念，有著重要意義。

商業(yè)空間是當(dāng)前社會商業(yè)活動中，提供有關(guān)設(shè)施、服務(wù)或產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)商品流通的活動場所。商業(yè)空間設(shè)計(jì)的目的是通過完善的設(shè)施服務(wù)，獨(dú)特的空間感觀效果來促進(jìn)消費(fèi)、提高銷售額。

商業(yè)公共空間是面對大眾的公共空間，一方面，商業(yè)空間由于類型的不同，在空間尺度的要求上存在差別，在建筑基礎(chǔ)情況上往往會有一些限制。另一方面，不同的人群在同一商業(yè)環(huán)境中會表現(xiàn)出不同的購買行為，其購買行為又對商業(yè)空間的要求不一樣，正是因?yàn)檫@些限制條件，在商業(yè)空間的設(shè)計(jì)過程中，必須考慮到不同人群在不同商業(yè)環(huán)境中的購物行為模式。商業(yè)建筑的購物空間應(yīng)通過設(shè)計(jì)的手法加以改造，讓消費(fèi)者感覺到在這里消費(fèi)更有意義，也更能夠享受超出其他區(qū)域消費(fèi)以外的認(rèn)同感與快樂，設(shè)計(jì)并創(chuàng)建與之相適應(yīng)的購物空間環(huán)境，即能為消費(fèi)者提供一個舒適、愉悅的環(huán)境和休閑場所，最大程度的使消費(fèi)者愿意到該商場瀏覽選購商品。而要達(dá)到這一目的，就必須研究商業(yè)空間設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為心理的關(guān)系。

4 結(jié)合消費(fèi)者心理與行為的商業(yè)空間設(shè)計(jì)

營銷場景設(shè)計(jì)的目的是在有限的建筑空間內(nèi)向顧客展示豐富的商品信息，營造一種井然有序的商品“展示場景”。因此，營銷場景的設(shè)計(jì)活動就是圍繞著顧客的物質(zhì)需要為中心，如何提高商品展示活動效率和合理利用空間而開展。不同的消費(fèi)者對商業(yè)設(shè)施的具體要求可能有所不同，但很多綜合需求卻大體一致。這些要求主要有如下幾點(diǎn)：

4.1 適用性

適用性又稱實(shí)用性，即要求營銷場景設(shè)計(jì)能最大限度地滿足顧客的物質(zhì)和精神、生理與心理的需要，為顧客營造舒適、宜人的購物環(huán)境；并要求在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時，遵循以較小的成本消耗進(jìn)行設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)。[3]

具體要求：

第一，要求從顧客的切身利益著手，以滿足購物需要為基本出發(fā)點(diǎn)。

第二，要求要盡可能地考慮到顧客需求的多樣化，在有限的空間和資源下，滿足顧客的多種需要，即單一功能向多功能的開發(fā)。

第三，要求排斥所有無效或者效果不顯著的附加因素如建筑裝飾、設(shè)施布置等，并盡可能地節(jié)約開發(fā)設(shè)計(jì)成本，突出主題。

4.2 藝術(shù)性

營銷場景作為顧客辨認(rèn)商場的主要途徑，在其布置上應(yīng)富有創(chuàng)意，具有獨(dú)特的面貌和出奇制勝的效果，宜于捕捉顧客視覺，從而引起注意，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力與感染力，這就要求必須遵守藝術(shù)的規(guī)律，符合人們的審美興趣。藝術(shù)性在營銷場景空間的設(shè)計(jì)中的表象為一個字“美”，美不等于豪華、富麗，而更多的是一種和諧的象征。高檔商場的豪華、廉價(jià)商場的簡樸，只要設(shè)計(jì)合理，均能體現(xiàn)出耐人尋味的藝術(shù)性，新奇美妙的寓意、新穎別致的構(gòu)思也往往帶給人們最佳的視覺享受與心理的感染力。[4]藝術(shù)性原則就是要考慮設(shè)計(jì)對象的藝術(shù)表現(xiàn)，使它的組合整體具有恰當(dāng)?shù)膶徝捞卣骱洼^高的藝術(shù)品位，從而給顧客以美感的享受。藝術(shù)性通常與人的審美性聯(lián)系在一起，它是整個空間形態(tài)所產(chǎn)生的氛圍，是形式與主題內(nèi)容相統(tǒng)一的體現(xiàn)，也是所有關(guān)于設(shè)計(jì)的藝術(shù)共性。營銷場景空間的設(shè)計(jì)正是借助于商品以及服務(wù)設(shè)施的精心布置，結(jié)合藝術(shù)的吸引力與感染力帶給顧客視覺沖擊力，把顧客的腳步停駐在商品的附近，讓顧客的注意力停留在商品上，比如寬闊的中庭中央設(shè)有一些觀賞性設(shè)施，如別致的假山、鮮綠的盆景以及噴泉等，附近還設(shè)置一些休息的座椅供顧客游覽。[5]

4.3 人性化

“顧客就是生存之本”理念早已經(jīng)成為零售商家的秉持之道，尤其是在現(xiàn)代市場競爭壓力下，贏得顧客，就是贏得市場，就是在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上占據(jù)有利的位置。消費(fèi)者的地位也發(fā)揮了翻天覆地的變化，以前那種前柜臺后貨架的售貨方式使得商品與顧客分隔的形式逐漸被商家所摒棄，而且允許顧客參與和體驗(yàn)的開敞售貨方式占據(jù)了主流，這不僅拉近了顧客與商品之間的距離，還能減少售貨員的工作量。[6]現(xiàn)在許多設(shè)計(jì)人員充分考慮消費(fèi)者的生理及心理的最佳需要來構(gòu)筑購物空間，把對顧客的人性化思考提升到一個新的高度，即從人類工效學(xué)的角度將人—機(jī)—環(huán)境三者關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體效益最優(yōu)，其中“機(jī)”在營銷場景中主要是指商品以及在銷售過程中的輔助設(shè)施，如貨架、柜（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）臺以及服務(wù)臺等條件不同的機(jī)具。

營銷場景設(shè)計(jì)要以人為主，為人服務(wù)為主題，設(shè)計(jì)內(nèi)容表現(xiàn)在：

第一，營銷場景空間中陳設(shè)道具的布置、組合方式等設(shè)計(jì)處理滿足人的生理活動尺度和視覺條件要求。

第二，溫度、濕度、照明、色彩、通風(fēng)、通透、噪音等因素在塑造營銷場景空間時發(fā)揮著重要的作用，直接影響著人與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，關(guān)乎消費(fèi)者購物時的身心健康。[7]

5 結(jié)語

商業(yè)賣場的環(huán)境設(shè)計(jì)目標(biāo)是為了吸引和留住顧客。據(jù)美國的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對一種商品的關(guān)注度主要在于前3秒，在這3秒內(nèi)下決定是否購買該商品，70%的原因來源于商品的視覺表現(xiàn)力，而商品的視覺表現(xiàn)力又由獨(dú)特的賣場設(shè)計(jì)和營銷藝術(shù)的綜合運(yùn)用所決定?？梢姡虡I(yè)賣場可通過運(yùn)用各種道具、融入時尚文化和明確商品定位，運(yùn)用多種陳列展示的空間技巧來表現(xiàn)商品的特性。作為商業(yè)空間的設(shè)計(jì)者，應(yīng)更多地從商品營銷的角度和消費(fèi)者的消費(fèi)心理來進(jìn)行設(shè)計(jì)，把賣場輕松愉悅的購物環(huán)境和商品所富有的價(jià)值展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而提升賣場空間的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董永.從消費(fèi)者心理與行為的角度淺析商業(yè)空間照明設(shè)計(jì)[J].大眾文藝（學(xué)術(shù)版），2014（14）：129-130.

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[3] Barry，Maitland.TheNewArehiteetureoftheRe（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）tailMall[M].London：ArehiteetureDesign and Teehology Press，1999.

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